析美国七种网络广告的当前进展
[摘 要]本文回顾了美国七种流行的网络广告形式的最新发展， 包括横幅式、赞助式、弹出式、富媒体式、关键字检索、三维视频、广告游戏。考察了每种广告形式的现有研究状况，并对影响其有效性的因素及潜在问题予以了特别关注。同时，本文也对网络广告未来的研究方向作了探讨。
[关键词]网络、网络广告、广告有效性
自20世纪初期首次登台亮相，网络广告一直稳步发展。在最早的关于网络广告的一本书中，Strangelove（1994）列举了几种广告形式，包括电子邮件、新闻组式广告、签名文件、免费电子信件、软件样本、电子手册和网络商店。随后，一些受欢迎的广告刊载在misc.frosale和biz.marketplace等世界性新闻组网络系统里。2005年，美国互动广告协会（以下简称IAB）在2004年互联网广告收入报告里对八种形式的网络广告收入进行了评估，它们包括关键字检索广告、幅式广告、分类广告、富媒体广告、赞助式广告、推荐式广告、网站上架费和电子邮件广告。
如表一所示，几年间，网络广告的形式发生了很大的变化。例如，从1998年到2004年，幅式广告在总收入中由最初的56%逐渐下降到的19%，赞助式广告也从33%递减到8%。另一方面，富媒体式广告——以视频、音频等同步组合起来的、以动态图像为特征的广告——从2002年的2%上升到2004年的10%。增长最快的是关键字检索广告，在2002年只占1%而到2004年却增加到了40%，成为网络广告最主要的形式。Google, Yahoo, AOL 和MSN是提供关键字检索广告服务的主要网站。
除了这些IAB测量的广告形式，网络广告主还运用了其它新的广告发布形式，如三维影像广告和含有品牌讯息的在线游戏。这些广告形式进一步模糊了广告和其他市场营销方式的界线，构成一种网络广告的趋势。本文将评述主要的网络广告形式的特征及其有效性的研究。
表 1. 不同形式的互联网广告收入: 1998-2004 (单位：%)
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
幅式广告
56
56
48
36
29
21
19
赞助式广告
33
27
28
26
18
10
8
插页式广告
5
4
4
3
5
2
-
电子邮件广告
-
2
3
3
4
3
1
分类广告
-
-
7
16
15
17
18
富媒体广告
-
-
2
2
5
8
10
关键字检索广告
-
-
1
4
15
35
40
推荐式广告
-
-
4
2
1
1
2
网站上架费
-
-
-
8
8
3
2
其他
6
11
3
-
-
-
-
总计
100
100
100
100
100
100
100
来源: 美国互动广告协会, 1999-2005。
幅式广告（Banner Ads）
幅式广告(又名display ads)是颇为流行的一种网络广告形式。它通常由文本和静态图像或动画构成。1996年，IAB确立了八种标准的网幅尺寸，基于广告主对更大尺寸和更强效果的广告的需求，在2001年又将其扩大到了14种。幅式广告的点击率从20世纪90年代中期平均的3%下降到21世纪初的0.5%(AdKnowledge 公司2000, 援引在Meskauskas 2001)，在2003年的第一个季度更是跌到0.28%（Doubleclick公司 2003）。尽管如此，在主要网站上，幅式广告依然处处可见，主要用来塑造品牌。
在早期的一项关于幅式广告效果的研究中，Briggs and Hollis(1997)运用一种自己发明的体系测量广告的效果。他们发现即使幅式广告没有被点击，也能提高消费者对服装和科技产品品牌的广告关注度、品牌感知以及正面态度的转变。由此总结出幅式广告在直接反馈和形象塑造方面的双重作用，虽然后者常被人忽视。
一些研究探讨了幅式广告的某些特征如广告的尺寸、动画、促销和情感诉求的影响力。Li and Bukovac(1999)用实验室方法调查了幅式广告的类型（静画和动画两种形式）、广告尺寸（小广告和大广告）、网民类型（网络冲浪或网络搜索）在广告记忆度、点击率和反馈速度等方面的作用。研究结果显示，动画广告较之静画广告能产生更好的记忆度和更快的点击率，大尺寸幅式广告比小尺寸的能引起更高和更快的点击率；然而，网民类型并没有什么影响。Xie, Donthu, Lohtia and Osmonbekov(2004)在分析了8098个幅式广告后发现，促销手段影响点击率并且正面情感诉求能增强促销手段的效果；只有不使用促销手段时，负面情感诉求或无情感诉求广告似乎才产生更好的效果。最近，Sundar and Kalyanaraman(2004)研究了幅式广告动画播放速度的影响，尤其是在与慢动画速度的广告作对比时，他们发现快动画速度更能吸引注意力并引起更强烈的生理刺激。以上的这些研究表明幅式广告的特征对广告表现有多方面影响。
