市场营销策划案例：ABC药品上市整合营销策划案
鉴于本公司的药品 ABC 以针对男女性生理疾病治疗为主、保健为辅的特性，根据市场调查和报告分析，特制定出此市场策划案。
一、市场分析
1.前言
(1)目前，大陆市场女性保健产品以补血、调经、养颜类为主的非常多，并且绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，而以治疗为主的产品还很少，不但治疗方法单一，治疗周期也相对较长。
(2)男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实，男性的发病率日益上升，男性问题已作为社会化工程提出来。
(3)问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。
(4)女性产品数量统计：市场上以调经养血类为主的有 60～70 种之多；以调经为主的有 20 种之多；以养血为主的约 30～40 种。
(5)男性产品数量统计：市场上以治疗男性性功能障碍的产品达 60 种之多，以保健品居多。
(6)女性药品性质：市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产品，在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点，在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品，二是具有内外调理、补气养血的保健品。
(7)男性药品性质：以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品；二是功效上等同于类别产品的保健强身的保健品。
2.市场占有率分析
云南各类产品市场领先者已基本形成固定的格局，少女调经养颜类以田田珍珠口服液为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品中的汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。
(1)女性药品
A.价格市场占有率
根据对同类商品 (部分) 价格的市场调查并结合本产品价格，市场占有率约占总人口的 40%～50%。(见下表1)
表1：ABC女性药品结构表
药 品 功 效 价 格
阿归养血糖浆 补气养血 22元
田田珍珠口服液 少女调经养颜 38元
太太口服液 妇女调经养颜 45元
排毒养颜胶囊 排毒养颜 65元
盈美系列 治疗痛经、调经驻颜 68元
柔依口服液 补气养血、调经养颜 68元
清之颜 排毒驻颜 85元
维格尔胶囊 调经养颜 98元
红常青羊胎素 养颜 288元
B.消费群市场占有率
根据资料统计，昆明市总人口约 600 万人，女性约 300 万，其中约 30% 的女性存在不同程度的经期问题。面对消费群体 300 万人×30%＝90 万人，其中占 10% 的人有快速治疗、保健的趋向，故其中比较固定的消费者约为 90 万人×10%＝9 万人，所以市场占有率约为10%～30%。
C.潜在消费金额：50元/人×9 万人×12 月＝5400万元。
(2)男性药品
A.价格市场占有率
根据对消费、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析，本产品市场占有率约为40%～50%。
B.消费群占有率
35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达 10%。据调查统计，昆明总人口约 600 万人，男性约 300 万，35 岁以上男性约 100 万，其中患者有 100 万人×10%＝10 万人，其中又有 20% 的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有 10 万人×20%＝2万人，消费群的占有率为总人口的 30%～40%。
C.潜在消费金额：50元/人×2万人×12月＝1200万元。
两类产品合计潜在消费金额约：5400万元＋1200万元＝6600万元。
(3)消费者心理
A.没病不吃药，服用保健品心理负担较小；
B.有病心太急，想立竿见影；
C.“西药治标，中药治本”观念较深；
D.男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多。
(4)优劣势分析。
优势：
②用简单，携带方便；
②独特的治疗方法，纯中药制剂；
③功效突出，治疗保健为一体；
④产品附加价值潜力巨大。
劣势：
①同类保健品包装精美，外观时尚；
②同类保健品广告彰显个性，覆盖面广，宣传力度强；
③同业保健品营销网络健全，通路顺畅。
二、产品定位
1.产品功能定位：治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治。
2.消费群定位
(1)女性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对 12～45 岁之间有相关症状的女性，根据月收入在 400～3000 元之间不同消费层市场问卷调查结果 (占 80% 的女性每月拿出收入的 5% 作为保健治疗)，再结合自身产品价格分析，主要消费群应定位在月收入 800～2000元的女性。
(2)男性药品：以文献资料和市场调查为基，针对 30 岁以上有相关症状的男性，根据月收入在 400～3000 元之间不同消费层市场问卷调查结果 (占 50% 的男性每月拿出收入的 10%作为保健冶疗)，主要消费群应定位在月收入 800～2000 元的男性。
3.营销指导思想
(1)深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合；
(2)明确产品主打功效，始终不偏离中心；
(3)重点于终端建设，辅以其他营销形式；
(4)扬长避短，趋利避害。
三、风险点与关键点
1.风险点：
在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。
2.关键点：
(1)使消费者相信新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，面对现有消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品。
(2)要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在另一个区域市场占有较大市场份额。
(3)重点突破，树立形象。
除功效与其他产品产生差异外，更长、更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
(4)各个环节紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源方面相互配合。
四、销售渠道
任何一种药品从生产商到最终消费者的手中，都要经过三种渠道：医院、零售终端和其他各种形式的直销 (经销商)。
1.医院
医院这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络院长、药房主任，打通环节让药品摆进医院的药房，然后搜集各医生的资料，说服其开自己的药。这条渠道的优点是销售比较稳定，生产商可以稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本较高。
如何使产品顺利进入医院呢?
