玩具业的斗犬：战胜芭比娃娃的亿万富豪拉里安
在艾萨克 拉里安（Isaac Larian）位于角落的办公室外，陈列柜占据了小会议室的整面墙。柜子上摆满了给他带来财富的各种娃娃，从他的首款热门玩具、身着超短裙的贝兹娃娃（Bratz）到最新款的乐乐天使（Lalaloopsy），这些娃娃拥有亮粉色和霓虹橙色的卷发。在拉里安的玩具娃娃中间，散落着各种面额的镶框美元，这些战利品来自员工、朋友和商业合作伙伴，他们打赌这件或那件产品会失败——最终输掉了赌注。最近的例子是销售主管输掉的100美元纸币，他曾经怀疑乐乐天使是否会走红。他在钞票空白处用签字笔潦草地写下了认输的字句：“我错了”。
在拉里安看来，这些手下败将的心声和取款机的响声一样动听。“我对制造孩子们想要的玩具充满热情，我对赢得胜利充满热情，”这位59岁的伊朗裔美国人说道，他留着花白的短发，眼睛下垂，带着浓浓的波斯口音。这两种热情造就了这个玩具行业最强势、最有斗志的商人强大的内心。
不要被他整洁漂亮的蓝色法式袖扣衬衫、毫不时尚的波点宽领带和右脚鞋底贴着价格标签的崭新黑色孟克鞋所迷惑。也不要被他踩着玩具滑板车逗乐摄影师的举动所愚弄。艾萨克 拉里安愿意和任何阻碍他前进的家伙做斗争——无论是他的竞争对手美泰公司（ Mattel），还是他的兄弟弗雷德（Fred）。他说，“我们承担了没人敢冒的风险，创造了市场上与众不同的玩具。”
拉里安位于加利福尼亚凡奈斯的MGA娱乐公司去年的销售额预计为8.2亿美元，让这家公司成为美国私人持股的玩具制造商中最大的一家，也为拉里安带来了巨额财富：他持有这家公司82%的股份，资产价值为11亿美元（使用美泰公司和孩之宝的可比数据估算）。鉴于MGA公司在七年前几乎倒闭的经历，这样的成绩不得不令人佩服，这要归功于该公司和美泰代价不菲的法律诉讼。这场官司在两个10到12英寸的巨人——贝兹娃娃和芭比娃娃之间展开，现在依然打得热火朝天。拉里安说，“美泰的家伙都是骗子。没错，你可以引用我的这句话。”（美泰公司拒绝作出回应。）
BMO资本市场分析师格瑞克 约翰逊（Gerrick Johnson）观察了拉里安多年，他表示，“艾萨克就像只斗牛犬。他好像总是要跟别人叫板。这种动力驱使他前进。”
这可能源自拉里安的成长经历。在伊朗伊斯兰革命前的德黑兰，他是个被人排斥的孩子。拉里安家里有五个孩子，家境贫困，有犹太血统，他的父亲是个纺织品推销员，总向他灌输这样一条信念——死亡才是最合适的睡觉时间。他决定实现美国梦，沉浸于不计其数的日场电影（“我的上帝，我喜欢《斯巴达克斯》”），1971年，他买了张单程票来到洛杉矶，抵达美国的时候，口袋里只有750美元。他通过当服务员赚钱，上了加州州立大学洛杉矶分校，获得了土木工程学士学位。
架设桥梁并不是他未来的方向。阿亚图拉（Ayatollah）执掌伊朗政权，他回国的计划从此破灭，拉里安和他的兄弟投身商业，成为了进出口商，销售来自韩国的劣质黄铜工艺品。（他们也设法把父母的资金转移出了伊朗）。20世纪80年代初，他们转行做消费电子产品，重新包装了任天堂GameBoy游戏机的前身Game & Watch，头一年就卖了2,100万美元。虽然几年后这种产品的热销势头逐渐消退，不过让拉里安对玩具行业产生了兴趣。1996年，有位四处碰壁的发明家找到了他，带来了一个说话娃娃的设计方案，此前他曾经向美泰公司兜售过这项设计，但遭到拒绝，而拉里安欣然接受。这就是在1997年出人意料地获得巨大成功的唱歌充气娃娃（Singing Bouncy Baby）。
拉里安要求他的团队打造一款全新的时尚娃娃。他回忆说，“他们设计的每个玩具看起来都像芭比娃娃。”2000年9月，他看到独立设计师卡特 布莱恩特（Carter Bryant）设计的一份草图，这是种大脑袋、厚嘴唇的玩具娃娃。尽管拉里安最初并不喜欢这个设计，但却很讨当时在上小学的女儿雅思曼（Jasmin）喜欢。
在众多玩具娃娃中，贝兹娃娃实现了“前无古人后无来者”的成就——她打败了芭比娃娃。2005年，MGA公司推出的贝兹娃娃销售额达到了8亿美元左右；当时芭比娃娃的营收下降到4.45亿美元。贝兹娃娃拥有芭比娃娃缺乏的所有元素——外表性感迷人，身着最新款的时装，来自不同的种族。
