《科学美国人》先后两中文版不同命运原因分析
【摘 要】 国际著名科普杂志《科学美国人》在中国大陆先后有过中文版《科学》与《环球科学》两本杂志，前者由于发行量等原因于2005年10月停刊，后者于2006年创刊后发行量一直增长，现已成为我国发行量最高的科普杂志。内容相似而命运迥异，原因何在值得分析。论文通过将两杂志进行比较，得出二者之所以不同命运的原因，并进一步对我国科普杂志发展中存在的问题和前景进行分析。
【关键词】 科普杂志；《环球科学》；《科学》
在知识经济时代，科学在社会发展中具有非常重要的作用，科普杂志是向全民普及科学技术知识，提高国民整体科学素质的重要杂志类型，在出版和科普两个领域都占有重要地位。改革开放以来，我国先后引进并创办了很多科普杂志，包括世界科普杂志的顶级品牌《科学美国人》的中文版《科学》杂志。《科学》1979年引进中国，但是由于发行量和销售额的原因2005年10月被迫停刊。后来《电脑报》杂志社获得了《科学美国人》杂志社新的授权，2006年1月与《科学美国人》版权合作的简体中文月刊《环球科学》杂志创刊。几年来，《环球科学》已经成为我国发行量最大的科普杂志。
《科学》和《环球科学》同为《科学美国人》授权的中文版科普杂志，一个最终致停刊，而另一个却越来越受到欢迎的原因是什么呢？以下分别对《科学美国人》在中国大陆的先后两中文版的社会背景、杂志定位、营销、内容等进行比较，试图分析得出《科学》停刊的原因与《环球科学》成功的经验，并通过此案例得到我国科普杂志发展中的一些问题和启示。
1.原因分析
1.1宏观层面比较
任何一份杂志的创办、经营和发展状况与宏观大环境都有着密切联系，两份杂志虽均为《科学美国人》中文版，但《科学》杂志存在于1979年到2005年，而《环球科学》存在于2006年之后，两个阶段在时代背景上极为不同，在此借鉴PEST分析法对两份杂志的宏观环境进行简要对比。
综上所述，《科学》与《科学美国人》两份杂志的管理体制、社会环境、经济与科技发展背景存在很大差别，宏观环境的不同对两杂志命运不同造成了影响，两杂志对宏观环境的适应程度也存在差别。
1.2中观层面比较
1.2.1杂志定位之比较
首先从两本杂志共同的英文版来看。《科学美国人》走大众路线，是面向广大知识分子读者的科普刊物。从美国国内65万份的发行量[9]上看，它也不可能是高端刊物。它在美国的主要读者对象是工程师、医生等科技人员、大学生，也有部分中学生，范围很广。
《科学》杂志在国内的定位较为高端，面向知识层次较高的科技工作者和部分大学生，读者群体受到一定限制。
目前，《环球科学》是我国发行量最大的科普杂志。它将自己定位为一本高品质的科普读物，70%左右的文章来自《科学美国人》英文版和其他版本[10]，面向高科技企业管理者、专业技术人才、科研工作者、教师、公务员和所有大专以上文化程度的科学爱好者，中学生阅读群体也在扩大。[10]
《环球科学》主编陈宗周认为，搞科学普及“深入不容易，浅出更难”，一直主张《科学美国人》中文版在中国应办成中国品牌的高品质科普刊物，强调其普及性和高品质，不应定位于“高端刊物”。 “高品质”与“高端”是两个不同的概念。《科学》在中国成为一本高端杂志，一是因为它进入中国之初，中美科学技术存在不小的差距，美国一份面向大众的科普刊物对中国人来说很容易被认为是高端刊物；二是最初接触《科学美国人》的读者，很多是在美国接受过高等教育的中国科技精英，他们往往在美国读大学时就开始阅读这本杂志，后来大都成为专家学者并继续阅读该刊，因而给人错误印象，仿佛这本刊物只能供专家学者阅读，在中国它人为地被“高端化”了。[9]
