冰桶挑战这么火 汽车大佬为啥不玩？
前几日雷军应约接受一位来自美国的投资人的挑战后，“冰桶挑战”算是在国内开始燎原（在雷军之前，一加手机老板刘作虎其实已经自告奋勇进行过冰桶挑战，但未能引起大规模围观）。除了一票IT圈或者说科技界的大佬主动湿身外，刘德华被雷军点名后，这个挑战便有了席卷娱乐圈之势，明星尤其是女明星的湿身照已经在网络上疯传，对柯震东、房祖名等吸毒收监的负面报道都冲淡了不少，而“冰桶挑战”的热点效应此刻还在发酵。连美国前总统小布什也在昨（20）日接受了“冰桶挑战”，并点名前任克林顿，玩得都很嗨。
对待事件的态度立场不同，各人的“冰桶挑战”方式也就有所差异。像刘德华等，自个儿一桶水了事，而郭台铭、周鸿祎等企业大佬则似乎更愿意选择在公开场合（前者差不多办了个小型发布会）呼吁和号召更多的人去关注ALS这个群体。鉴于一些人玩得过嗨，已经有不少声音站出来说，“冰桶挑战”要记住的是慈善，不是娱乐，当然更不能是商业汇演。
我个人认为，做公益并不一定都要绷着脸故作严肃状，适当的娱乐化并不为过，这反而可以加大类似“冰桶挑战”这样公益项目的传播面和传播力度，罗辑思维的罗胖就说，“只为游戏，死磕自己”，当然捐款也不含糊。因此，指责雷军、郭台铭等沽名钓誉说不过去，他们本身的行为已经达到公益诉求。况且，企业的公益营销本身就已经是个成熟的概念，它甚至早已成为一门学科。鉴于此，作为一名曾经奋战传统汽车媒体一线如今转战汽车自媒体的媒体人，我倒是对汽车界大佬无人接受“冰桶挑战”多少有些看法。
这项活动发源于波士顿学院的著名棒球运动员皮特-弗雷茨(Pete Frates)的朋友和亲戚，现今他正与ALS疾病抗争。今年的“冰桶挑战”由facebook创始人马克·扎克伯格（我帮中国人问一问，他创始的非死不可是个啥东东？:-)）发起，比尔盖茨、库克（苹果首席执行官）、杰夫·贝佐斯（亚马逊首席执行官）等应约参与后，这个游戏在美国的名流圈开始风靡。这是一个旨在援助疾病肌萎缩性脊髓侧索硬化症患者的公益项目，ALS又称渐冻人病，患病者的肌肉会逐渐衰弱和萎缩，最终大脑完全丧失控制身体运动的能力，但病人心理神智不会受到明显影响。“冰桶挑战赛”就是要让正常人体验这种病患，受邀参加挑战的人自浇冰水并上传视频，则可以点名再找三人继续接力；如不愿自浇冰水，则需要向ALS协会捐献100美元。统计数据显示，从7月29日至8月18日，“冰桶挑战”为ALS协会增加了307598名新的捐赠者，连同之前的捐赠者，一共为协会带来1560万美元的捐款，远超去年同时间段的180万美元。面对这样一个风靡东西两半球，且参与成本极低的公益项目，汽车界没有一个大佬们跳出来说“我也来一桶”。当然，反观以往的社会热点事件，汽车大佬们的立场无不都是如此。所以这次也谈不上失望，只是看着IT圈的那些大佬这样闹腾，为咱大汽车圈的如此冷静应对有些干捉急而已。
截至完稿前我所看到的是，只有奥迪在“奥迪英杰汇”的微信公众号勉强做了次植入。缘由是刘德华是奥迪英杰汇品牌的形象大使，8月18日刚参加完“新奥迪A8L尊享领袖之夜”活动，19日下午他便完成雷军发出的“冰桶挑战”，而后刘德华所点名的3个人中，钢琴演奏家郎朗恰巧是奥迪英杰汇品牌大使（另两位是周杰伦何香港残奥的金牌选手苏桦伟）。这里就不讨论刘德华点名郎朗的事件背景和动机是否存在商业上的关联，但这种巧合至少让奥迪的品牌公关部门的小伙伴找到了做文章的噱头。我想，如果一汽-大众汽车有限公司总经理张丕杰，或者奥迪销售事业部的总经理薄石以及执行副总经理葛树文，无论谁来一桶冰水，都更能体现奥迪英杰汇所标榜的奥迪品牌价值。也许，彼时这三位正忙于配合“国家发改委价格监督检查与反垄断局”的调查，无暇顾及这些。
