体育期刊 一个正在升温的市场
位于北京体育馆路一隅的五环书城，不大的门脸却吸引着很多体育爱好者的光顾。老板为了吸引读者，在最显眼的入口处放满了印刷精美的体育期刊，记者大致一数足有２０个品种，从５元到４０元价格不等。据书店经理王宪文介绍，这家书店是中国体育报业总社对外销售的窗口，因此汇集了不少体育期刊，尤其是近两年品种更是不断变化，仅体育报业总社内就冒出了不少新的杂志。而在一街之隔报贩小武处，当记者问哪些杂志最好卖时，他指着左边的几列说：“这些美女的服装和这些踢球的杂志最好卖，每期平均能卖掉十多本，赚头也都不错。”看来，近几年，不仅时尚类期刊在传媒市场份额中比例大增，体育期刊也开始展现出了逐渐升温的势头。
市场看好
原因何在？
北京行健体育文化有限公司两年前创办了《ＮＢＡ时空》杂志，现在这本ＮＢＡ（美国国家篮球协会）在中国唯一授权的期刊在十三四岁孩子的心目中小有名气，谈到创刊的初衷，其主编郑充说：“现在的孩子是不可小看的消费群体，脚踩ＮＩＫＥ，身着Ｒｅｅｂｏｋ，耳带ＳＯＮＹ的不在少数，他们追求‘酷’的生活方式，篮球尤其是ＮＢＡ篮球最能表达出这些孩子耍个性的特征，我们杂志的市场就在这里。”郑充认为，随着生活水平的提高，“花钱买健康”、“活出精彩个性”的观念已经深入人心，人们在体育上的消费也越来越多，有更多人关注和参与体育运动是体育期刊能够成长起来的关键。
目前，我国的体育产业正处在起步阶段，发展空间无可限量，而体育产业又有着“依附媒体”的重要特征，它需要利用更广泛的传播工具，也就是要依靠诸如电视、报刊等媒体事业的发达和充分竞争才能发展壮大，可以说，这给国内体育期刊的崛起带来了可能。有资料显示，在经济发达、人均ＧＤＰ值大，体育意识强的国家，运动休闲类期刊能达到上百个品种，发行数量更是惊人，像在日本仅足球杂志就有十多本，美国的《体育报告》发行量逾３００万，而我国的此类期刊，不管是品种和数量与那些国家相比还都显得微不足道，这块市场确实称得上是一块待开发的处女地。
体育期刊市场
愈来愈精细化
体育是媒体最为关注的领域之一，它的健康与激情、智力与体能的完美结合通过不同的媒体形式表现方式各不相同。电视有它的直观性，网络有它的快速性，报纸有它的深入性……，那么体育期刊何以取胜？《搏》杂志社的副主编张亦峥认为，“精”是期刊最能表现出的特质。《搏》是１９９４年中国新体育杂志社与法国桦榭菲力柏契出版集团合作的产物，后者是法国第一大杂志出版集团，业务遍及全球，编辑出版有１５５种刊物，出版物大部分在市场上占据着领导地位。张亦峥说：“我们与桦榭菲力柏契出版集团进行的海外图文资料版权合作，给中国的体育期刊带来了新的面貌。他们提供的精美图片和杂志的版式设计，让铜版印刷、大开本的《搏》在清一色的普通印刷、小开本的体育期刊中独树一帜，而且它还是较早开始市场化运作的体育期刊之一。”《中国图书商报》称《搏》是较早的文档运动杂志，宜于欣赏和收藏。杂志除了文字，通过图片最能出反映体育的美，所以即使在电子媒体如此发达的今天，期刊仍然有它存在的巨大市场。
受众指向性明确是目前国内体育期刊发展的另一大趋势。以往的体育期刊大多附属于体委和各运动协会，报道面要求大而全，完全是从办刊者角度安排报道内容。随着期刊发行走向市场化，人们的选择开始突出个性，以读者为导向的办刊思路最终才能赢得市场的考验。于是，一些全新面貌的体育期刊应运而生，它们更加贴近读者的需求。
