中国本土汽车品牌的成功转型战略
由美国引发的金融海啸已经给全球汽车行业带来了猛烈、直接的打击，影响似乎有愈演愈烈的趋势。2008 年 10 月美国汽车销售数据显示，主要汽车品牌的当月销售同比均出现大幅降低：通用汽车降低 45%，克莱斯勒降低 35%，福特汽车降低 30%，两大日本汽车品牌丰田汽车和本田汽车也分别降低 23%和 28%。在撰写这篇文章的同时，美国汽车三巨头强烈要求美国政府提供 250 亿美元救助资金，并声称倘若不能获得政府注资，三巨头均将面临破产清算的风险。与目前欧美汽车市场的萎缩相比，中国汽车市场对各国外汽车品牌的战略意义更为突出，这将进一步加剧中国汽车市场的竞争。另一方面， 8 月和 9 月连续两个月汽车销量负增长说明，中国汽车行业面临从产销两旺的黄金增长期向增速放缓的阶段转型。中国本土汽车企业正面对市场增速下滑和竞争加剧的双重挑战。
中国汽车行业进入了增长放缓、消费结构升级的转型阶段
虽然随中国经济持续快速增长及消费者购买能力的提高，中国汽车行业在 2003~2007 年间呈现出产销两旺的高速发展态势，但从 2006 年开始，汽车总销量增长速度已呈现下降态势，轿车销量也呈现下降趋势。最新数据显示，2008 年前三季度的增长速度与 2007 年同比出现了较大幅度的降低。考虑到欧美汽车销售大幅度降低的现实，中国汽车市场继续保持超过 20% 增长速度的期待已经变得越来越不现实。
在中国汽车销量增长放缓的同时，中国汽车消费者对轿车的消费结构也有明显的升级趋势，轿车的需求在向大排量车型转移，排量在 1.6~2.0 升的 A 级轿车销量比例稳定增长。从 2004 年到 2007 年，A级车市场份额增长了 4.5%，2007 年 A 级车销量增长了 56%。
市场增长减缓及汽车消费结构升级，向中国本土汽车品牌提出了很大的挑战。在汽车行业高速发展过程中，中国本土汽车品牌的竞争策略仍以模仿和低价战略为主，国产汽车品牌主导了小排量车市场，在中高档车市场的能力和经验仍非常有限。
2007 年，排量小于 1 升的汽车销售数据显示，销量领先的 6 个品牌中，有 5 个是国产品牌，仅有通用五菱是合资品牌。数据也显示，由于消费结构升级，多个品牌小排量车型的销量均出现下滑，此类车型的市场平均增长率明显低于汽车行业的整体增长速度。
相比之下，排量在 1.6~2.5 的 A 型车和 B 型车仍主要由合资汽车品牌主导：2007 年排量在 1.6~2 升的 A 级车销售数据显示，销量领先的 6 个品牌中，国产品牌仅奇瑞入围。
排量在 1.6~2 升的 B 级车销量领先的 6 个品牌中，国产品牌仅华晨和一汽入围。数据显示，多数在 A 级和 B 级车型的领先品牌获得了高于汽车行业整体增长速度的销售增长率。
虽然多数国产品牌汽车努力尝试通过推出新的车型来发展中等轿车市场，但业绩并不理想。例如奇瑞的东方之子，上市多年但销量一般，价格仍在 10 万元左右徘徊；比亚迪 F6、江淮宾悦和上汽荣威的销量也都不理想。
从 2007 年汽车销售价格数据看，各类汽车的销售价格在 2007 年均出现不同程度的降低，汽车平均售价降低 4%， 这一趋势在 2008 年继续保持。由于各大国外汽车品牌在欧美市场销售出现大幅度下滑，中国汽车市场的战略地位越来越突出，意味国外品牌必将以更加投入的姿态参与中国汽车市场的竞争，包括推出不同档次的车型，满足不同市场需求；降价；以及采用其他营销方式增加销量及市场占有率。凯美瑞 2009 款新车型上市不久就出现 1.4 万元左右的优惠让利，说明中高档汽车品牌已经开始通过降价的方式换取高销量和市场份额。
