解密YouTube最大网红：千万富翁、游戏迷与辍学生
最近的一个周四下午，1500名年轻人聚集在曼哈顿巴诺书店的门外，想要看一眼26岁的菲利克斯·科尔伯格（Felix Kjellberg）。你或许没有听说过他的名字，而他正是YouTube上的著名网红PewDiePie。一名21岁的金发女孩对我说，她从德克萨斯州开车33小时，于凌晨4点到达了纽约。这并不算什么，旁边一名年龄稍大的女士表示，她和自己的侄子从秘鲁赶来。排在队伍最前面的是16岁的施恩·弗拉纳干（Shane Flanagan）。他在前一晚就从新泽西搭乘大巴赶往纽约，并在一把遮阳伞下住了一晚。他表示：“我知道，这是他在东海岸的唯一一次见面会。我不知道有多少人会赶来。”
科尔伯格此行是为了宣传自己的新书《这本书爱你》。这是一本幽默言论的合集，一出版就登上了“纽约时报年轻人最畅销平装书”的榜首。不过，粉丝的狂热并不仅仅是由于科尔伯格的搞笑和智慧。科尔伯格的工作是玩电子游戏。他的YouTube频道有4000万订阅者，比加拿大全国人口更多。在电脑屏幕前，粉丝会观看科尔伯格操纵角色打僵尸，诱捕恐龙，以及在游戏世界里跑来跑去寻找道具。去年9月，他的频道成为了YouTube上观看量超过100亿的首个频道。根据《福布斯》的报道，他去年收入达到1200万美元。从许多方面来看，他都是互联网上最大的网红。
在百思买店内，粉丝不时高喊着“PewDiePie！PewDiePie！”声音甚至压过了百思买的店员。为科尔伯格准备的礼物，例如糖果、画像，以及一些毛绒玩具，将店内塞得满满当当。这次签售的规则是每人只能拍摄一张照片，同时不允许自拍。即便如此，有人估计，此次活动需要花4个多小时才能完成。一名百思买员工表示，她上一次看见这种盛况还是在美国前副总统戈尔2002年的活动上。
所有这一切都表明，科尔伯格的吸引力并不只是游戏技巧。他制作了各种各样的内容，从而吸引粉丝。他会阅读并回复粉丝的评论和Twitter消息，以及使用在线聊天软件Omegle与粉丝一对一交流。在“周五和PewDiePie在一起”的视频中，他会满足粉丝的要求，而大部分情况是玩粉丝指定的游戏。他在屏幕上表现得有些傻乎乎，但常常都很有趣。而他这样做也显得很有个性，而不会令人感觉做作。他将自己的粉丝们称作“兄弟”，他们的官方标志是伸出拳头的动作（兄弟拳）。如果说巴诺书店的活动传达了某种信息，那就是无论男女都非常喜欢科尔伯格。
观看PewDiePie的视频有些像是接受原始的尖叫疗法。科尔伯格嘴里总是念念有词，他会为自己在游戏中的胜利而大声庆祝，同时为被击败的对手念上一段悼词。他的保留节目还包括真人和动画版喜剧桥段。例如在他自己设计的“哈林摇”中，3个PewDiePie在屏幕上舞蹈。其中一人穿着粉红色的女士内衣。
在巴诺书店后场的小房间里，穿着牛仔裤和红色格子T恤的科尔伯格拿着一个小蛋糕。这是新书发行商企鹅出版从布鲁克林一间烘培店专门为他订制的。科尔伯格有着一头金发，打理得很清爽，看起来很像是电影《公主新娘》中的卡里·埃尔维斯（Cary Elwes）。他的智囊团，包括创意经理和来自企鹅出版的代表，站在他周围，审阅着他的日程表。房间外面，粉丝们已开始焦躁不安。
15分钟之后，当科尔伯格出现在台上时，他大声喊着“我爱你们！”他微笑着对着人群说：“我完全可以感受到你们的热情。我也爱你们！我的感觉就像是在竞选总统。”随着，他用标志性的语言喊道：“兄弟们将接管世界！”