像今年年初才创刊的《足球周刊》，把读者群定位在１８－４０岁的成熟球迷，以每周８０个彩页内容详实报道足球界的各种信息。《足球周刊》在今年中国足球的幸运年推出，可谓抓住了一个良机。有《体坛周报》背景的《足球周刊》一上来就走权威专业的路子，据其北京编辑部负责人吴强介绍，快速、准确、全面是这本杂志追求的特点，与其他体育期刊相比，它的资讯性更强，内容涵盖了关于十强赛，关于德甲、英超、意甲，关于米卢和国内外球员等的方方面面。业内人士认为，《足球周刊》在图片的清晰度和栏目的设置方面都达到了国内体育期刊的一个新的水平，从中起码可以看出它对中国球迷的研究和深刻理解。吴强不无自豪地告诉记者：“《足球周刊》大部分文字和图片都是本刊记者亲历亲为，即使是国外五大联赛，我们的记者对于其战术打法、人员变动的研究不亚于他们本国的记者，而且写出的文章更能适合中国球迷的欣赏口味。”
《足球周刊》创刊至今不到一年，每期平均发行量１８万左右，这在同行眼中是个不俗的成绩。不过，吴强也承认，６元／本的杂志价格光靠发行根本无法盈利，今年的《足球周刊》是创品牌阶段，未来要坚决走广告路线，这也是国际期刊市场的大势所趋。
期刊广告有着其自身的优势，它有更广阔的传播范围，更紧凑的频率和更缓慢地被受众遗忘。在美国，根据ＦＣＢ纽约分公司发布地２００１年春季媒体调查报告表明，杂志广告在整体接收点方面甚至优于电视４０％。而国内期刊的问题是怎样让广告客户找到一个很好的“出口”，潜在的广告客户必须从杂志中看出他们的机会，他们必须知道，读者是谁，目标读者群是哪些，他们又是怎样一群人。张亦峥认为，由于现在广告客户的重要性，期刊市场细分化在所难免，未来体育期刊的发展趋势是一项球类，一项运动甚至一种看似不起眼的游戏都能造就数本相似的刊物，它们需要在对读者的争夺中谋求生存。郑充形容，这是一个“前景广阔，但竞争激烈”的市场。
做大做强
还要靠品牌化和规模化
体育期刊市场的竞争正在展开，最明显的莫过于改版后新面貌期刊的大量涌现，《篮球》、《当代体育》等这些曾经拥有大量读者的杂志甚至也改变了几十年的老版面，越来越迎合读者的口味，老体育期刊品牌先天就占有市场优势无疑是最让人羡慕的。读者站在书报亭前作出购买决定时是挑剔的，他们愿意为优秀的、对自己有助的，自己感兴趣的杂志慷慨解囊，而对他们不感兴趣的则敬而远之。郑充说：“与美国篮球协会的版权合作是《ＮＢＡ时空》成功的保障，我们需要打造出杂志的品牌特性，让读者在品种繁多的杂志中能始终受到吸引，这是在期刊市场的取胜之道。”《ＮＢＡ时空》有近一半内容移植自ＮＢＡ官方杂志《ＨＯＯＰ》，后者在美国有很高的关注率，因此也有许多派生产品，它是ＮＢＡ娱乐概念中重要的组成部分。在郑充的头脑中，把《ＮＢＡ时空》做成同样的品牌系列产品是他的目标。
无独有偶，《足球周刊》的创刊，本身就可以说是一种品牌的延伸。其主办单位《体坛周报》是近几年体育报刊中崛起的新锐，上百万的发行量造就了其丰厚的资金背景，其总编瞿优远曾经表示，要将自己９年做成传媒集团，有各个传媒领域的互补资源，发展起来，雪球才能越滚越大。中国加入ＷＴＯ后，媒体的市场终将逐步打开，国外资金雄厚的传媒集团一直在虎视眈眈，要想在未来的竞争中取胜，唯有自己做大做强。从一本杂志、一份报纸起家，实行规模化的经营战略确实需要更多的资金与魄力，对于体育期刊这个刚刚升温的市场，未来谁能拿到更多的市场份额，恐怕这两点将是能最终决定成败的关键。