赞助式广告(Sponsorships)
网络赞助广告把广告主的身份识别（公司标识或品牌名称）发布在被赞助网站以为其建立良好信誉。Meenaghan(1983) 把赞助式广告定义为“商业组织出于达成商业目标的目的，对某一活动提供财政或实物上的协助”。Gardner and Shuman (1988)认为赞助是“投资于事业或事件以支持企业目标（如提升企业形象）或营销目标（如增加品牌知名度）”(p.44)。Crimmins and Horn ( 1996)认为赞助者通过在消费者和品牌、事件之间创造并维持一种联系以引起目标消费者对其的高度重视。类似于传统赞助广告对活动事件的利用，网络赞助广告从用户对被赞助网站的访问量和正面印象获利。例如，1998年制药公司把他们网络广告费用的一半花在了赞助健康网站上(见Neff 1999)。
Rodgers (2003)用联系的观点研究了网络赞助相关性的影响力。赞助相关性是指赞助商和被赞助方在共享语义要素上的匹配，就象旅行社赞助的是某网站的旅游版块一样。他得出的结论是相关赞助商比非相关赞助商更可能产生较强的记忆度、购买意图和较好的品牌评估。Rifon, Choi, Trimble and Li (2004)调查了网络赞助商显而易见的共同动机，发现一个企业和其所赞助的事业的良好契合能导致利他赞助动机的消费者归属，并提升赞助商的可信度和消费者对赞助商的态度。学者们从不同的理论视角研究网络赞助，一致认为这种认知匹配能够影响网络赞助商的收入，所以对企业来说，选择合适的事件、事业或活动去赞助是至关重要的。
插页式广告(Interstitials)
尽管在网络广告收入只占很小部分,插页式广告、在浏览窗口顶部或底部显示的弹出广告仍是最受争议的广告形式。受众被置于强制性的收视模式，因而认为这些广告打扰了自己（Cho, Lee and Tharp2000）。在传统媒体中，电视广告就属于强制收视，因为它们通常在一个节目中或节目之间插入，打断了受众的观看过程。而报纸广告就属于主动收视，每当读者阅读报纸的时候可以看广告也可以不去看。互联网能以主动和强制两种收视模式显示广告。虽然有人把幅式广告视为眼中钉，抱怨它们在网络里无处不在，甚至许多人为防止它们在浏览器上显示出来而使用了广告拦截过滤器，幅式广告还是被看作是象报纸广告一样运用了主动收视模式(见Dalton, 1998)。
人们通常认为强制收视广告具有强制入侵的特点，因此导致消极反应如恼怒和广告躲避（Li, Edwards and Lee 2002, Edwards, Li and Lee 2002）。Edwards et al (2002)做实验性研究时，受众状态和广告特性影响人们对强制收视广告的感受。受众有的是有明确意图搜索感兴趣的内容、有的做无目的的网上冲浪。网络冲浪者较之搜索信息者可能更少察觉到弹出广告的干扰。对于同种状态的受众来说，其内容与网页内容相近并具有较高信息量或娱乐性的强制收视广告又比其他类型相比会更容易被接受。
由于网络用户的抵制日益增强、主要网络服务提供商认可度的减少(Angwin and Mangalindan 2002, Morrissey 2003)和广告拦截器的广泛使用，插页式广告和弹出广告等强制收视广告近年来呈减少趋势。插页式广告不再被作为网络广告的一种而列入IAB的2004年互联网广告收入报告里。
富媒体式(Rich Media)
富媒体是以动态为特点的种类繁多的网络广告的一个统称。矢量图形（使用几何学规则呈现图象）、流式音/视频、java及动画的使用，使得富媒体广告的影响力更强，且能引起用户更积极的回应。大部分富媒体广告自始至终是以主动收视模式显示出来的，因而它们一般都会为大多数网络用户所接受。广告主喜欢富媒体广告，因为他们相信诉诸多种感知系统的信息比要求较少或单一的感知系统的信息能被用户更多地感知而且高质量信息（如生动性和识别性）比低质量的更有效果(Reeves and Nass 1998)。富媒体广告的视觉效果常与展示信息的数量正相关，信息数量又决定广告的尺寸。广告尺寸和容量越大，在电脑显示器上的下载和显示时间就越久。富媒体广告被越来越多的人使用，这部分归功于美国家庭使用宽带网络的激增。