台下的许多粉丝都在尖叫，并比出标志性的应援手势。两名身穿同样PewDiePie T恤的13岁女孩在拥挤中摔到了台下。一名头发剃成PewDiePie标志性图案的小男孩在妈妈的搀扶下才走下了台。一名父亲从凌晨5点开始在场外等着自己的女儿和她的朋友。他对我说，唯一能和PewDiePie媲美的是当年的甲壳虫乐队。他表示：“你知道吗？我之前和女儿说过这件事，她的反应是：‘甲壳虫乐队是谁？’”
科尔伯格在活动结束之后接受了采访。他承认，他的明星效应确实很难捉摸。他对我说：“看起来很傻。你的工作就是玩游戏？你从这件事里赚到钱？这太可笑了。但如果你更多地去了解这件事，更多地了解我，那么就会知道要做到这一点并不容易，也没有太多人能做成这件事。”
来自瑞典的大学辍学生
科尔伯格在瑞典哥德堡长大。他的母亲是一家会计公司的IT负责人。当他生病在家，不必上学时，母亲都会让他玩《超级马里奥》。因此，他会常常装病。用他的话来说，儿童时代自己常常是一副傻乐的样子，例如他曾穿着裙子去上幼儿园。他会尝试画出马里奥和刺猬索尼克等游戏形象，而老师也鼓励他发展自己的艺术天分。不过在稍微长大之后，科尔伯格更喜欢宅在卧室里，将大部分时间都花在游戏上。在高中时代，他常常逃课和朋友一起去网吧，玩各种MMORPG游戏，例如《魔兽世界》。他表示：“瑞典有着非常好的游戏文化。我们都是书呆子一样的人。”他的网名PewDiePie实际上是他的口头禅。如果完成了某些非常有趣的成就，或是掌握了一项困难的技巧，他就会脱口而出这个词。
科尔伯格从来都不是一名好学生。然而在高中的最后一年，科尔伯格在物理考试中获得了最高分，超过了200名其他学生，并进入了第一志愿的大学。他又重新开始绘画，并使用当地艺术竞赛的奖金去购买了一台计算机。通过观看在线教程，他学会了视频编辑。他的首次表演是开放世界游戏《我的世界》（这款游戏的开发者是另一名瑞典人马库斯·佩尔松（Markus Persson））。科尔伯格回忆：“我当时很害羞。坐在房间里对着麦克风说话，对我来说这很奇怪。当时，这种事前所未闻。没有人真的去做这件事。”科尔伯格曾试图订阅自己的频道，“让自己显得不是那么可怜”，不过YouTube的规定禁止这样做。
粉丝逐渐聚集，而最早一批粉丝开始在科尔伯格的视频下方发表评论。科尔伯格表示：“这给人的感觉就像是家。”某天，他在视频中玩第一人称恐怖游戏《失忆症》，而他的胆小暴露无遗：在危险出现时，他开始尖叫、乱跑、咒骂。这已经成为他的标志。评论者随后表示，希望看到更多这种表演。“这时我就意识到，‘好的，我终于找到了一个点’。”
2011年，科尔伯格从大学退学，在一家卖热狗的小店找到了一份工作。最初，他的父母非常怀疑他的职业选择。科尔伯格表示：“他们说，‘这是什么？’你只是在网上玩游戏？我不理解。”科尔伯格随后向父母展示，他的视频已吸引了3万订阅者，这时父母才略感放心。一位好友帮助科尔伯格接触到了YouTube上的电子游戏网络。“我突然意识到，可以放弃自己的工作，专心于YouTube。这是我一生中最美妙的时刻。”
目前，科尔伯格和女友玛琪亚·比索宁（Marzia Bisognin）生活在一起，而后者也是YouTube网红。每天上午9点，他会从英格兰Brighton的公寓出门，带着两只宠物犬去附近的另一处公寓拍摄、编辑、上传视频。（实际上他不得不寻找另一个工作地点，因为楼上邻居投诉他发出的噪音太大。）PewDiePie的大部分视频都有着同样的介绍。“兄弟们，最近怎么样？我的名字是PewDiePie！”并配上标志性的兄弟拳动作。在视频中，他的游戏会与时俱进。他表示：“我试图选择尚未被广泛讨论的游戏，某些时候甚至是一些恶名昭彰的游戏。”这样做的原因在于，他需要自己做出最真实的反应，而他只需设置好摄像头，按下启动键。
