营销案例测试-(8)《双雄的交锋》案例实战分析
壹、问题部份
一、选择题
１、企业确定目标市场的方式有（）。
Ａ、先进行市场分析，然后选择一到数个细分市场作 为自已的目标市场
Ｂ、塑造产品形象
Ｃ、根据现有产品在市场上所处位置重新包装
Ｄ、导入CI战略
２、可供企业选择的目标市场营销策略有（ ）。
Ａ、差异性营销
Ｂ、无差异性营销
Ｃ、分散性营销
Ｄ、集中性营销
３、企业选择目标市场策略时要考虑多方面的因素，其中包括（ ）。
Ａ、市场可进入性
Ｂ、企业资源能力
Ｃ、产品生命周期阶段
Ｄ、市场是否同质
４、企业通常用的市场定位方式主要有（ ）。
Ａ、避强定位
Ｂ、迎头定位
Ｃ、重新定位
Ｄ、直接定位
５、全球营销具有以下三个特征：（ ）。
Ａ、全球运作
Ｂ、全球咨询
Ｃ、全球协调
Ｄ、全球竞争
６、（ ）是企业营销策划的核心，它对于企业的全球营销业绩有着极其重要的影响。
Ａ、广告方案
Ｂ、产品决策
Ｃ、信息汇总
Ｄ、服务
７、全球营销的风靡很大程度上受到了（ ）企业在国际上的成功所推动的。
Ａ、美国
Ｂ、德国
Ｃ、日本
Ｄ、英国
８、日本企业实施的全球营销战略主要有两方面的内容如下（ ）。
Ａ、经济全球化
Ｂ、政治多元化
Ｃ、全球市场增长路径的选择
Ｄ、全球营销网络的发展
９、日本企业成功的真正原因是（ ）。
Ａ、丰富的资源
Ｂ、发达的交通
Ｃ、快捷的通信
Ｄ、采用了正确的全球营销战略
１０、全球营销管理的首要问题是（ ）。
Ａ、产品的标准化
Ｂ、差异化
Ｃ、集中化
Ｄ、无差异化
二、简答题
１、在国际营销中，产品标准化和差异化各自的优势分别是什么？
三、案例分析：
双雄的交锋
贰、答案部份
一、选择问题
１、Ａ、Ｃ
２、Ａ、Ｂ、Ｄ
３、Ｂ、Ｃ、Ｄ
４、Ａ、Ｂ、Ｃ
５、Ａ、Ｃ、Ｄ
６、Ｂ
７、Ｃ
８、Ｃ、Ｄ
９、Ｄ
１０、Ａ、Ｂ
二、问答问题
１、（１）产品标准化的优势主要体现在能节约生产成本，并保持产品风格、销售、顾客服务、品牌名称、包装公司总体形象上的一致性，从而有利于跨国交流和吸引顾客；
（２）产品差异化的优势则主要体现在迎合了当地市场的消习惯，文化习俗，分销方法等，因而具有较强的当地适应力，易于被接受。
三、案例分析
这个案例可谓企业竞争中的经典。可口可乐和百事可乐的竞争由来已久，而且经过这么多年非但没有平息之势，反而愈演愈烈。一个是可乐的“鼻祖”，一个是“后起之秀”；一个雄霸天下达１００年之久，一个节节高升大有取而代之之势。这场战争鹿死谁手，至今仍无法定论。
从这场竞争中，我们可以看到一个行业中的老品牌在新品牌的强大攻势下，如何进行防守反击。
首先，由于可口可乐公司创建的时间比较早，而且一直从属于伍德拉夫家族，因此比起新兴的百事可乐，它在管理机构、人事安排上都有很大的问题。从案例中我们可以看到，管理层的变化和调整以及人事方面的纠葛多少给百事可乐以可乘之机。因此，在现代的信息社会中，机会稍纵即逝，只有有充分准备的人才能把握得住。特别是市场营销机会与环境威胁更是经常相互转化，在这样多变的环境下，瞬息之间，决胜千里。如果因为领导集团的权力纷争或是不稳定致使错失良机，那真是令人后悔莫及。
其次，我们可以学习的是百事可乐卓然超群的定位方式。在可口可乐一统天下的年代，百事可乐能够异军突起，在案例中主要来源于其良好的定位及对销售渠道——包装公司的控制。针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力及影响力，百事公司将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对于６０年代及传统的一代来说极具号召力。另外，销售渠道的通畅是企业实现战略目标，最终将产品送达消费者的决胜之道。可口可乐公司在渠道方面天无论从成本或是控制方面都稍逊百事可乐一筹，这不能不说是可口可乐公司未来发展的隐患。
最重要的一点是，在竞争中，进攻是最好的防守。如果可口可乐公司一味墨守成规，那么就是“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”。显然可口可乐公司选择了爆发，节食可口可乐的成功要归功于其充分的准备工作、周密的市场调查（特别是对品牌忠诚度的测试方法值得我们借鉴）、强大的人才力量、全新的宣传主题以及对可口可乐品牌价值的信心，这些因素综合起来决定了节食可口可乐的成功。而“新可口可乐”的溃败又使可口可乐公司因祸得福，不仅股价攀升至１２年来的最高点，而且销售量也比上一年有大幅的增加，这是否可以作为一种营销策略来唤醒人们的怀旧心理及激发人们潜意识中将可口可乐视作生活、文化的一部分的情感的爆发。这种氛围再加上媒体的渲染以及人们的从众心理，如果公司加以正确的诱导，无疑能够使可口可乐焕发出新的活力。
