服装终究是文化的消费品
研究服装企业营销渠道战略这一重要课题，就不得不深入研究消费对象的穿着文化和中国服装消费者的消费观念。他们的服装消费习惯、消费心理以及消费需求所形成的特定规律，是我们企业要跟踪把握的一个重要点。只有对中国消费群体有清晰的认识和准确的把握，服装企业才有可能把合适的商品通过合适的渠道销售给合适的对象。
服装消费市场缺乏成熟的穿着文化
这里说说三个例子：
其一，首先让我们回顾当代中国服装穿着和消费市场的一些现象。六七十年代绿装、军装一统天下；八十年代灰、蓝工装各占半壁江山；九十年代全国上下换穿西服，一时间，无论坐汽车的也好，拉板车的也好，不管去旅游度假的还是搬砖盖房子的，都穿着西服。以至于最后大家认为穿西服是落伍、俗气，一些正式场合反而见不到西服的身影！从这里，我们不难看出，西服作为端庄、严肃的正式服装，被不分场合乱穿一气，消费者心里没有统一正规的西服穿着观念，而只是普遍认为西装流行就都往身上套，最终使得穿着西装的真正意义被覆盖了。
其二，90年代初国内许多西服生产厂家积极引进设备，改进工艺，生产轻、薄、柔、挺的西服，向发达国家学习先进的西服生产经验。结果适得其反，当时国内很多市场特别是北方市场的消费者还是喜欢厚重“有分量”的西服，明明是好西服反而不被接受，变成库存积压，成了企业的负担！这是为什么？企业错了吗？没错。设计师错了吗？没错。消费者错了吗？也没错。那问题的症结究竟在哪里呢？只要我们简单分析一下就可以了解到，企业对消费者的宣传和引导没有到位，企业的产品虽好，但人们还停留在不成熟的消费观念上，没有意识到它的优点。
其三，2001年上海APEC会议后，唐装风行，大人穿小孩也穿，几乎一夜之间家家户户都穿上了唐装，然而最终还是昙花一现，红火了3个月。为什么？因为缺乏正确的穿着文化引导。近年来开始流行休闲服，人们又开始在任何场合穿上休闲服，诸多问题也随之出现了。不讲究搭配，千篇一律，盲目崇尚洋品牌，仿名牌、假名牌也应运而生，11条鳄鱼，7个华伦天奴，充斥着服装消费市场。为什么？还是因为没有正确的引导。
举这三例子都只是为了强调一个重要的问题：中国服装消费市场虽然已经初成规模，但是缺乏成熟的消费文化。
着衣文化不发展，服装业也难有进一步发展
面对这样混乱的消费观念，首先影响到的是我们的企业。十几年来，企业家们费尽心思苦苦经营，打造品牌，安分守已，却遭到无情的排挤。就拿服装设计这一块来说，企业每年在设计上投入的精力是有目共睹的，比如高薪聘请设计师，派设计师出国捕捉国际流行趋势等等，然而却因为人们崇洋媚外，“擦边球”滋长，本土设计的产品难以得到市场的认可，一样是上等的面料，一样是精工细作，一样是先进的设计风格，只因为是本土设计，本土品牌，消费者就觉得缺少什么？其实什么都不缺，缺的是消费者对他们的认识与接受。与洋品牌相比，质量一样，价格更要实惠，与“擦边球”相比，服务周到，更加货真价实。
然而因为这样不成熟的消费心理，企业间也开始跟风日甚，抄风日行，服装设计个性渐没，设计师没有发挥才能的充分空间，设计、企业、消费之间日益脱节。长此以往，中国服装难以形成真正意义上的产品设计和开发，中国服装行业难以步入良性发展的正轨，甚至停滞不前。
面对如此现状，难道我们可以简单地说一句“存在就是合理的”吗？难道我们可以简单地说一句“满足市场需求”而已吗？
服装消费文化亟待走向成熟
改革开放以来，我国各级政府一直非常重视服装行业的发展。我们的纺织、印染、制造等方面的技术、设备和工艺都取得了长足进步，中国成为一个服装制造大国。但是，消费市场的穿着文化一直没有得到充分重视，缺乏有效的引导和培育，因此才会出现“青一色”、“唐装热”、“崇洋牌”等怪现象。
中国并不是没有天才的设计师，也不缺优秀的服装企业家，我们的生产技术和营销手段也不落后，我们缺少的是对中国人自己的穿着文化和消费市场的引导。不成熟的着衣文化已经呈现了很多弊端，它让我们的设计师和我们的企业会失去主动权，总是跟得很累，它让我们国家的文化不完整，而这种连锁反应的后果是，中国的服装文化无法获得国际承认、取得国际地位，中国也就无法诞生国际品牌，无法形成国际服装时尚中心。
要倡导中国服装现代穿着文化、培育服装消费市场，是一个取长补短、中西融合的问题。其实中国历史服装文化源远流长，底蕴深厚。中国的戏剧服装、民族服装、宫廷服装、旗袍都是文化瑰宝，中国传统男装的儒雅、写意，女装的柔美、华丽都是世界服装文化中的精品。文革期间，这些宝贵的文化遗产统统被以“封资修”、“奇装异服”之名打入冷宫不得翻身。因此中国服饰文化出现一个断层，一个荒漠期。现在，正在我们混乱和无序中重新培育、倡导中国服装现代消费文化和穿着文化的时候。在这方面，中国的电影、电视和流行音乐等文化艺术领域经过艰苦的探索和不断的扬弃，已经取得了令人瞩目的成就，为我们服装行业树立了成功的典范。
众志成城 力倡良好的穿着文化氛围
成熟服装消费文化的培育需要一个过程。人们的穿着习惯、心理、需求的改变不可能一蹴而就，这需要各界的共同努力。首先，服装企业家需要引起充分重视，要做冲锋队，要做服装消费文化市场培育的发起者与倡导者。
我想，我们企业家只有首先深入思考中国服装生产和消费的现状，充分重视倡导服装穿着文化和培育服装消费市场的必要性，才能真正掌握中国服装市场需求背后的规律并将为已所用，才能引导消费者，才能使中国服装行业由被动走向主动，步入良性发展轨道。
同时，这也需要一大批研究服装文化的专家、学者进行理论研究和探讨；需要服装院校对现代服装穿着文化进行广泛研究和教育；需要各大媒体积极传播培育；需要相关政府机构和行业组织积极推动，以各种形式推广宣传和普及。如此，才能形成一个倡导中国现代穿着文化的社会大氛围，并终将引导培育出一个正确的服装消费文化和有序的服装消费市场。
服装，终究是文化的消费品；文化，是一个国家服装行业的灵魂。如果我们仅从制造工艺、生产技术层面下工夫，中国服装文化始终是不完整的，始终缺少一个灵魂。我相信，当中国的服装文化繁荣的时候，中国的国际品牌自然会出现，中国的国际服装时尚艺术中心自然会诞生。