游戏直播的历史
观看他人打游戏的爱好早在街机时代就已出现，不过视频流媒体直播开启了游戏作为一种体育运动的黄金时代。在美国，超过30%的互联网用户会观看他人玩游戏。2014年8月，亚马逊以9.7亿美元的价格收购了游戏流媒体直播平台Twitch，后者被称作“游戏界的ESPN”，但实际上观众要比ESPN更多。Twitch每月拥有1亿独立观众，这些观众平均每天观看超过1.5个小时的游戏视频。目前，Twitch是美国流量第四大的网站，仅次于Netflix、谷歌(微博)和苹果。
Flash游戏QWOP的开发者贝内特·福迪（Bennett Foddy）表示：“在70、80和90年代，这也可以发展壮大。然而直到几年前，拍摄游戏视频变得容易之后，这才开始流行。对于新新人类，这就是他们眼中的周日下午橄榄球比赛。”福迪目前在纽约大学从事游戏设计的教学。
Twitch的兴起恰逢电子竞技的流行。电子竞技与传统运动类似，也有着知名的战队、联盟、锦标赛，以及明星。知名赞助商包括可口可乐、红牛和英特尔，而它们的赞助金额达到数百万美元。然而，类似PewDiePie的休闲游戏直播产业要比电子竞技规模更大，休闲类玩家更愿意观看其他人如何玩游戏。Ace of Geeks播客主、31岁的旧金山游戏玩家迈克·法图姆（Mike Fatum）表示：“最热门的主播会让粉丝感觉，他们是过程的一部分。如果只是坐在那里静静地玩游戏，那么没有人会关心。”
2014年8月，Variety发布的一项调查结果显示，在13至18岁年轻人中，YouTube网红要比“传统”明星，例如珍妮佛·劳伦斯（Jennifer Lawrence）和赛斯·洛根（Seth Rogen）更热门。YouTube内容商业化总监贾米·拜伦（Jamie Byrne）表示，这是由于类似科尔伯格的YouTube主播成为了新一代的脱口秀主持人：具备领袖魅力，脱稿发言，以及与观众紧密联系在一起。“这些主播不会根据预先写好的剧本去表演，真实性很好。”
主流电视媒体也开始注意到这一现象。在近期的《The Late Show》节目中，主持人史蒂芬·科尔波特（Stephen Colbert）对待科尔伯格的态度就像是他是好莱坞大明星。科尔波特表示：“我希望感谢互联网，让他们的统治者今晚来到这里。”科尔伯格YouTube频道的观众总数要达到《The Late Show》的10倍。他表示，这是他首次感觉到，YouTube作为一种媒体获得了传统媒体的尊重。“传统媒体曾试图撇开YouTube。这就像是他们对YouTube感到畏惧，因为这是种新生事物。到目前为止，这是一种常见的态度。不过，科尔波特表现出了适当的态度。你不可能一直对抗。”
2012年，科尔伯格与数字媒体公司Maker Studios签约，后者聚集了YouTube、Facebook、Instagram和Vine等平台上的一批网红。Maker前CEO丹尼·扎平（Danny Zappin）推动科尔伯格走向国外。他表示，科尔伯格的频道每月观看量很快从1亿上升至超过2亿。Maker为PewDiePie制作了官方网站、应用和在线商店，围绕PewDiePie品牌销售商品。作为回报，科尔伯格协助推广了Maker专门的游戏频道Polaris，以及该公司其他的媒体活动，并将YouTube广告收入与该公司分成。
成名后褒贬不一