一些研究发现富媒体广告比幅式广告更为有效。美国网络广告服务商DoubleClick (2003)公司调查了四亿个富媒体广告后发现该类广告的点击率平均为2.4%，高出传统网络广告6倍。Dynamic Logic市场调查公司(2002)研究了320个网络广告系列和338,184个访问后指出，人们看过幅式广告，对广告信息的了解增加21%而看过富媒体广告后，增加44%。
关键字检索(Keyword Search)
关键字检索在2003年成为网络广告最流行的形式，其广告收入超过了幅式广告、分类广告和赞助式广告(IAB 2004)。2004年，它仍势头迅猛。关键字检索是Google、Yahoo!、 MSN和Lycos等互联网搜索网站的主要收入来源。广告主在搜索网站选择一个或几个与其业务相关的单词或词组，与其网站的链接会出现在使用该词搜索的搜索结果页面的指定区域。比如，在Google输入“照相机”，购买了这个关键字的赞助商的链接就会出现查询结果的页面上方，用户很可能就点击这个链接。
关键字检索广告因为迎合了消费者、广告主和搜索网站的需求而不断增长。由于互联网里的信息以指数速度增长，在网络里找到有用的信息变得日益艰难。搜索网站成为每日数百万用户使用网络的出发点。据估计30%到40%的搜索者出于商业目的而进行搜索，对销售网站而言，关键字检索可以带来有钱可赚的消费者。大多数关键字检索服务如Yahoo!的Overture 和Google的AdWords建立在点击付费的基础上，这是一种广告主喜欢的定价方式。
关键字检索由于在用户需要时传递的是相关商业信息，所以优于其他网络广告形式。所以，用户不太可能把它当作一种干扰。对网络广告来说，关键字检索似乎是一种理想的解决办法，因为它是点击付费，受结果驱使。然而，关键字检索并非十全十美。《纽约时报》最近的一篇文章指出了关键字检索所带来的网站伪点击的问题(Zeller 2004)。该文认为象Eddie Bauer、Office Depot 和CompUSA等公司每年为伪点击支付上千万美元，这种伪点击不是来自消费者而是来自攻击关键字检索广告的电脑黑客自动程序。所以，点击本身有时也不能准确地测量关键字检索广告有效性。
三维视频广告(3-D Visualization)
另一种被广告主使用的网络广告形式是一种三维产品形象化广告。与幅式广告的用户与网站交互不同，三维视频广告让消费者和网络里的模拟产品互动。三维视频广告的界面属性为检视产品提供了天然的方法，并体现出“对象交互性”的形式（Schlosser 2004）。比如，消费者检视产品时可以旋转三维产品以便从各角度观察，对细节处或放大或缩小，甚至可以通过指定的动画试用某些产品功能 (详见Li, Daugherty and Biocca 2001)。三维视频广告被越来越多的电脑网站、设备网站、电子网站、甚至服饰网站所使用。例如继Land’s End公司之后， Sears公司的网站近来对其家具和家庭装饰品也采用了三维视频广告(Anonymous 2004)。
研究显示，与网络里用图象呈现产品的方式不同，三维产品形象化能够提供更多的产品信息、促成更积极的品牌态度、强化购买意愿，这种效果对于那些无需触摸实物也能作出购买决定的商品来说尤其突出(Li, Daugherty and Biocca 2002, 2003)。Schlosser (2003)在一系列实验中发现，不管用户是在搜索还是在网上冲浪，三维视频广告的对象交互性即允许用户在虚拟世界直接操作商品对象，导致了用户更强的购买意愿。Griffith and Chen (2004)调查了用户虚拟体验对商品购买决策的影响后发现：增加了虚拟体验的网络广告能降低认知风险、增加广告效果评估、提升广告影响力和购买意愿。他们进一步研究了服饰广告中虚拟体验的效果；研究结果证明，服饰产品虚拟体验属性的程度越高，效果越明显。
Li, Daugherty and Biocca (2002, 2003)认为，与产品间接或直接体验相比，三维视频广告生成的虚拟体验的优越在于虚拟功效（virtual affordances）。他们认定了三种产品功效：真实功效提供的是产品的物理属性；感知功效提供的是消费者具有的、网民在购买前评估产品的认知暗示；虚拟功效提供的是在三维视频广告里被模拟的产品属性。他们假设：当虚拟功效相当于或超过消费者的感知功效时，虚拟体验能增强产品知识、品牌态度和购买意愿。例如，购物者能用三维视频模拟在结婚戒指内侧刻上自己的名字，而这不太可能用实物模拟。这样的一个虚拟雕刻的体验可能超出购物者对产品的认知功效并产生积极回应。