近几年来中国的科学技术水平和公众科学素养都有了很大的提高，这本科普杂志不应该再被认为是一本高端刊物。据调查，目前《环球科学》的读者多数具有大学及大学以上学历，但中学生中的科学爱好者也是一个不小的读者群体。[9]
1.2.2杂志营销之比较
《环球科学》杂志社非常重视杂志营销与品牌建设。杂志社与科学松鼠会进行合作，在松鼠会网站上开设杂志的专栏，建立自己的网站，开设官方淘宝店直接对读者销售，通过官方淘宝店进行订阅的读者可以获得更多的优惠，订阅上采取可以从任何一期开始到任一期结束的灵活订阅方式，开设了官方博客和官方微博，还主办或者参与承办了一些科技活动与比赛来全面营销、打造品牌，如哥根廷大学国际科学夏令营（冬令营）等，活动多面向中学生与大学生群体，在宣传杂志品牌的同时也培养了潜在杂志读者。
而《科学》在营销方面却做得远不如其内容。一位曾经的读者表示：“《科学》几乎没有做过广告，也没花精力在各报刊零售点铺货，完全是靠杂志本身的声誉和读者之间的口碑相传。”根据2005年报道中的内容可以看出，在营销与宣传方面《科学》编辑部也曾经尝试做过一些努力，策划一些活动进行推广，如 2004 年的《科学》25 周年纪念会等，但最终因为缺乏物质与精神上的支持，都不了了之。可见《科学》在营销和发行方面比较缺乏市场意识和积极主动性，也受于体制和管理的限制。
1.3微观层面比较
1.3.1杂志内容之比较
内容方面，《科学》和《环球科学》在翻译英文版文章方面内容相差不大，但在国内原创文章的部分却有不小的差距。《科学》杂志社在重庆时，刊登了部分国内原创的文章，质量良莠不齐，甚至有的文章被斥为是在传播“伪科学”，这导致了读者的不满和各方的指责。[5]2003年杂志移师北京后，该情况受到了杂志方的注意。
《环球科学》为保证杂志内容的翻译与编辑质量，依靠主管单位中国科协，汇集全国优秀科学家，组建权威的顾问委员会。中国科协名誉主席周光召先生亲任召集人，形成了“科学家＋翻译家＋编辑记者”的科普杂志打造模式。以顾问委员会为中心，环球科学形成了阵容强大的专家库，邀请有关领域专家和知名科技翻译学者执笔，力争权威、准确、原汁原味地传递出《科学美国人》精髓。
此外，创刊初《电脑报》和《科学美国人》双方商议，刊物中将有30%中国原创的内容[9]，这使它增加了对中国科学技术进展的报道，突出人文元素，注重中国人的阅读趣味，体现了本土特色。
《科学》杂志本身在营销和发行方面没有优势，主要优势在于其编辑和翻译的内容质量上，而该杂志所付的稿费非常低，并没有积极努力来吸引优秀的作者与译者。如果仅凭杂志的声誉来吸引作者和译者，那么一旦丧失掉好的作者和译者，便很容易丧失掉杂志原有的内容优势。
1.3.2杂志视觉之比较
视觉方面，《环球科学》配合精美的科学图片，图文并茂，讲解科学和科学背后的故事。其每期插图的数量与页数几乎相当，甚至部分页面的全部空间都用来放图片；插图并不仅是简单的照片，更多的是编辑专门制作的用于解析科学原理、展示统计资料等的示意图。科普杂志文章内容往往较为抽象，且科普取“科学技术普及”之意，其目的为普及科技知识的，更应采取一些使读者易于理解的内容呈现方式，使杂志容科学性、观赏性、收藏性和实用性于一体。关于《科学》杂志的文献中并没有见到对其视觉内容的提及，只有文章提到这本杂志“印制精美”[9]。
在读图时代的今天，视觉诉求在传播中越来越受到重视，杂志的美观、图片的精美都能更好地满足受众的需求，在内容相同的情况下获得更多的效用，获得满足后保持媒介的选择使用行为。
1.3.3杂志的销售与发行比较
《科学》杂志社缺乏承办单位的支持，资金极为匮乏，发行工作不理想。读者反映销售网点太少，不能方便地买到刊物，邮寄过程中丢失的情况也较严重，对读者的投诉处理也不够及时。《科学》的发行主要是邮局订阅和报摊零售，除了东部沿海地区外，杂志的分销系统和经营人员并不看好科普杂志。“因此，东部沿海地的经销渠道还可以，报摊上还可以买到，内地就没人愿意做。邮寄也时常发生杂志丢失的事，这使很多人喜欢《科学》却看不到它。”[9]以上的行为可以看出，《科学》杂志没有很好地考虑到读者的需要，服务不到位，甚至使读者获取杂志困难。
