营销案例测试-(13) 《五星啤酒再创辉煌？》案例实战分析
壹、问题部份
一、选择题
１、如果一种企业在未来一段时间内供不应求，消费者的选择性较弱，企业就可以采用（ ）营销策略。
Ａ、无差异性
Ｂ、差异性
Ｃ、密集性
Ｄ、集中性
２、市场细分的作用除有利于企业分析外，还有（ ）。
Ａ、发现新的市场机会
Ｂ、形成新的目标市场
Ｃ、投入少、创效高
Ｄ、提高企业竞争力
３、消费者市场的细分依据除人口细分外，还有（ ）。
Ａ、地理细分
Ｂ、心理细分
Ｃ、行为细分
Ｄ、受益细分
４、生产者市场细分依据是（ ）。
Ａ、用户要求
Ｂ、用户规模
Ｃ、用户满意
Ｄ、用户地点
５、衡量市场细分的是否有效的标准是（ ）。
Ａ、可衡量性
Ｂ、殷实性
Ｃ、可进入性
Ｄ、反应差异性
６、实行差异性营销策略不但要求带来的收入超过所增加的成本，也要求企业具有较雄厚（ ）。
Ａ、财力
Ｂ、物力
Ｃ、能力
Ｄ、人力
７、宜采用无差异营销策略的产品有（ ）。
Ａ、同质产品
Ｂ、异质产品
Ｃ、供不应求产品
Ｄ、处于导入期和成长前期的产品
８、适合采用差异性或集中性营销策略的产品有（ ）。
Ａ、异质产品
Ｂ、供过于求的产品
Ｃ、处于成长后期和成熟期的产品
Ｄ、初级产品
９、企业常用的市场定位方式主要有（ ）。
Ａ、避强定位
Ｂ、迎头定位
Ｃ、直接定位
Ｄ、重新定位
１０、生产者市场细分的三个主要变量是（ ）。
Ａ、用户受益
Ｂ、用户要求
Ｃ、用户规模
Ｄ、用户地点
二、简答题
１、差异性营销策略和无差异性营策略适应条件有何不同？
三、案例分析：再创辉煌？
贰、答案部份
一、选择问题
１、Ａ
２、Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ
３、Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ
４、Ａ、Ｂ、Ｄ
５、Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ
６、Ａ、Ｂ、Ｄ
７、Ａ、Ｃ、Ｄ
８、Ａ、Ｂ、Ｃ
９、Ａ、Ｂ、Ｄ
１０、Ｂ、Ｃ、Ｄ
二、问答问题
１、（1）一般来说，若竞争对手力量较弱，企业就可采用无差异营销；竞争对手如采用无差异营销，企业就应采用差异性营销。
（2）若竞争对手也采用差异性营销策略，企业就应进一步细分市场实行更有效的差异性或集中性营销策略。
三、案例分析
（一）分析路径
１、首先要对啤酒行业的行业特征和竞争结构进行分析。分析行业特征时，既要考虑啤酒行业本身固有的特点，如规模经济、运输问题，又要考虑到中国市场的特殊情况，如地区进入障碍等。在分析竞争结构时，建议使用波特的“五要素”方法，从竞争、潜在进入者、购买者、供应商和替代品的角度全面分析行业竞争结构中的要素，其中尤以前两者为重要。
２、对五星啤酒的优势和劣势进行分析，这必须建立在与竞争对手，尤其是同一战略集团内部的竞争对手进行充分对比的基础上。
３、在此基础上，确定五星啤酒的市场定位。对产品的定位，要根据上面的竞争分析，选取定位的角度，档次和市场覆盖是最重要的两个。
４、分析五星啤酒采用什么样的战略来确立自己的竞争优势。构筑企业持续竞争优势的一般战略有四种：成本领先、差异领先、成本集中和差异集中，根据案例中所给的资料分析五星应该侧重于哪一种。并进一步通过价值链分析，研究如何从基础活动和支持活动的改善来确立这种竞争优势。
（二）关键要点
１、在决定消费者购买的各种因素中，啤酒的口感和品牌形象是至关重要的。对于中、低档啤酒而言，口感是最重要的因素。使用高档进口设备必然意味着更高的成本，但却并不意味着产品更受欢迎。中国幅员辽阔，地区间消费者口味、消费习惯、消费偏好不同。针对不同的消费者，开发众多不同口味的系列产品，是啤酒企业营销成功的第一步。
２、市场定位对五星来说，是目前至关重要的问题，这是五星进行竞争分析的基础。尽管高档啤酒的消费量有逐渐增大的趋势，但目前我国的啤酒市场还是以中、低档品为主，特别是五星啤酒的主要目标市场——华北地区，消费特点是消费量大，消费水平低，五星必须给予更多的重视。而且，这个市场也是增长潜力较大的市场，进行市场渗透也比较容易，五星应该抓住竞争对手的调整期，抢占更多的市场。
３、五星啤酒的销售渠道从比较僵化的国营批发转为以较灵活的个体批发为主的形式，增加了其在渠道管理上的工作，这不仅仅是增加销售员就可解决的。个体批发虽灵活，但不易管理，在服务质量、服务规范、售后服务上需加大管理力度，在仓储、运输上也需引进先进的管理思想、管理方法，提高效率。对于销售人员不能只追求量的增加，奖励不应只体现在收入上，应注重不断提高销售人员的整体业务水平，提高销售人员的自身素质，使他们更有效地开展业务。
４、五星啤酒的全面亏损现象，是中国经济体制改革过程中的必然产物。科学营销方案的确定和实施，只会改善其财务状况，而不会全面扭转。要想全面扭转，就要按国际认可的会计原则重新核定合资企业资本金的中方入股作价的资产，据实剔除“泡沫”部分。学员不要在讨论时，走入“算账”的误区。
５、因没有签订详细的特许经营合同，致使有些厂家将五星商标用在不合格产品上的问题，本身是过去的政府行为导致，企业自行解决起来较为困难，还要寄希望于政府协调。