汽车消费结构升级，产品持续降价，以及合资品牌的直接竞争，使本土汽车品牌的生存环境更加困难。而对中高档汽车消费者，价格的影响作用变小，品牌在购买决策过程中的作用变大，以低价格小排量车为主要竞争手段的中国本土汽车品牌将显得更加力不从心。因此，中国本土汽车品牌必须走出以低价为主的模式，通过提高产品的品牌价值，取得在行业转型期的成功。
准确的品牌定位是本土汽车企业成功转型的关键
总的来看，消费者对中国本土汽车品牌的认可度仍有限，中国本土汽车品牌在市场上还处于弱势地位，这在中高档车市场尤为明显。虽然一些自主品牌在某款车型上取得了较大的成功，但鲜有企业将这种产品价值优势转化为更为持久的品牌价值优势。
相比之下，汽车行业里的强势品牌往往通过成功的品牌定位、有效的品牌营销、以产品与服务为桥梁在消费者心中建立丰富的品牌联想，获得长期稳定的成功。例如，消费者普遍认为，宝马代表“时尚”和“现代”；奔驰代表“地位”和“经典”；沃尔沃代表“安全保障”；桑塔纳则更多代表了“经济耐用”。对这些品牌而言，具体的产品和营销均围绕其品牌定位展开，产品和服务是建立起品牌价值的工具。
企业对品牌的准确定位，离不开对消费者需求的深入理解。这对中国本土汽车企业也不例外。国际货币基金组织一项关于不同国家汽车消费者特征的研究表明，中国消费者购买汽车，除了方便交通出行等实际需求外，一个很重要的原因就是希望通过汽车显示其日益提高的生活质量和社会地位。随中国中产阶级的成长，这一趋势会越来越明显。这说明，随汽车消费日益普遍，消费者购车时，除了对汽车的功能需求外，往往需要通过汽车满足其不同的心理需求。
摩立特集团对 1,168 位中国汽车消费者进行了调研，发现他们在选择汽车时主要考虑的因素包括四个方面：制造商是否为第一梯队制造商，售后服务，汽车外观设计，性价比。对多数消费者来说，选择第一梯队的汽车制造商，已经成为购车决定的一个必要条件。第一梯队意味质量保障和社会认可，而消费者作出判断的主要标准就是产品的品牌。摩立特通过对这些消费者购车过程的分析，建立了消费者购买流程与汽车品牌之间的关联。
购买流程分析还显示，消费者购买决策过程中，很多环节与汽车的品牌定位及营销密切相关。消费者往往通过广告、朋友介绍、车展等方式，与品牌产生多次互动和接触，形成了对品牌的认知和喜好，这些认知就成了日后消费者购买决策的重要依据。如果说广告和车展是品牌与消费者沟通的渠道，那么品牌定位则是品牌希望通过这些渠道向消费者传递的品牌信息，其重要程度不言自明。
虽然目前多数本土汽车企业还未能进入第一梯队品牌行列，但通过准确的品牌定位，辅以配套的产品与营销，从而得到目标消费者的认可并形成稳定的消费群体，并非遥不可及。
有效的品牌定位方法能帮助企业实现品牌定位与客户体验的统一
中国本土汽车企业对其品牌的正确定位，是企业在行业转型期赢得竞争胜利的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，成为某一消费群品位的象征，才会吸引这些消费群并得到他们的认可 ，让他们通过购买汽车得到情感和心理的满足。通过不断强化鲜明的品牌定位，本土汽车企业才能逐渐建立品牌认可度，并形成稳定的消费群体。
传统的品牌定位方法通常以促进营销沟通为主要目的，品牌定位陈述往往关注产品一两个功能表现或个性化要素，然后由广告创意公司制定口头或可视的沟通材料，通过媒体渠道与消费者沟通。这种品牌定位方式认为，品牌定位与品牌整合营销战略只有局部联系，而对企业在执行营销战略过程中与消费者的沟通互动环节影响不大。 由于定位过程参与人员有限，这种方法很可能导致营销执行部门无法有效地将抽象的“品牌定位”植入到面向消费者的具体行动中去。对于有多个职能部门和不同产品的企业来说，这种情况会更为严重。结果是消费者“听到的”品牌与“感受到”的品牌之间发生脱节。企业精心策划的品牌定位，由于没有带给消费者一致的消费体验，变成了空洞的口号。