《环球科学》除了传统的报刊亭零售与邮局订阅渠道，还开设了自己的官方淘宝店供读者自助订阅。通过其官方淘宝店订阅全年杂志可以获得八折优惠，且订阅方式也更加灵活，可以订阅从任何一期开始到任何一期结束的杂志，网络销售也非常符合当今读者的购物习惯。此外，电子杂志与手机客户端还提供了电子发行渠道，一定程度上有扩大读者的作用。
综之，《科学》的停刊与《环球科学》的成功有着时代背景、管理体制限制等客观原因，也有其自身编辑方针、营销模式、内容选择和视觉设计等主观原因，共同导致了两份杂志目前一成一败的不同命运。
2.我国科普杂志发展中面临的问题
《科学美国人》是国际著名杂志，也是最早引进到中国的国际科普杂志，这使得《科学》的停刊有着非同寻常的意义，它宣告了科普期刊产业遭遇一个新的低潮。近年来，一批国外的科普名刊相继被引进到中国，但一般经过长则三五年，短则一两年的平稳或者上升发展之后，都逐渐走向衰落。《科技新时代》、《Newton 科学世界》相继经历了资方（外资或民营资本）撤资的打击，《大众机械师》、《吸引力》与《科学》一样都已经停刊。[6]同时，我国国内的原创科普杂志方面有更多的杂志在市场的压力下旋生旋灭。这反映出我国科普期刊的发展存在一些共同的问题，从对《科学》杂志和《环球科学》的对比分析中可见一斑。
从主观角度来说，《科学》杂志本身受到体制束缚，不能够灵活地适应市场，只重视编辑和翻译，较为忽视营销和发行；在内容方面，原创内容质量不高，没有很好地体现中国的本土特色，且杂志过于高端化。资金匮乏、服务不到位、发行不力，其中任何一个因素都足以让一份杂志走向死亡。
从客观环境来说，《科学》杂志曾面临很多在短时间内无法努力去解决的问题，其中很多也是我国所有科普杂志面临的共同问题：
（1）我国的教育体制
我国的教育体制在一定程度上限制了科普期刊的读者群扩大。学生的学习压力大，学校不鼓励学生阅读科普读物，家长也不希望中学们阅读很多课程以外的读物，因为与高考无关。
中学生是科普杂志最主要的潜在读者群，如果从中学便可以培养阅读科普杂志的兴趣和习惯，其到大学以及工作后便会很容易形成购买与阅读的惯性。但是在我国，中学生从科普读物的潜在读者到实际读者的距离相距较远。
（2）国家科技水平
我国的科学技术发展水平与国际先进水平相比仍有一定差距，科普杂志的读者群科技素养比较低，限制了他们对于科普杂志的理解与期待。尤其是《科学》创办时期，我国公众的科技素养普遍较低，缺乏对科普的需求，很多在国际上发达国家已经较为普遍流行的科技词汇对我国公众仍然较为陌生，比如载人航天飞机、卫星遥感技术等。但是近年来，越来越多的科技词汇在公众中普及。到《环球科学》的创办时期，我国的科技环境已经与之相比改善颇多。
（3）杂志市场环境
据中国广告协会统计，2010年，我国期刊广告收入为32.2亿元，在全国广告营业额2340.5亿元的总份额中仅占1.38%，与广告收入为381.5亿元的报纸相距甚远。[7]而32.2亿元的期刊广告收入已经同比增长6%，增长速度已经较快。可见，2005年以前，杂志广告的市场份额所占更少。科普杂志作为一种较为小众的杂志类型吸引广告更加困难，使得科普杂志的资金很难得到保证。1992年开始，我国杂志业推向产业化，《环球科学》创办时期我国市场环境与广告环境已经有了较大的改善。
（4）人才
