电子商务业务拆分背后的“垂直演义”
电商拆分背后的“垂直演义”
在中国互联网业新一轮上市热潮之中，相对低调的红孩子也位列其中。红孩子投资方此前曾透露，希望红孩子今年能够与资本市场对接，在美国上市。
3月，为了加速上市之路，红孩子对其业务和经营策略进行了第二轮调整，即突出网上母婴主营业务。据了解，以母婴用品起家的红孩子相对于其他电子商务公司，一直低调，其最初以目录销售模式为主，其后形成目录与网上销售结合的模式，并逐渐将产品线扩展至数码、化妆品、保健品、家居等品类。去年11月，红孩子为强化盈利能力，大举取消目录销售业务，强化网上销售业务，以求通过渠道有效降低营销成本。而此次将母婴业务与百货业务拆分，则专为强化母婴主营业务，剑指IPO。
此轮调整过后的红孩子，有红孩子和缤购网两个商城。红孩子商城主营母婴用品；缤购网则销售化妆品、保健品、家居、数码等商品。红孩子CEO徐沛欣在其微博中表示，红孩子花开两枝了，可以实现“两个商城，一个账户，一个购物车”的模式。
业内人士分析，从目前的策略调整看，红孩子走的是一条剥离优质业务的上市路线，凸显其主营业务的可持续盈利能力。而一个企业将竞争能力强、盈利能力好的部分项目，拆分出来上市，可以帮助新公司取得较好的发行价。
当垂直电子商务网站发展到一定阶段时，都会面临向综合及百货方向发展的诱惑。这时，盲目扩大其实对自身长远发展并无益处，垂直才能精耕细作，做透做专，拥有核心竞争力。对此，同为垂直网站的盛拓传媒CEO秦致表示，“纵观整个行业，目前国内很多B2C购物网站是无法为网站投资者创造效益的。原因很简单，一个没有去真正了解用户、无法获得用户信任的电子商务网站是无法获得成功的。垂直网站应借助强大的技术开发实力、对网络营销持续研究的成果，提供以用户体验为核心、以网络营销体系为支撑、以效益转化为目标的整体解决方案。此外，国内垂直网站的市场没有释放，企业应该充分挖掘营销的潜在价值，更有效地进行精准营销。”
同时，秦致还举了一个国外较为成功的垂直网站例子，如美国的Wateronline.com网站，其最初的服务对象是水和废水处理工程师，如今它已发展成为水处理行业的网上交易所。以Wateronline.com起家的这个网站，现在已发展成面向50多个特定领域的垂直网站社区，从机械制造到医务护理，从食品包装到垃圾处理，应有尽有。
蓝海依旧
有业内人士分析，以新浪、搜狐为代表的中国互联网门户，对于电子商务、网络游戏、企业市场、旅游以及搜索等互联网上火热的垂直业务，曾不断地尝试过，但是最终却鲜有成功案例。
在垂直网站发展路程上，可谓喜忧参半。263.net由于主营业务不突出、盈利模式有缺陷，曾梦碎中小板；阿里巴巴则是拆分上市的代表性企业之一，当初由于淘宝网、支付宝等业务的盈利状况达不到上市的盈利要求，阿里巴巴将独特的主营业务B2B独立上市。
据了解，将新浪旗下垂直领域资产逐一拆分并包装上市，是新浪CEO曹国伟的最大心愿。在新浪分拆房产频道与易居中国成立新浪乐居成功上市后，曹国伟曾多次表示，今后新浪不排除在垂直领域继续分拆相关业务，复制“乐居”模式的可能。
然而，经历过红海竞争过后的垂直网站，是否能够再次打开一片新的蓝海呢？
据美国研究机构摩根士丹利近期报告显示：数码、航空、旅游、汽车、房地产等大众消费领域，垂直网络媒体占据了绝对优势的传媒地位。此外，大部分消费领域的产业链比较复杂，以新闻娱乐为主的大而全的门户网站在覆盖这些产业链的环节中，并不占有优势。
同样，IDG经过对全球媒体受众调查后，也得出结论：“专业技术网站最能吸引受众。”75%的人说他们最依赖专业技术网络获取技术信息、技术趋势、技术新闻、技术评论；85%的人说技术类网站是他们获取技术信息的最有价值和最重要的渠道，其次才是搜索；75%的人说技术网站提供的信息，公信力最强。
来自两个世界顶尖研究机构的报告，不约而同地看好专业的垂直网络，这或可说明在竞争日益激烈的互联网领域，走过了10多年历程的垂直网站依旧拥有不可比拟的优势。然而，问题也不容忽视，秦致告诉记者，“如何继承一贯的专业优势，并把这些优势更深入地渗透到消费类产品导购、使用和售后服务的各个细节中，则是垂直网站需要考虑的问题。
“垂直”少走“弯路”
用一句话概括垂直和百货的最大区别：“百货网站”相当于卖厂家提供的商品，“垂直网站”等于卖顾客需要的产品。
回看中国互联网走过的风雨十五年，大体经历了跑马圈地、挣扎求生、精耕细作这三大阶段。这三个阶段正是体现了互联网行业逐渐细化加深的过程，因此“大而全”的模式注定不能适应互联网长远发展的要求，一味追求广撒网的面面俱到，也意味着面面都做得不够精细，因此难以获得更优的投入产出比。
