电视购物的路为何越走越窄
中国消费者协会日前透露，电视购物已经与房屋中介、网上购物、商品价格等共同成为消费者投诉的热点。作为零售业态之一的电视购物从海外引入中国已有10年了，由于市场治理导向失控，从业人员素质良莠不齐，致使虚假伪劣商品频频充斥市场，失去了广大消费者的信任，行业发展始终处于低迷状态。目前，全国省级电视台所属的电视购物公司已从上世纪90年代中期的300多家削减到5家。
10几年来，国内的电视购物行业发展始终不景气，市场日渐萎缩。据有关专家介绍，电视购物在一些国家市场一直保持快速增长。目前，美国电视购物的销售额占全国零售总额的8％，而来自中国广告协会电视委员会的数字显示，在2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元中，电视购物所占份额只占0.1％。
三大因素制约行业发展
谈到国内电视购物目前的整体状况，中国广告协会电视委员会副主任金国强只用了一个字概括：“滥"。他指出，电视购物做了10多年，而从业人员多数对电视购物的基本概念都没搞清楚就一哄而上。
金国强称，电视购物与电视直销是不同的，区别就在于直销形式的电视购物多以牟取暴利为目的，产品也局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等具有特殊功效的概念性产品，基本上没有售后服务及退货制度。另外，电视直销大多是以广告价格购买的时段，推销语言为“实验式"和“证言式"，公信力并不很高，大部分消费者对这种“疑似广告"的产品也不买账。电视购物则是以电视节目的形式表现出来，产品涉及手机、数码相机、手表、项链、服装、厨房家居生活用品、美容化妆品、珠宝饰品等方方面面，甚至可销售汽车、房子乃至旅游、保险等大件及服务类商品。应该说,与百货商场相比，电视购物节省了层层经销商、商场入场费等费用，低成本保障了产品价格的低廉。
导致电视购物市场鱼龙混杂的另一个原因是缺乏行业标准，行业门槛低，三五个人配备几部电话、几台车就可以办一家电视购物公司，再加上一些电视台急功近利，把关不严，使电视购物行业蕴涵了极大的市场风险。其风险主要有两个方面，一是信任危机，包括价格虚高、虚假广告泛滥、过分夸张产品功能等欺骗消费者的行为。现在我国电视购物产品的价格仍然大大高于实际价格，有暴利之嫌。一些公司直接购买在国外制作的直销节目，名曰销售国外精品，实乃国内厂家制造的仿制品。缺乏诚信的服务态度又直接导致劣质甚至缺失的售后服务。二是节目内容低俗，有些电视直销广告，迎合个别观众的媚俗心理，过于暴露地展示女性的身体，有伤风化，严重违反了精神文明建设和《广告法》的要求。此外，还有贬低同类产品、播出时间过长、使用证人证言和“最高级"等与我国有关广告管理的法律法规相悖的内容。
另外，物流配送行业及信用卡市场的不成熟也一直是电视购物行业的发展瓶颈。专家指出，电视购物这种营销形式背后的关键还是物流，电视购物商品利润奇高而服务低下的原因即物流服务网络的建设成本和物流规模不完全成正比。假设建立支持10件产品的物流网络需要1万元，那么同样支持1000件产品的网络可能只需2万元。由于国内电视购物提供者整体物流规模很小，在物流效率不高的情况下，提高一点服务水平就需要巨大的成本，电视购物公司显然不愿支付也无力支付。在韩国，由于物流体系完整，信用卡使用普遍，电视购物都采取“网视并行"的运营方式，人们可以在看完电视后立即电话订货，当天订货，第二天就可以收到。物流配送除了要做到按时、完好送到外，售后服务特别是退货体系也很重要，因为国际上电视购物的平均退货率为10％至15％，只有让购物后不满意产品希望退货的人满意，才有可能让他们再次购物。物流和结算体系的不完善已成为制约行业发展的关键，电视购物企业亟待寻找突破口。
市场出现复苏迹象
虽然中国电视购物在经历了上世纪90年代中后期的超速发展和1999年“OK"镜的“信誉危机"后元气大伤，但该市场拥有巨大发展空间的事实却不容忽视。
商务部在2004年颁布的《零售业态分类》中新增了无店铺销售业态，其中，除了厂家直销中心外还有电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等5种无店铺销售方式。当时有专家预言，沉寂了一段时间后的电视购物将卷土重来。??