学科的严格分化使科普杂志的经营与管理一直缺少专业的经营人才，也缺乏真正的科学记者、科学编辑和科学作家，这些人是科普杂志成功的基础。对于科普期刊来说，内容是其生命力所在。但是，科普文章和科学报道比较特殊，不是一般的舞文弄墨，需要一种深入浅出然而又“拷贝”不走样的能耐，这就要求做科普文章或科学报道的人，既要懂得科学并有能力跟上科学发展的脚步，又能将所获得的科学新知识用公众能够理解的方式表达出来。[8]
但是，《环球科学》的成功让我们看到了希望。科普杂志并不是无法在中国杂志市场上立足发展。随着社会日益走向多元化、分层化，在传媒业中杂志的发展空间还非常广大。在中国，到2010年杂志在广告市场上占有的比例还没有超过2%，这与发达国家还有很大的差距。可以预测，中国杂志在广告市场上可争取的空间非常广大。
陈宗周在《环球科学》创刊时说：“中国科普虽然步履艰难，但有三个理由使他对今后的《科学美国人》中文版寄予厚望。一是《科学美国人》中文版在中国出版发行26年了，原主办单位和编辑团队为这本杂志付出了心血，打了一个很好的基础，有一个基本的读者群。随着群众对科学新知识的追求不断升温，高品质的科普刊物会有较大的市场。二是中国科技发展已进入自主创新阶段，科技的自主创新需要引进和借鉴，以科普的形式向国内介绍国外最新科技成果，是长期的重要工作；三是中国自主创新的科技成果也要借助较好的平台传播出去，让全球了解中国的科技和东方文明，这也是所谓的‘借船出海’。”[9]
3.我国科普杂志未来发展的启示与展望
虽然我国科普杂志的发展面临的环境仍然存在很多问题，但是纵观《环球科学》的发展，可以发现我国科普杂志的成功并非不可能。杂志长久地健康运营依靠的首先是杂志自身的魅力，内容高质量，视觉上有吸引力，注重民族特色，使杂志集科学性、观赏性、收藏性和实用性于一身，满足读者多放方面的需求。此外，杂志还需要用心的经营，吸引更多读者，通过更多的渠道将杂志销售出去，并让读者得到优惠。
所谓的教育体制对读者群的限制确实是我国的一个问题，但是《环球科学》也逐渐开始受到了中学生的喜爱；在资金问题上，我们的很多科普项目因为资金的缺乏而最终限于停顿，然而，现在越来越多的科普杂志都已经认识到了借助广告和活动来给自己做赞助，既维持了杂志的运营，也使得杂志变得更美观；关于公众的科技素养，随着我国教育、科技的发展，科普杂志与书籍的影响力增强，公众科技素养状况终会改善；随着近几年我国果壳网等科普网站、科学松鼠会等公益科普机构的出现，科普经营、撰稿、翻译、编辑人才也更多地涌现出来。
客观的环境在变好，加之我国的科普杂志自身的努力，可以期待，我国的科普杂志也会发展得更好。
参考文献
[1]胡正荣主编.全球传媒产业发展报告[M].北京:中国社会科学文献出版社,2011.
[2]黄升民,周艳.中国报刊媒体产业经营趋势[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.
[3]龚丽英.评《科学美国人》中文版[J]. 中国科技翻译,2004(02).
[4]龚维忠.科普杂志的办刊规律与经营理念探讨—《科学启蒙》办刊得失剖析[J].编辑学报,2011(06).
[5]姜妍.《科学》杂志中文版停刊[N].新京报,2005-10-21.
[6]李晋悦,王洪波. 《科学美国人》中文版缘何“猝死”[N].中华读书报,2005-11-02.
[7]李雪昆.去年我国报纸广告收入达381.5亿元[N].中国新闻出版报,2011-3-29.
[8]王洪波,周文峰.科普期刊:成长的烦恼[N].中华读书报,2005-3-30
[9]张双虎.全球顶尖科普刊物缘何难在中国落地生根[N].科学时报,2005-11-18
[10]环球科学杂志简介,http://blog.sina.com.cn/s/blog_49a555cb010004d2.html ,《环球科学》官方博客.