Schlosser (2003)从心理意象的角度研究客体互动性的作用并推测出客体互动性——直接使用虚拟物体的行动——应能产生更清晰的心理意象。如果被动获取信息，效果会差一些，因为生动的心理意象比认知阐述更类似于实际体验，不管用户是搜索还是浏览，它都能影响其意愿。用户接触产品信息的方式分为两种：一个是能与目标客体进行交互的网站，其参与者可以在目标图象上点击和移动鼠标器，以促使目标变化；一个是被动性网站，仅仅包含了文本和图片。虽然心理意象影响力未被直接测量，但研究结果还是支持了Schlosser的观点。
Li et al.(2002, 2003)研究中的虚拟功效和Schlosser(2003)研究里的心理意象影响力依赖于不同的理论，但他们似乎都支持3-D视频广告作为一种网络广告形式的优越性。
广告游戏(Advergames)
在线游戏中的产品置入（product placement）是广告与娱乐内容相结合的又一范例。这种广告游戏运用互动技术，以一种富有魅力的时尚方式散播品牌信息。品牌与游戏的整合程度不一。Chen and Ringel (2001)注意到品牌和游戏整合的三个层次：联系、显示、证明。联系型整合方式是最低层次。品牌只是被放置到某个活动或事件的背景里，如Jack Daniel的商标出现在撞球台的四周，不仅充当撞球台本身的底座还吸引目标受众。描述型整合方式是将品牌放置在游戏中的突出位置，如某个冒险游戏描述的就是卡通人物不得不在上学前收集他散落在风中的General Mill公司生产的谷类早餐的故事。证明型整合方式代表品牌整合的最高水平，如游戏《灌篮高手》里的运动员在游戏里比赛的开头都穿的是耐克公司Shox牌篮球鞋，用游戏人物证明了该产品的性能(Chen and Ringel 2001)。目前，尚没有研究考查品牌与游戏不同程度整合的相对影响力。
Youn, Lee and Doyle (2003)在研究游戏玩家特征时，比较了三大群体：在线游戏玩家、不玩游戏的网民和不使用互联网的群体。他们发现，在线游戏玩家在探索新鲜事物、冒险和口碑传播方面比其他两个群体更具冲劲并更胜一筹。玩游戏和不玩游戏的网民比不使用互联网的群体对社会敏感问题更宽容，且更能容忍含有性和暴力内容的广告。
Nelson, Keum and Yaros (2004)考查了游戏玩家对广告的普遍态度、对游戏置入产品信息的态度，以及产品置入对购买意愿的认知影响。他们调查了62个游戏玩家，结果表明：对广告的态度与对游戏里产品置入的态度正相关，而且这两种态度均能预测置入式广告对购物意图的影响。Hernandez, Chapa, Minor, Maldonado and Barranzuela (2004)在一项调查中发现西班牙游戏玩家对游戏里的广告表现出比美国玩家更积极的态度。
Grigorovici and Constantin (2004)比较了广告游戏中现场置入（汽车和手机）和创意置入（广告牌）在广告记忆、广告识别、广告偏好等方面的差别，以及临场感和注意度的中介作用。他们的研究结果表明：现场置入中的产品越大，广告记忆度越高，而创意置入中的产品越小，则记忆度越高。他们还发现临场感和受众对游戏的卷入度与品牌记忆、品牌识别负相关但与品牌偏好正相关，游戏卷入和心理负担似乎对品牌评估有抑制作用。Chaney, Lin and Chaney (2004)对广告游戏里的广告牌作调查后发现，游戏玩家通常更能想起商品的种类（批萨和碳酸饮料）而非具体品牌，另一方面，游戏广告牌里的品牌回忆度高于户外广告的品牌回忆度。
网络广告未来的研究
如同传统广告媒体，只有不负广告主、网络出版商和消费者的期望，互联网广告才能不断发展。广告主希望网络广告能有效地实现自己的广告目标，使投入的成本得以回报。对网络出版商来说，广告受众和广告主同样重要，因此必须力求内容有吸引力以维持基本受众群；同时，必须提供对广告主有效并被消费者接受的广告形式。消费者从互联网上的获益（容易上网、互动性、最新的产品信息和在线分期付款）须多于自己的付出（如隐私和安全，弹出式广告和垃圾邮件的骚扰），互联网才能成为他们选择信息、娱乐、购物的一种渠道。这些不同期望的满足是网络广告形式进一步发展的动力。因此网络广告必须保持这三方的成本和效益的平衡。从某种意义上说，网络广告研究的目标是识别并理解那些对广告主来说有效、也适合网络出版商、并为消费者所接受的方式。下一节我们将讨论网络广告形式未来的研究趋势。
网络广告的作用
网络广告最新的发展表明，其真正的力量在于与传统广告整合以使其影响力最大化。 Philport and Arbittier 早在1997年就写道“说到网络，我们也许有了第一个真正的广告渠道，它不仅是一个媒介而且是传统广告渠道的一个颇具价值的延伸” (p.75)。所以，网络广告研究应从个别网络广告形式的有效性逐步扩展到多种广告形式整合对营销的效果方面。Chang and Thorson(2004)对电视广告和网络广告综合效益的研究代表了研究网络广告作用的一种新方向。
