“啤酒游戏”和信息的价值“啤酒游戏”和信息的价值
之一：诺布尔险些被挤垮
许多网上经营者都有一个共同的认识：“参与网络营销，必定有成功也有失败，探索者们将前赴后继，对我们而言，要认认真真地做好这件事，别在行进中牺牲了自己。”事实上正是如此，在亚马逊网络书店取得成功的同时，人们都不会忘记在一年前还享誉世界图书之最的巴内斯—诺布尔（巴诺书店）集团目前的尴尬。巴内斯—诺布尔集团从事图书零售业拥有１３５年的历史，当年亚马逊网络进军图书业时，并没有引起它的注意，只是为适应潮流的发展，也开设了自己的图书网站，那时的巴内斯—诺布尔集团仅仅将网络作为一种对传统业务的补充，因为他根本就不相信风险高、没有法律保证的网络销售进入营销环境中，能有多大的建树。然而，不久就证明他彻底地错了，１９９８年７月，亚马逊的股值在１８个月中增加了２２０％，１９９９年，亚马逊对传统的图书业发起了价格的进攻战，以其经营成本低的特点，在网络上推出了５０％的价格优惠，吸引了大批顾客，使巴内斯—诺布尔集团不得不以成本价格应对。这个曾经辉煌数十年的图书王国节节败退，几乎被亚马逊挤垮。据悉，在这场图书竞争战中，已有２０００多家图书零售商被迫倒闭。国外分析结果表明：传统大型商场和超级商场如不迅速转变观念、充分利用网络优势的话，那将很快面临着没有顾客的尴尬。这或许并非耸人听闻，几年前的超级市场的兴起，极大地冲击大型传统商场的事实，我们是记忆犹新的。
＃1
之二：Ｎｏｖｅｌｌ差点全线崩溃
Ｎｏｖｅｌｌ曾经凭借占据全球ＰＣ产品网络操作系统市场８０％的拳头产品，成为网络操作系统市场的龙头。在１９９４年进人中国市场前，它的产品就已经在中国市场广为流行，独霸整个中国网络操作系统市场的天下。当时，ＮｅｔＷａｒｅ不仅是广大中国用户当然的选择，而且也给广大的代理经销商带来了丰厚的销售利润。一个时期内，国内网络公司争相经销Ｎｏｖｅｌｌ产品，在国人的眼里能否代理经销Ｎｏｖｅｌｌ产品似乎已经成了一个公司是不是网络公司的重要标志。在这样的形势下，于１９９４年１０月，Ｎｏｖｅｌｌl宣布进入中国。北京办事处建立之初，虽然人手极少，但市场人气颇旺。然而，这种局面并没有维持多长时间。从１９９６年－１９９８年间，Ｎｏｖｅｌｌ公司经营每况愈下，市场份额直线下降，销售渠道管理混乱，人员大量流失。其实，初期它所出台的一系列政策和策略以及办事风格就显示出了一种不务实的感觉，代理商也越来越不满意，并试图寻找另一种产品来替代。正在这个时候，微软乘势而人。１９９４年１０月，微软在全球发布了ＷｉｎｄｏｗＮＴ３．５，新的版本比以前的版本有了一个本质飞跃，微软负责ＮＴ产品部门的经理当时就说，不出三年要在中国打败Ｎｏｖｅｌｌ。紧接着微软在中国开始大搞教育，发展代理，深入用户。进攻势头咄咄逼人。
＃2
相比之下，Ｎｏｖｅｌｌ表现得却并不尽如人意，尽管拥有庞大的客户群，但始终没有找到一种强有力的反攻策略，眼巴巴地看着市场全线崩溃。
到了１９９６年和１９９７年，Ｎｏｖｅｌｌ的坏消息接连不断，已有兵败如山倒之势，公司经营一路下滑，１９９７年夏天进入最低谷的阶段。当时它的报表已经出现１．２２亿美元的亏损，公司近一半的高级管理人员辞职或被解雇。市场上传言纷纷，说Ｎｏｖｅｌｌl公司不是将要关闭，就是将被兼并。Ｎｏｖｅｌｌ中国公司的情况仅仅是一个全球状况的侧影。在此期间，Ｎｏｖｅｌｌ的总裁也几经更迭。
Ｎｏｖｅｌｌ之所以走到这一步，其原因完全是由于公司经营策略的失误所导致的。这种失误起始于９０年代初，当时其在ＰＣ局域网市场上的成功几乎是世人公认的，而面对这一成功，公司的创始人兼当时的ＣＥＯ Ｂａｙ Ｎｏｏｒｄａ被冲昏了头脑，他先后花巨资收购了Ｗｏｒｄｐｅｒｆｅｃｔ、Ｂｏｒｌａｎｄ公司，以其先天不足的战略试图对微软的主力产品——个人计算机软件和操作系统发起攻击，这一策略分散了Ｎｏｖｅｌｌ对其核心业务的注意力，给Ｎｏｖｅｌｌ的经营带来了灾难性后果。紧接着后来的几任总裁都没有找到挽救公司的突破口。用分析家的话说就是，“从１９９４年到１９９７年，Ｎｏｖｅｌｌ所做的每一件事情几乎都是错的。”
＃3
这种策略的失误导致了Ｎｏｖｅｌｌ几乎走到了死亡的边缘，直到ＥｒｉｃＳｃｈｍｉｄｔ出任公司新一任的ＣＥＯ才结束了这一黑暗时代。
之三：美国在线在危机中成长
美国在线是在２０世纪的最后十年发展起来的计算机网上通信。它当时被认为是一个惊天动地的技术革新，与电话、收音机和电视机共享殊荣。因为在美国的历史上没有任何一个几乎靠白手起家的企业能一下子吸引数百万计消费者的注意力和想象力。
美国在线自从成立以来，已经由一个不起跟的面向少年儿童的计算机游戏开发商，发展成为一家收入超过１０亿美元的大型企业。它已经逐渐发展成为大多数美国人上互联网的途径。它在全球拥有上千万用户。
但是，它又是在危机四伏的环境中成长起来的。来自四面八方的挑战使美国在线像是沿着悬崖边缘前进。起初，曾有预言家认为，美国在线生存的日子不会太长；也有人认为，靠美国在线的实力根本无法与计算机服务公司和有许多美国大公司的大腕们支持的开展网上在线服务的神奇公司相抗衡；也有人认为，美国在线问题太多、规模太小而无法争取更多的客户。１９９５年当美国在线与微软开始正面交锋时，有人说它不堪一击，在互联网的万维网与日俱增的攻势下将彻底垮台，甚至有人认为，美国在线将因一连串的失策而成为自己的掘墓人。
＃4
也有一些企业想通过网络内容、质量以及价格打败美国在线。而且就在这时，由于新的低价格政策，致使美国在线无法吸引广告客户的雄厚资金来应付自己的庞大开支。由于难以找到新的客户，美国在线无法按照自己的设想壮大实力，其特有的设计语言也不能吸引人们拥向网络所需要的流行内容。
对于美国在线来讲，所遭受的一系列的打击是严重的。１９９６年其股票狂跌使得美国在线的市场价值一下子损失掉三分之二；许多客户纷纷退出；高层官员离任出走；没完没了的围绕价格、上网和股票价值的问题的诉讼等，让美国在线焦头烂额。
但是，美国在线及其创始人史蒂夫