尽管科尔伯格目前的收入高于许多“财富500强”公司的CEO，但他指出，自己的日常生活并没有改变。“唯一的不同在于，当我离开家时，我会被其他人认出来。”他表示，直到4年前他才意识到自己的名气，当时是在瑞典的一次游戏行业活动上。根据他的回忆：“我没有为此做好准备。我记得，当时有5个保安喊着人们往后退。局面似乎失去控制。发现自己成为明星，这太令人惊讶。”在2013年新加坡的一场活动期间，科尔伯格在Twitter上发布了自己在酒店游泳池的照片。而当他随后前往酒店大堂时，就发现有数百名粉丝聚集在那里。他表示：“我一开始都不知道，他们是在对着我尖叫。目前我可以说，有太多人观看这些视频。我还记得，我以往可以控制这一切，但目前一个人很难掌控这样的局面。”
科尔伯格也有许多批评者，而他们对他发动了猛烈的攻击。在Reddit上，许多人都希望将PewDiePie下架。一名评论者表示：“他很少提供深刻的洞察，除了惯用套路之外也没有任何幽默感。”另一条评论显示：“有个性？他的声音让我心里发毛。”还有评论称：“PewDiePie就像是职业摔角领域的约翰·塞纳（John Cena）：小孩们喜欢，成年人都很厌恶。”
来自悉尼的25岁游戏玩家埃里克斯·瓦茨（Alex Sol Watts）喜欢观看Twitch上的电子竞技直播。他表示：“我很担心，他是游戏行业黑暗一面的指示符。最成功的主播竟然是个大吵大闹的家伙，这对文化的形成毫无帮助。如果PewDiePie成为他们的偶像，那么我很难想象，几年之后下一代游戏玩家会变成什么样。”
这里也涉及到赚钱的问题。科尔伯格表示：“许多人认为，这是不公平的。他们认为，我只是整天坐在这里，对着屏幕大喊大叫。确实如此！但实际上还远不止于此。人们不知道的是，我有100亿的观看量，并将这些转化成某些别的东西。”
以PewDiePie的经典风格，科尔伯格常常会与粉丝分享自己的腹黑评论。许多这些评论瞄准了自己的财富：“我感觉很有趣，有人一边大喊大叫一边玩游戏就能赚到很多钱，而许多人冒着生命危险为国家战斗但却收入很低。”“我对着空气尖叫，讲着段子，穿着女士内衣，跳着哈林摇，所以你们应该给我几百万美元。”“如果你们像我一样穿着比基尼，表现得同样好，那么你们也可以做到。”
尽管他喜欢拿“仇恨者”开玩笑，但他也会对粉丝表示，不要参与到这些负面内容中：“请明白一点，实际上我并不关心这些，你们也应该如此。”他表示，金钱并没有改变他的日常生活。他没有忘记自己工作过的热狗店，以及为每月缴纳房租而费尽九牛二虎之力。不过他表示：“即使我没有像现在一样强大，我也会这样做。”
科尔伯格在YouTube平台上前所未有的成功使外界很难预测，未来会出现什么。在2014年底接受瑞典一家杂志采访时，科尔伯格被问到，他是否考虑与其他YouTube网红一起，组建自己的网络。他表示：“我正在与几个人接触，我认为这样做是合适的。目前这样的网络管理很差。我希望帮助其他的YouTube主播。”（他随后发布Twitter消息称，对于与Maker的合作感到愉快。）
科尔伯格近期还曾前往洛杉矶，为YouTube去年10月推出的按月付费服务YouTube Red拍摄原创视频。这些视频将于今年播出，名为“Scare PewDiePie”。视频在现实生活中模拟了游戏内的场景，就像是把鬼屋搬上了电视真人秀。科尔伯格否认，他准备好进军传统娱乐业，不过他承认，未来他可能需要重新思考面临的选择。他表示：“我不清楚，是否有人能一直去做这件事。我坐在这个房间里，制作了一段又一段视频，这已经有很长时间。”
尽管举办了图书签售，在媒体上频频露面，并参加了电视节目的拍摄，科尔伯格仍然很少感觉到自己是个明星，而他也否认，自己已经厌倦了名气。他表示：“我拥有世界上最棒的工作。如果我的人生走上另一条路，例如我仍然在读大学，同时看到有人以玩游戏为生，那么我可能会想，‘这是什么鬼？’”