当从更广阔的视角考查网络广告时，我们就能研究许多有意思的问题。例如，消费者在接触并对网络广告发生兴趣之后通常会做什么？网络广告如何影响消费者随后的信息搜索和实际购买行为？网络广告在产生和保持消费者忠诚方面的作用是怎样的？Harvey(1997)对ARF模式的扩展，为探索网络广告作用提供了一个极其有用的框架。更好地理解网络广告的整体作用不仅有助于完善和利用各种各样的广告形式，而且能够促进传统广告和网络广告在营销中的有效整合。
对网络媒体的探索
Leckenby and Hong (1998)在一项具有开创性的研究中，运用排名前50的网站中的读者数据对几种传统媒体模式进行了测试。他们得出的结论是：网络广告媒介计划的触及率（reach）和触及频次（frequency）可以非常精确地评估出来；然而，一些概念上和技术上的问题必须先解决，然后才能可靠地评估传统媒介和网络媒介共用的广告计划的触及率和触及频次。因为传统媒体和新媒体的整合对许多广告战役来说是最基本的，所以迫切需要人们更深地理解跨媒介的使用和不同媒体传递的信息的相对影响力。比如，什么是传统媒体和新媒体触及特定消费者的最佳组合方式？不同的媒介怎样相互支持以最大化其影响力？网络和其他传统媒体广告的触及方式（reach patterns）在历经一段时间后会是怎样的？对这些重要问题人们知之甚少。
在媒介策划中，有效触及频次这个概念确立已久，但近来它的正确性已受到学者的质疑 (Cannon, Leckenby, & Abernethy, 1996; Cannon & Riordan, 1994)。遗憾的是，尚没有论及网络广告对某种产品类别或服务类型的最佳触及频次的研究。触及度为多少才足以诱发广告回忆或导致广告疲倦效应？哪些因素决定网络广告有效触及频次的高低？甚至，有效触及频次仍是网络广告中必须使用的概念吗？
网络广告中的讯息
网络广告要达成的两个主要目标就是塑造品牌形象和促成购买行为。Blessie and Ju-Pak (1998)对200个幅式广告作内容分析后发现，它们通过运用多种元素诸如多媒体、交互性、新闻和促销手段等迎合了消费者对信息、娱乐和价格的需求。然而，作者们得出的结论是幅式广告尚未充分发挥其潜力，建议进一步研究广告的“内容、设计、氛围以便发现哪些因素能有效地引起并保持注意力、兴趣和刺激点击率” (p.14) 新的研究需要考查各种因素对网络广告样式、广告内容整合、广告触及模式的影响。例如，消费者能察觉出在刊载幅式广告的内容和混合了社论式广告的内容在可信度方面的差异吗？消费者怎么看待新出现的飘浮式广告？各种融品牌讯息于在线游戏的广告手法的效果如何？
[作者简介]李海容，广告学博士、密西根州立大学广告系副教授、电子商务研究项目主任、《 互动广告学刊》主编。
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Current Status of Internet Advertising for CMR
Li Hai-rong
Department of Advertising, Michigan State University
Abstract: This paper looked back at the latest development of the seven popular internet advertising types, including Banner Ads, Sponsorships, Interstitials, Rich Media, Keyword Search, 3-D Visualization and Advergames. It reviewed the current studies of each advertising type, as well as focused on those factors and potential problems affecting its validity. Meanwhile, the future studying direction of web advertisements was also been investigated.
Key Words: Internet, Internet Advertisement, Advertising Validity