这次成功引发了塑料娃娃的战争。世界上最大的玩具制造商美泰公司率先发难，在2004年对MGA公司提起诉讼。美泰公司声称，设计师布莱恩特在美泰任职期间设计了贝兹娃娃，指控MGA公司贿赂和秘密雇佣美泰员工来开发“兼职”项目。MGA公司做出了反击，宣称美泰公司派销售人员伪装成玩具买家，在沃尔玛和其他商店重新摆放芭比娃娃和贝兹娃娃的位置，并且收买零售商做出有利于芭比娃娃的安排，从而对贝兹娃娃构成不利。双方的拉锯官司把这些纠纷提交到美国联邦第九巡回上诉法院（Ninth Circuit s U.S. Court of Appeals）。MGA一方面要承担高昂的律师费，另一方面贝兹娃娃又被法院勒令禁止销售，使得该公司差点破产。直到2006年11月，MGA公司收购了婴幼儿玩具制造商小泰克公司（Little Tikes），才挽救了公司的命运。
法院最终判决MGA公司胜诉，今年1月裁定美泰公司向该公司支付1.37亿美元的律师费。不过法官也为拉里安反诉美泰公司留下了余地。拉里安发誓他绝不会善罢甘休，除非美泰公司向他认输：“如果这些家伙想让我放过他们，他们就要道歉。”
拉里安与自己的兄弟弗雷德之间也有一场纷争。弗雷德在2000年出售了公司45%的股份，只拿到900万美元，后来他起诉艾萨克，控告他隐瞒贝兹娃娃可能畅销的消息。（但是艾萨克提供了仲裁文件副本，弗雷德在文件中承认艾萨克没有向他隐瞒任何信息。）弗雷德撤消了起诉，他表示是父母要他这样做的。不过兄弟二人在两年内没再说过话。弗雷德说，“艾萨克曾经告诉我，他想知道究竟有多少人会出席他的葬礼。这和他的贪婪密不可分。”
拉里安还没有为自己撰写讣告的打算，更不用说退休或者挑选接班人。在公司里，大大小小的决定仍然是由他来做出——小到某个娃娃的面料和搭配高跟鞋之类的问题。一位前MGA公司高管声称，他只干了一年就辞职，因为拉里安不会给他需要的权力。无论白天黑夜，员工都要随时待命听后老板指示。另一位该公司的前高管透露，“他说自己只睡六个小时，但我不认为真是如此。”拉里安表示，他会在凌晨四五点起床，发送电子邮件，然后从位于西洛杉矶的家中赶到办公室，在凡奈斯投入工作长达16个小时，举行设计师会议，总结他的奇思妙想。
谈到主要搭售产品的许可协议，比如由其他公司制造的背包和午餐饭盒，MGA公司会打破惯例。一般来说，多数特许经营商想要在签约前先看到玩具热卖，然而拉里安会要求他的团队在新玩具上架前就搞定这些搭售产品协议，从而为这个品牌造势。提到2010年推出的乐乐天使，有位前MGA公司主管表示，“我为特许经营到处求人，简直是苦苦哀求。”这些努力获得了回报。乐乐天使——这款用黑色纽扣做眼睛的碎布娃娃四肢修长，拥有面包屑糖果曲奇（Crumbs Sugar Cookie）和乐乐天使-乌普斯茴香公主（Lalaloopsy-Oopsie Princess Anise）这类名字——推出时有20家特许经营合作商，现在成为了畅销产品，去年获得了3.5亿美元左右的营收。（相比之下，贝兹娃娃可能有5,000万美元的销售额）
最近的某个周一，拉里安并没有让我的采访妨碍他的工作。像往常一样，他走到二楼的格子间，向员工俯下身去，对他们提了几个问题。他们回答问题的样子如同怯懦的孩子，就像我采访过的前雇员那样小心翼翼，他们坚持不肯透露姓名。“我喜欢你这个发型，”他告诉设计师，她巧妙地把头发固定起来，染成了深紫色。随后，他停在一堆像儿童垃圾场的东西前面，里面散落着几十种小泰克塑料汽车的部件。廉价的音响里传来沉闷的电子舞曲，让人脉搏加快。他询问员工某个汽车模型是否开始生产，得到了肯定的答复。
在我同行的过程中，他的对话不过是简短的句子，只是泛泛而谈，有时低声细语，答应随后再聊——等我走了以后。他指示乐乐天使的设计师把红色格子床单放在他们的工作台上，遮盖半成品的玩具。我们路过的时候，他向一群设计师宣布，“别担心，他不会窃取你的创意。”
拉里安并不愿意过多提及他的个人生活。他也不愿意评论成为亿万富豪这件事——只是说他工作不是为了钱，而是因为他热爱自己的工作，喜欢与竞争对手较量等等。在工作之余，他每周会和家人共进安息日晚餐，劝说他的三个孩子赶紧结婚，他想死了能有孙子或者孙女。他也会抽出时间骑自行车，在周六和朋友一起打排球。
说到他的子女，女儿雅思曼也许最有可能继承父亲的事业。她在MGA公司有间小办公室，负责自己的女性配饰业务。拉里安说，“有一件事我不满意，那就是我现在管不了她。她有自己的钱。”
从她的办公室出来后，我们穿过MGA的办公园区，然后拉里安邀请我参加一场告别仪式。当我俩一起握着莫莎卡（Mooshka）系列的最新产品尼娃（Niva）的手时，这个披着粉红色的头发、穿着紫色碎花吊带裙的娃娃会用怪异的女高音唱起《围着罗西转圈”》（Ring Around the Rosie）。当我们其中一人松开手，歌声便又停止。他能保证莫莎卡成为最新款的热门玩具吗？他问我说：“你愿意为此打个赌吗？”，按照他向很多人提出同样的赌注。“赌上100美元怎么样？是的，我会把这张钞票框起来。”
