营销案例测试-(17) 《华方公司的典范营销》&《东方航空如是说》案例实战分析
壹、问题部份
一、选择题
１、全球营销战略可大致分为两类，即（ ）战略。
Ａ、全球高占有率
Ｂ、全球信息化
Ｃ、集中化
Ｄ、全球小占有率
２、企业的全球营销战略包括以下内容（ ）。
Ａ、营销任务
Ｂ、市场细分战略
Ｃ、竞争定位战略
Ｄ、营销组合战略
３、全球高占有率战略要求企业在（ ）及其营销组合要求都以获取较高全球占有率为目标。
Ａ、产品
Ｂ、利润
Ｃ、定义
Ｄ、促销
４、确定全球营销任务主要包括确定（ ）。
Ａ、初级市场
Ｂ、目标市场
Ｃ、这些市场的细分方法
Ｄ、各个市场的竞争定位
５、全球营销为企业获取更多的（ ）创造了许多机会。
Ａ、消费优势
Ｂ、顾客优势
Ｃ、资源优势
Ｄ、竞争优势
６、市场营销信息系统是由（ ）组成的复合体。
Ａ、人
Ｂ、计算机
Ｃ、广告
Ｄ、程序
７、市场营销经理们使用最基本的信息系统是（ ）系统。
Ａ、外部报告
Ｂ、内部报告
Ｃ、管理
Ｄ、人力
８、市场营销信息系统为决策者收集（ ）信息。
Ａ、整理
Ｂ、分析评价
Ｃ、传递有用
Ｄ、适时、准确
９、内部报告系统的核心是由订单至（ ）循环。
Ａ、汇款
Ｂ、销售
Ｃ、结算
Ｄ、回报
１０、市场调查是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定
（ ）状况有关的数据和调查结果。
Ａ、市场选择
Ｂ、市场营销
Ｃ、市场调查
Ｄ、市场分析
二、简答题
１、企业全球市场细分有几种可供选择的战略？
三、案例分析：华方公司的典范营销;东方航空如是说
贰、答案部份
一、选择问题
１、Ａ、Ｄ
２、Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ
３、Ａ、Ｃ、Ｄ
４、Ｂ、Ｃ、Ｄ
５、Ｄ
６、Ａ、Ｂ、Ｄ
７、Ｂ
８、Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ
９、Ａ
１０、Ｂ
二、问答问题
１、(１)全球细分战略，即按照顾客需求上的共性来细分市场，不重视各国之间的文化差异，通常不考虑国界；
（２）国别细分战略，即按照顾客所处的地理位置与国籍来细分市场，重视各国的文化、爱好的差异性；
（３）混合型细分战略，即前二种细分战略的结合型。
三、案例分析
之一：华方公司的典范营销
本案例是一份有关市场营销计划的典型范例。它清楚地展示出市场营销的各个组成部分：经理摘要、当前市场营销状况、优势和劣势分析、目标等８个部分。与这８个部分有关的具体内容及应注意的问题也是制定市场营销计划不可忽视的内容。
该项市场营销计划所涉及的产品具有一定的特殊性，即它是一项新产品。由此产生了与新产品有关的问题，如新产品扩散及对处于介绍期的产品的定价策略等。
新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定的营销目标的一系列活动。对处于介绍期的产品，该企业采取了培训销售人员、开展广告宣传等措施，以实现销售额的迅速增长。
市场营销理论将产品的生命周期划分为４个阶段：介绍期（引入期）、成长期、成熟期和衰退期。显而易见，华方公司功能纺织物目前正处于介绍期。面对这一现实，该企业投入了庞大的促销费用，建立完善的销售渠道并介绍产品，吸引消费者。在定价方面，为实现迅速打人市场，取得尽可能高的市场占有率的目标，采取了快速渗透战略。
品牌已成为当前各大企业所追求的焦点。华方公司的劣势之一即产品没有品牌形象，但该公司拥有较好的企业形象。在品牌决策中，大可借助于已建立起的良好的企业形象宣传品牌，从而实现巩固企业形象，打响品牌知名度的双重目的。
之二：东方航空如是说
１、欧美内陆航班在一些航线上，空中服务大大省略。没有饮料、报纸、食品、纪念品，甚至没有乘务员，验票、广播由副驾驶一手包办，因此可以说它们是靠低成本无多余服务的方式来维持生存创造利润的。国内航空公司也应走低成本运营道路来提高利润，这在我国这样一个经济发展不平衡的航空大国无疑更具可行性和现实性。无机供品服务无疑为低成本运营提供了一条新思路，同时对折扣价也是一种有力的支持。
２、作为竞争手段，价格战是把双刃剑，其利弊多少经营者心中自有一杆秤。市场变化显然给经营者提出了新课题，在今后的商战中，价格战无疑会继续扮演重要角色；但同样可以肯定的是，随着消费者消费意识的提高，一个仅会降价或过分热衷于价格战的企业，很难成为商战中的赢家。
３、现场调查法与电话调查法各有其利弊：现场调查法要求调查人员亲自到被调查单位或被调查人家中调查，对于规章制度较严的单位和对来访者有戒心的家庭，采用此法有时会遇到不少困难；电话调查法则因受时间限制，询问时间不能过长，内容不能过于复杂，故而只能简单问答，无法深入了解有些情况和问题。