是汽车圈的大佬们过于保守，每每碰到这样的热点事件总是退避三舍，不屑这样的玩法？还是汽车圈这个圈子过于封闭，大佬们交不到IT圈科技界那样毫不保留消费自己的朋友，没人带着玩？
这些可以是借口，但不是真理由。我认为造成现今这种局面，关键有三：
一、汽车圈的大佬基本都为职业经理人——几大国有汽车集团的掌舵人、合资企业的中外双方负责人无不如此。既是经理人，对待企业的感情跟企业创办人是不一样的，关键时刻往往豁不出去。而且车企内部等级明确，平时都是一本正经表情肃穆，被这种环境影响久了后，个性上也会表现得更为克制，不会喜欢在公众视野中抛头露面。国企领导受到组织限制，个人在公开场合举止发言更是谨慎，基本不会有任何在他们看来属于“出格”的行为。而几大主流民营车企，像王传福、魏建军等都是技术出身，具备典型的理工科生的个性，李书福爱玩些，但现在的他也已经明显低调很多。
二、汽车产业是横跨资金密集型、劳动密集型以及技术密集型的产业，加之汽车产业链条本身很长，使得汽车企业就是一个庞大的商业王国，而企业掌舵人基本可以等同于一位在自己辖地通过层层部门设置管理这个王国的国王。这种企结构和管理机制，使得金字塔尖的企业最高负责人无需与消费者建立直接的对话机制，甚至连间接的都不需要。时至今日，由于互联网尤其是社交网络的兴盛，以及车企内部的结构在尽可能扁平化，才有少数企业的负责人可以在微博这样的平台与消费者建立直接沟通的渠道。长安汽车党委书记副总裁朱华荣是这方面的表率。但相比绝大多数企业，企业一把手还是习惯性地站在幕后运筹帷幕。
三、用句流行语来说，就是车企大佬的互联网思维缺失，忘记互联网时代通过热点事件与消费者建立连接，参与到线上线下与用户的互动是品牌接地气，也是与消费者建立信任的有效手段之一。虽然很多车企都已经设立数字营销部门，但在我看来，很多车企的营销观念至今还停留在1.0时代。其实，很多车企大佬都是汽车圈摸爬滚打多年的老兵，论技术理念和管理实战经验都有一套，但就是放不下身段走到前台，为企业和产品站台。至多在一些新品发布会上露露脸，而就连这都是被冗长无味的公关稿进行了深度包装，媒体对这样的沟通模式早已腻歪，传播效果也就可想而知。
现在，汽车消费群体的年轻化趋势在不断演进，主流车企基本都推出了针对年轻消费群体的车型。一些厂商在新车发布会上，为了映衬产品的年轻化定位，出席的领导有时都会脱去西装和领带，换上一身休闲装，而这基本是汽车大佬们对自己形象可以做出的最大“牺牲”了。当然，虽然服装是换了，但发言致辞时一拿出讲话稿，这种包装也就变得徒有其表。如果让消费者分别谈IT界和汽车界的领导形象，马化腾、周鸿祎、雷军等的形象应是非常生动立体，而论及徐建一、徐留平、陈虹等等国有汽车集团一把手，甚至李书福、王传福以及魏建军这样的民营车企的缔造者，印象不过媒体报道中的只言片语罢了。当然，李书福和王传福因为敢说敢讲，在消费者眼中，他们的形 象比起魏建军，要更具体些。
十年前，手机对普通大众来说仍是高消费，汽车也被视为绝对的身份象征。如今，智能手机大面积普及，汽车也真正意义上走人寻常百姓家，营销理念就应随之改变。联想集团营销总监魏洪雷去年已经提出“像卖快消品一样卖手机”的想法。IT界在营销理念的推陈出新上，已经领先汽车界太多。
因为思维的互联网化，这几年IT圈总会被很多意想不到的企业传奇不断翻新。放眼全球还是近观国内，无不如此，苹果、facebook以及小米等等，稍微一举，两只手就不够数了。但是，延续已经百余年历史的汽车界，已经很久没有传说，如果特斯拉勉强算是一个的话。在国内，这种情况就更赤裸了，观致曾给人遐想，但也仅是遐想而已。
面对这样的困局，我们的汽车大佬们是不是该做出改变的时候了？至少有哪位大佬可以提提“像卖手机一样卖汽车”了。
