宝马汽车在自己的道路上行驶 .
多年来“规模至关重要”一直是能否在汽车业取得成功的首要规则。制造商们喜欢把它们的固定成本——用于工程设计、技术、销售的成本——分散在最大数量的汽车上，以保持尽可能低廉的成本。最近，它又成了这个行业压倒一切的基本准则。通用汽车公司(GeneralMotors)把它在日本铃木自动车工业公司(Suzuki)中的股份增加了两倍，福特汽车公司(Ford)曾向韩国的起亚产业公司(Kia)主动示爱，与此同时，股东们已经批准戴姆勒一奔驰汽车股份公司(Daimler—Benz)同克莱斯勒汽车公司(Chrysler)的巨型合并交易。
像一个购买不被多数人看好的股票以图盈利的投资者一样，有一家汽车公司已经决定斥资实施一项完全不同的战略。德国宝马汽车公司的目的是要生产精美雅致的车辆，销售给特定的客户群并且以高档价格出售。它拼命地捍卫自己的晶牌。当其他汽车制造商通过“标识设计”——给现有的产品加一个新的牌子——来推出新款汽车时，宝马却鄙视这些手法，宁可放弃额外的销售额，也不损害自己的形象。
宝马的单干战略得到了可观的回报。自从1993年以来，宝马汽车公司的汽车销售量已从534397辆猛增到675076辆，增长了26％。据数据研究公司／麦格劳一希尔公司(DRI／Mc— GrawHill)预测，1999年宝马汽车的销量将超过70万辆—— 对在美国起价为2．4万美元左右，最高可达9．5万美元以上的汽车来说，这已不是个太小的数字。这一市场部分的利润是丰厚的；宝马汽车1998年的营业利润达到了9．1％，在全世界的汽车制造公司中名列前茅。
当然，在全球金融恐慌期间供应奢侈品是解救经济灾难的一种药方。但是随着世界经济表层的裂缝几乎每天在不断加宽，宝马可以预见到它在亚洲和南美洲的业务摇摇欲坠，在西欧和美国的销售则几乎没有出现疲软的迹象。在西欧和美国的销售量占宝马汽车产量的80％以上。董事长贝恩德
