商业周刊：网络广告价格革命或将到来
导读：《商业周刊》今日发表分析文章，认为谷歌、Quantcast等公司带来的网络访问者归类和目标锁定技术正使网络广告成本大幅下降，并且威胁着网络出版商的利益，网络广告即将出现一场价格革命。以下是文章主要内容：
十年来，网络出版商主要依靠传统的广告模式，即出版商向读者提供广告客户内容，读者越需要这种内蓉，网络出版商的收费就越高。例如，网络出版商WSJ.com(华尔街日报网站)每千人浏览一条横幅广告的收费标准是64.60美元(按照广告术语，称之为CPM，即每千人浏览成本)。在过去，这种收费是天经地义的，因为《华尔街日报》读者是高收入阶层，也是高档品牌的完美目标受众。受众层次越高，广告客户也愿意以更高的价格支付广告空间。
但如果广告商利用新途径覆盖上述目标受众，并且收费远远低于低于64.60美元，那结果会是怎样？
网站访问者归类和目标锁定(Targeting)
随着众多公司在判断访问者背景、访问何种网站、访问时间等方面越来越成熟，以及广告客户不断削减广告开支，网络出版商面临着严峻的收入压力。传统广告模式越来越受到诸如互联网流量监测机构ComScore、Quantcast等的冲击，这类公司专注于所谓的受众统计归类(demographic profiling)(确定浏览每家网站的用户类型)及访问者行为目标锁定(behavioral targeting)(基于访问者以往的网络浏览行为，为广告客户覆盖需求受众)。
广告商可以利用上述工具大幅降低广告成本。例如，如果某公司销售名为“Bidgets”的奢侈品，通常在FancyOldSite.com上打广告，覆盖受众为年收入15万美元以上的人群。而这种广告是比较昂贵的，例如CPM为60美元，但它能覆盖该公司的理想受众。
但该公司可以在FancyOldSite.com的横幅中内置一段代码，这称之为cookies，它存于每位浏览该广告的用户电脑上，这样一来该公司就可以在用户浏览其它站点时进行跟踪，这样就产生了目标再锁定。每位在FancyOldSite.com浏览过该公司广告的用户，一旦浏览其它网站，该公司“Bidgets”横幅广告就会再次弹出。横幅广告能够重现，其原因在与这台电脑上的cookies标记了成千上万个目标再锁定的“网络” ，换句话说，也就是“需求用户回归”，这种新广告非常便宜，CPM仅为3美元，但它能覆盖相同的受众。
谷歌DoubleClick
值得祝贺的是，该公司刚才利用行为目标锁定方式将广告成本从60 CPM降为3 CPM，节省了95%的支出。网络广告公司ValueClick企业战略副总裁约翰阿迪斯(John Ardis)指出，对网络个人目标受众的锁定已超过10年之久，但在此次经济危机中，各方才对它产生浓厚兴趣。他说，“显而易见的是，现有的经济环境使得广告客户在寻求更有效的东西。”其实，这种广告不仅成本低，而且通常效果也更好。ValueClick提供目标再锁定服务，该公司称，这种广告的点击率要比一般广告高110%-840%，其原因就在于这种广告覆盖的受众是对这一广告产品或服务更感兴趣的人群。
谷歌正在利用其以32亿美元收购的DoubleClick进入了行为目标锁定市场，它利用监测数以百万计的用户得来的数据，放置更相关的广告。谷歌的回报是非常丰厚的。目前，谷歌占美国网络显示广告的市场份额不到2%，但占美国搜索市场的63%。
网站统计服务商Quantcast在消费者目标锁定方面带来了突破性的革命。例如ComScore之类的机构通过使用人群分组、小规模代表团体的方式来对网络受众人群进行评估，但Quantcast是通过cookies跟踪全球9亿多用户的媒介习惯，每天进行60亿次直接监测，然后，该公司利用数学模型跟踪消费者在数以百万计网站中的路径确定相关数据，例如，确定某位用户年龄在35-44岁之间，家庭年收入10万美元。这种数据不需一个一个地确定，即不用收集单个用户的姓名和住址，但这种规模数据可以让广告客户清楚地掌握每一网站访问者的类型。这种方法还是比较新颖的。Quantcast于2006年推出了直接测量式数据服务，并且很快推广给了新的出版商和主要的广告客户，如戴尔、宝洁和Capital One Financial。
但这样一来便产生了摩擦。例如，如果你是一位广告客户，掌握了最需求受众进行浏览的网站名单，因此，你会寻求新的途径覆盖这些受众，而不是在WSJ.com、BusinessWeek.com或纽约时报网站上投放广告。对此，ValueClick企业战略副总裁阿迪斯就认为，“如果我需掏4美元，为什么我要掏60美元呢？因此，这带来了一片反击声，报纸、杂志对此都意见重重。”
出版商利用数据回击
但出版商没有必要走报纸的老路，它们也可以利用新的客户数据。Quantcast首席营销官亚当戈博尔(Adam Gerber)称，“用户数据将给予他们新的、更创新的‘出售’受众方式。例如，如果一家网站的访问者80%是男性，在过去，这家网站可能只会吸引那些希望覆盖男性受众的广告客户，而一些广告空间等无法出售。但拥有了有关读者更好的数据，这家网站就能将其20%的剩余广告空间出售给吸引女性的广告客户。”
纽约212互动广告协会会长克里斯蒂娜皮特逊(Christine Peterson)认为，出版商在当前条件下具有自卫能力。例如，如果这些出版商能够预知其读者准备购买广告客户的产品服务的话，那么它们就能收取广告客户的额外费用。皮特逊说，“原因很简单，我浏览一次财经网站并不意味着我准备听取嘉信理财(Charles Schwab)的投资建议，但如果我近日来多次浏览各种财经网站，那可以收取嘉信理财更多费用吗？当然可以。”
行为目标锁定式新数据也会刺激网络广告需求。ValueClick企业战略副总裁阿迪斯称，“我们的一位广告客户正在推出一款低碳水化合物面包，而此时Atkins和South Beach两家公司的减肥产品正风靡一时，它们的目标受众是女性，但其结果是要购买的大部分都是40岁的男性，因为他们希望不再大腹便便。”，他补充说，于是这家广告客户开始投放更多的广告，以覆盖新发现的男性受众。
因此，网络出版商希望尚存。你需要做的是，找出你尚未“出售”的细分读者，并将他们“出售”给那些先前没有覆盖这些人群的广告客户；利用读者在其它网站的“点击流(click streams)”，以帮助广告客户覆盖那些对其产品最感兴趣的消费者。
总而言之，对于出版商而言，受众数据正翘首以待，广告客户求之若渴。但出版商应加快步伐，因为传统网络广告业务模式的价格掉得飞快。