今年以来，随着湖南卫视号称国内第一家全国连锁、电视直播的电视购物公司成立以来，国内电视购物市场吸引了来自国内外的众多目光。
3月17日，湖南卫视的“快乐购物"频道在湖南和南京首先推出。湖南卫视创办的国内第一家“全国连锁、电视直播、全新形态"的现代电视购物公司，首期投资1亿元。据悉，3C家电、数码通讯、家居用品、珠宝精品、美容服饰、保险、旅游等都是湖南卫视销售的商品和服务，其概念可与零售业新兴的购物中心业态相媲美。除了与“录播"方式的电视购物划清界线外，与国内其他电视购物公司向电视台买断时段的手法不同，湖南卫视此次是拿出自己的频道做起了零售商，并将第一年的销售目标确定为3亿元，相当于上海虹桥百盛去年全年的零售额。湖南卫视还将利用品牌优势进一步整合传统媒介和新媒介的渠道控制力量，连锁其他城市的有线电视网、数字购物频道、互联网、直投杂志等渠道。另外，还有一个与其他电视购物节目不同的地方是，“快乐购物"不收上架费、道具费等制作费用。据悉，一般电视购物商品的毛利可达100％至150％，而“快乐购物"将目标毛利定为20％，这与一般百货店提成的扣率水平相当。有厂家对此表示，与店铺零售渠道相比，进入“快乐购物"的成本确实要低很多，但问题的关键是湖南卫视的运营能力，即他们能否吸引足够的消费者。
另据了解，国美电器掌门人黄光裕也表示将把触角伸到电视购物领域，并且认为，电视购物可以与国美目前的家电零售网络相结合，使家电零售进入无商铺销售阶段，不仅能大大领先于其他家电连锁，还能对药品、个人护理用品的销售业务提供强大的支持。
电视购物的市场潜力同样吸引了外资的目光。今年初，全球第三大电视直销企业韩国CJ家庭购物株式会社与上海文广新闻传媒集团共同投资2000万美元，成立了上海东方希杰商务有限公司，与之配套的东方CJ节目正式登陆上海东方电视台戏剧频道，在晚上8时到次日1时播出5小时家庭购物节目。该公司表示，在未来一两年内，此项业务将扩展到华东地区，并进而争取专有购物频道。随后，韩国另一大零售企业现代百货集团和深圳铜锣湾百货集团也宣布合资500万元成立现代铜锣湾家庭购物公司，每天在深圳电视台6个频道播出5.5小时的电视购物节目。
据中国广告协会电视委员会透露，目前，中国广告协会下属的电视购物协作会正在筹备中国电视购物协会，所有材料已经报国家广电总局审批。为提高全行业的整体运作水平，协会筹备组正在组织国内的一些电视购物公司去国外参观学习，并将国外的专家请到国内举行座谈，力争使从业人员的整体素质有所提高。
信誉危机需要化解
信誉危机无疑已成了全行业不可回避的绊脚石。不久前，由中国经济景气监测中心和 CCTV 中国财经报道共同对北京、上海、广州、西安、成都、武汉等 6 个城市的 1230 位消费者采取随机抽样的方式进行了问卷面访调查。调查结果显示，有8成以上的消费者在不同程度上认识了电视购物这种营销方式，其中28％宣称经常收看、 57％偶尔收看，但对电视购物很感兴趣和较感兴趣的只有4％和25％，认为电视购物有可能成为其今后购物的主要方式之一的也只有18％,认为没有可能的则多达64％。种种迹象表明，电视购物要成为众多购物方式中的主角还有很长的一段路要走。?
来自消费者的意见显示，电视购物产品品种单调、广告词严重失实、节目制作毫无吸引力甚至粗制滥造不堪入目，以及产品价格高得离谱是电视购物吸引力和信誉度下降的主要原因。
全国大型电视购物公司橡果国际日前表示，2006年将会由单纯的电视购物向品牌营销方面转型。公司近来出售的一些商品例如背背佳、好记星的品牌知名度都超过了橡果国际本身的知名度，因此接下去公司要打出自己的品牌。湖南卫视电视购物公司的负责人表示，“快乐购物"与现有电视直销购物节目相比更具有品牌保证，这不仅因为它所卖的全是品牌商品，更因为它由湖南广电这个品牌媒体主办，就有了一份媒体对于观众的责任心，令消费者可以没有后顾之忧，放心购买。电视购物同样需要进行品牌化建设，因为品牌建设不仅仅是提高收视率的主要手段，更是挽救公信力缺失的必要措施。
业内专家指出，恢复行业形象，重树消费者信心和兴趣，必须从最根本的产品选择和节目制作入手,着重树立品牌形象，包括节目品牌、企业品牌、产品品牌、主持人品牌及专业制作机构品牌，品牌化生存将是中国电视购物的破冰之路。