目前的中国互联网市场上，经过一番物竞天择的大浪淘沙过后，呈现出了几大梯队。第一梯队包括腾讯、百度和阿里巴巴；第二梯队则是新浪、携程、网易、搜狐、盛大等。其中，携程网无疑是垂直网站中佼佼者，一直是中国互联网公司市值前十的公司，在2010年底一度跻身第四位。秦致认为“这说明在中国这个市场上，巨大的消费领域，涌现出了很多大型的公司。以前没有很多价值在10亿美金以上的公司，但现在可以看到，比如旅游领域有携程；在房地产领域，有搜房；在招聘领域，有前程无忧，这些现在都是10亿美金级别以上的企业。所以综上所述，除了互联网现在大家耳熟能详的这些名字以外，其实立足在消费领域的垂直网站，正在成为互联网越来越主流的一股力量，这个是大部分人没有意识到的。”
同时，对于行业类的垂直门户来说，关键之处还在于通过行业间联合，或者扶持经销商（上下游）的方式扩展生态系统，形成尽量完整的产业链。在完善生态系统方面，也可以分为两类情况，第一类本身是经销商，有货源，可以通过电子商务获得更多的客户、扩大自己的生态系统；第二类是从网站走向经销商，比如点评网站，就是先有用户再向企业延伸。谁在垂直领域的产业链方面整合得最完整，谁就有可能在垂直领域里做得最大。
垂直网站应借助强大的技术开发实力、对网络营销持续研究的成果，提供以用户体验为核心、以网络营销体系为支撑、以效益转化为目标的整体解决方案。因为垂直网站3.0时代将更加注重用户体验和用户需求，用户将会成为分享的终端，谁更能站在用户角度、谁更重视用户体验，谁就能站在未来互联网垂直领域的制高点。
各个击破 再抱团
当下，随着互联网行业发展的深入，如电子商务、社交网络、以及移动互联网的长足发展，也给垂直网站带来了新的发展机会。
电子商务领域，电子商务网站们纷纷开始追赶B2C这个大潮。商务部的数据显示，2010年我国网络购物的规模预计达4500亿元，几乎是2009年的一倍。网站流量监测网站CNZZ数据中心发布报告显示，2010年12月到访电子商务网站的网民数高达3.5亿，占总网民数的87.22%，全年行业访客数增长了36.51%，超过了全年全国网民数的增长率。2010年，62.54%的电子商务网站是B2C。B2C网站增长率达到20.45%，超过了电子商务全行业的增长速度。
但值得注意的是，大而全的“百货”发展路径始终不应是电子商务网站们群起而效法的出路。稍作思考，由于电子商务本身就已经打通了原有实体百货店的地理空间限制，对于一个电子商务网站而言，在物流和快递公司的支持下，几乎全国各地的网民都可以到其网店内进行消费。可同时，电子商务网站却也同时也失去了实体百货店的地理屏障的庇护，实体百货店虽然不能够服务各地的消费者，但是却往往成为当地居民的首选购物场所，因此客流量也较为稳定。
随着原本的垂直电子商务网站纷纷向百货方向发展之后，它们却变得缺乏核心竞争力，与大部分电子商务网站开始雷同。任何一个追求全面的电子商务网站都会成为它的竞争对手，并且这个市场上注定了将只会有少数几家大型电子商务百货商城才能存活下来。而这将成为离开“垂直”护佑的电子商务网站们的灭顶之灾。
垂直网站即使向综合发展，也应该采取几个垂直专业的网站隶属于一个集团的模式来进行。如红孩子就在寻找这样一条出路，将主营业务剥离之后，底层几个经营不同业务的商城共同归属于上面的一个集团，但各自对外经营，形成品牌区别。
同时，盛拓传媒也采取类似作法，使包含4个垂直网络公司的大集团，可以针对不同需求的人群，在IT和汽车领域广泛、精准地覆盖所有目标群体。这样一来，大大提升有效用户数量以及丰富用户人群层次。比如，IT事业部中，IT门户网站IT168专注提供从个人消费类电子产品到企业信息化解决方案，服务于“个人和企业用户”，目前已建立起完整的独立的产品评测体系的垂直网站；而泡泡网以“疯狂满足用户”为目标，让用户在三个点击之内找到想要的内容，更强调网友互动，年轻和时尚风格的网站。汽车事业部的两家网站，CHE168倡导享受高品质的汽车生活，服务于爱车、懂车、玩车的“重度”汽车用户人群；而汽车之家作为全球流量最大的汽车网站，强调最广泛地覆盖高速增长的中国汽车消费群体，真正为买车、用车的人群服务。这样，能让盛拓传媒的商业模式成为立体的精准营销平台。
未来，垂直网站还应做精做透，即使要向大发展，也应该走集团化模式，可以由几个出色的彼此独立的垂直公司组成一个大的集团来发展。同时，垂直网站发展得精准、专业、出色，也将迎来更多网络广告主的青睐。