摩立特集团认为，品牌定位应视为企业的战略资产。成功的品牌定位，应通过引导企业的所有经营行为，为企业创造持续的需求及营销优势，这个过程应该是企业“说什么”和“做什么”的高度统一。摩立特通过“品牌意图TM”的定位方法，帮助企业定义其对品牌的期望，即企业希望消费者通过购买自己的产品获得怎样的体验，并进而对企业本身产生怎样的想法和感受。这种方法已经为众多地区和行业的领先企业所采用。
品牌意图TM 方法的独到之处在于，它能够帮助企业定义品牌期望，并将其植根到企业的执行方案中，从而实现品牌“说”与“做”的高度统一。同时，品牌意图TM 可以成为企业内部行为与企业战略远景之间沟通的桥梁，帮助企业实现企业文化与企业战略的高效协同。在一个消费电子行业的项目中，摩立特用品牌意图TM 方法帮助客户成功完成了品牌再定位。客户是拥有多元化业务的全球领先的消费电子企业，不同业务部门业务运营相对独立，各自在广告宣传方面投入了大量费用。但由于不同业务部门传递的信息不同，客户品牌在消费者心目中并未建立起明确的品牌形象。通过品牌意图TM 方法，摩立特为客户的欧洲业务设计了共同的品牌定位，使其可以在多个市场、渠道和产品中运作，并根据品牌意图，对客户组织结构和员工工作准则进行相应的调整和优化。结果是品牌意图融入了员工的日常工作流程。在与消费者交互的各环节采取的措施，包括销售、服务、客户关系、媒体等环节，有效改善了消费者的体验。
对中国本土汽车企业的启发
过去几年中，摩立特集团在不同行业和领域中通过品牌意图TM 方法，成功地帮助客户进行了品牌定位或重新定位，其中包括帮助全球着名汽车品牌解决在品牌管理与定位方面的困难。实践证明，品牌意图TM 方法不但能够帮助客户发现品牌的差异化特征，还能帮助客户制定有效的品牌管理体系。中国本土汽车企业可以充分借鉴其他汽车品牌的成功经验，实现自身品牌价值的创造。以下两个案例，可以帮助中国本土汽车企业更好地理解企业如何通过有效的品牌定位和营销解决复杂的战略问题。
案例一： 客户是日本最大规模的汽车生产商之一，在欧洲市场的业务被丰田超过，但客户不能判断消费者转移的主要原因。摩立特应用品牌意图TM 方法，对客户品牌和丰田在欧洲市场进行了品牌评估和比较，且确定了能够推动欧洲消费者选择客户品牌的主要差异化因素，找出了客户品牌与丰田在德国、英国、法国、西班牙、意大利和荷兰的品牌表现差距。同时，成功制定了客户品牌在欧洲市场的品牌意图，得到了欧洲营销团队的大力认同，在后来执行过程中获得了很大的成功。
案例二： 客户是韩国最大的全球性汽车企业，在收购一个竞争对手后拥有两个不同品牌。整合过程中，客户遇到了两个不同的困难：一是如何管理这两个品牌，使其定位清晰；二是如何进一步提升其品牌在全球市场的影响力。通过品牌意图TM 方法， 摩立特分别确定了这两个品牌的目标消费群体及两个品牌各自的品牌意图，并在全球几个主要市场进行品牌评估，制定品牌管理和沟通体系，成功帮助客户实现了两个品牌在定位、产品设计和宣传方面的差异化，为该企业成为成功的全球性汽车企业起到重要的推动作用。
不可否认，品牌定位及品牌价值创造的过程会充满困难，需要长时间投入。但另一方面，可口可乐、英特尔、丰田汽车等耳熟能详的故事说明，成功的品牌除了能够为企业带来丰厚的收入，还能在建立企业形象及培育客户忠诚度等方面给企业创造更深远的价值。
面对目前中国汽车市场的竞争环境，如何通过品牌升级在中高端车市场获得一席之地，似乎已经是本土汽车企业不能回避的一道难题。本土汽车企业应积极地面对挑战，通过充分理解目标客户需求、准确的品牌定位和有效的品牌营销，提升品牌价值。我们相信，品牌竞争力的提升，必将为本土汽车企业带来巨大的经济效益和更广泛的市场认可。
