营销案例测试-(9)《阿迪达斯与耐克》案例实战分析
壹、问题部份
一、选择题
１、市场营销是一个（ ）过程，在这个过程中个人和群体通过创造，提供与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。
Ａ、社会管理
Ｂ、市场管理
Ｃ、组织形式
Ｄ、市场导向
２、市场营销思考问题的出发点是（ ）。
Ａ、总体目标
Ｂ、消费者的需求
Ｃ、需求欲望
Ｄ、市场
３、当前，消费需求增长最快的三个国家是（ ）。
Ａ、中国
Ｂ、日本
Ｃ、印度
Ｄ、印尼
４、市场营销管理是一个包括（ ）的过程
Ａ、分析
Ｂ、计划
Ｃ、执行和控制
Ｄ、消费
５、市场营销管理的定义除涵盖理念、商品劳务外，还包括（ ）。
Ａ、它以交换为基础
Ｂ、劳务设计
Ｃ、它的目标满足各种需要
Ｄ、促销
６、在营销计划中，（ ）必须决定目标市场、定位、沟通、促销等营销任务。
Ａ、生产者
Ｂ、营销者
Ｃ、消费者
Ｄ、厂商
７、市场营销管理习惯上是指消费者市场上的任务和（ ）交往。
Ａ、人员
Ｂ、组织
Ｃ、管理
Ｄ、厂商
８、社会性营销观念认为营销者在确定营销政策时，应考虑到以下三者利益的平衡（ ）。
Ａ、公司利益
Ｂ、消费者需求的满足
Ｃ、社会反映
Ｄ、公共利益
９、新的"社会营销观念"包括以下新内容（ ）。
Ａ、人类观念
Ｂ、顾客至上观念
Ｃ、理智消费观念
Ｄ、生态至上观念
１０、随着社会的发展，现今公司营利的关键在于了解顾客需求，并以富有（ ）的优质产品来满足目标顾客。
Ａ、新鲜感
Ｂ、竞争力
Ｃ、完美性
Ｄ、自然化
二、简答题
１、市场营销的核心概念是什么？
三、案例分析：
阿迪达斯与耐克
贰、答案部份
一、选择问题
１、Ａ
２、Ｂ、Ｃ
３、Ａ、Ｃ、Ｄ
４、Ａ、Ｂ、Ｃ
５、Ａ、Ｃ
６、Ｂ
７、Ａ
８、Ａ、Ｂ、Ｄ
９、Ａ、Ｃ、Ｄ
１０、Ｂ
二、问答问题
１、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。
此定义是基于下列核心概念之上：需要、欲望和要求；产品、效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场、市场营销和市场营销者。
三、案例分析
在本案例中我们目睹了阿迪达斯由兴而衰及耐克公司后来居上的全过程。
运动用品行业所需的起动资金相对较少，是一个比较容易进入的行业。在这样一个行业中，处于市场领导者地位的公司必须时时保持高度警惕，其他公司会同它的实力挑战或者试图利用它的弱点。市场领导者在前进路上会很容易地错过良机而下降为第二位或第三位的公司，阿迪达斯公司就是一个活生生的例子。
处于统治地位的公司如果想要维持自己所占据的优势，一般需要在３方面进行努力。首先，该公司必须想方设法扩大市场的总需求。这一般可通过吸引新用户、开发新用途和促使顾客更多地使用来实现。在本案例中，我们看到阿迪达斯公司抓住了美国人重视健康从而导致参加体育锻炼人数激增的时机成功地扩大了用户的人数。其次，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护现有的市场份额。在这方面，阿迪达斯公司犯了致命的错误。该公司完全低估了市场和竞争者的实力，结果使竞争者乘虚而入，并最终丧失了市场领导者的地位。此外，作为市场领导者的公司还应在市场规模保持不变的情况下努力进一步扩大其市场份额。需知，在许多市场上，份额上的１个百分点就价值几千万美元。
耐克公司与阿迪达斯公司相比较，最初是处于市场挑战者的地位。在行业中占有第二、第三和后位次的公司可称为居次者或追随者公司。这些公司可采取两种姿态中的一种：它们可以攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；也可以参与竞争，但不扰乱市场局面。耐克公司显然选择了前者。耐克公司向当时处于领先地位的阿迪达斯公司发起了挑战并最终取得了胜利。首先在于耐克公司在技术上不断创新，开发性能更优的产品，从而在产品上超越了阿迪达斯。其次，在面临运动鞋市场萎缩的情况下，及时采取了多样的经营战略，从而保持井进一步扩大了占据的市场份额，并降低了市场风险。最后，虽然通过专业运动员来宣传自己的产品是由阿迪达斯公司首创的，但耐克显然比阿迪达斯做得更好。迈克尔