(1)产品进入医院的形式：代理形式和直接进入形式
(2)企业产品进入医院的方法
A.新产品医院推广会；
B.参加相应的学术会议推广；
C.由医院的药事委员会推荐；
D.医院的临床科室主任推荐；
E.医院知名专家推荐；
F.广告强迫；
G.上级部门行政手段；
H.专科门珍试销渗透进入；
I.间接的人际关系；
J.其他。
(3)药品销售人员的工作技巧
A.设定走访目标；
B.正确使用宣传资料；
C.巧用样品礼品；
D.树立良好的形象，建立融洽的合作关系；
E.尽力满足医生的需要。
(4)促销活动
A.医药推广会：邀请医学权威人士到会推广产品；
B.联谊会：邀请医护人员到影院观看免费电影，趁机介绍产品的知识，增进情感交流。
2.零售终端
“医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药都面临着走上零售终端，直接接受消费者挑选的局面。对企业销售部门来讲，零售终端工作的好坏影响着商品被顾客接受的及销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力度最基本的体现。
对零售终端的规范和管理主要包括以下两个环节：
(1)企业对终端工作人员的管理
A.报表管理
工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等等。
B.终端工作人员的培养与锻炼
加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性。
C.终端工作监督
管理者应定期、不定期地走访市场，对工作情况做客观的记录、评估，并公布结果，建立健全的激励机制，优胜劣汰。
D.终端工作的协调
重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强归属感、认同感，又可提高其工作积极性，培养自信心。
(2)终端工作人员对零售终端网络的管理
A.终端分级
根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，分清工作主次重点。
B.合理确定拜访周期
根据终端类别设置拜访周期，突出少数的重要目标，提高工作效率。
C.明确目标，具体任务
优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。具体工作分为以下七个方面：
产品铺市：避免出现断货、积货等现象；
产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置；
POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品覆盖；
价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象；
通路理顺：维持顺畅、稳定的通路，避免假货现象；
客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙利用小礼品；
报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题。
(3)促销活动。
A. 试用装或其他礼品赠送活动：如买 ABC 口服液送 ABC 贴等。
B. 联合商场做打折让利活动：如买 ABC 口服液，买 M 化妆品就能省 15 元等。
C. 强强联手：用别人的口牌优势带动销售：如捆绑式销售或用别人的产品做赠品等。
D. 售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等。
E. 口碑宣传：消费者的亲身感受、有奖问答题等。
F. 会员俱乐部：所有消费者都可参加，定期聚会，交流心得。还可以开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整的客户档案。
G. 公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提高企业的知名度及美誉度。
H. 终端卖场主题活动。
I. 各类公益活动。
五、经销商的优惠政策
1.价格优惠：现金付款折扣；数量折扣；累积销售额折扣；进货品种折扣等。
2.回报与支持：各媒体广告；装修陈列；赠品礼品；退货保障；积分奖励；长期投资回报即新品优先经销权；各类培训支持及市场指导等。
3.奖励方式：现金；货抵；其他方式。
4.促销活动：销售竞赛；有奖定额。
六、媒体宣传
1.广告创意
入市初期以理性诉求为主，强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主，主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是以产品新的功难、创新理念来引导顾客的认识提升，重新导入新产品。
主题以关怀男 (女) 性健康为主，注重产品对男 (女) 性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人：男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男 (女) 性形象。
2.主要广告语
健康自在，轻松假期；
调经养血，健康自己；
让美在爱情中荡漾；
天然 ABC，健康新动力。
3.宣传形式及费用
假设产品的生命周期为两年，销售目标为 1 个亿，实际为 10723.2 万元，其中 10% 为广告费用，约 1072.32万元。
具体分配如下：(略)
附表：问卷调查表。
调查对象：□男 □女
①您的保健品消费趋向：
女性 □补气养血 □调经止痛 □美丽容颜 □其他
男性 □强肾护肝 □生理机能 □补充精力 □其他
②您选择保健品的理由：□包装精美 □价格适中 □功能突出 □品牌优势
③您购买保健品的途径：□自己购买 □医生推荐 □朋友推荐 □现场促销
④您服用保健品的频率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更长
⑤您的保健品支出比率：□1% □5% □10% □更多
⑥您现在所从事的职业：□国家机关 □事业单位 □个体经营 □其他
⑦您目前的月收入：□500 元以下 □500～1000 元 □1000～2000元 □ 2000元以上
⑧您的年龄：□16岁以下 □16～25岁 □25～35岁 □35岁以上
4.ABC 集团新药品 ABC 新闻发布会暨全国各城市独家经销权拍卖会策划方案
● 目的：
①宣传新产品，吸引各地区经销商共享利润；
②通过新闻发布会与新闻公众媒体建立良好的关系，提高企业和产品的整体知名度。
● 时间：2002 年 5 月。
● 地点：云南三星级酒店宴会厅。
● 人数：总人数约 300人，包括：
各地区经销商代表、新闻媒体人员、相关单位领导及医学专家、集团代表和工作人员。
● 预算：
项目预算：
场租及场地布置：约 8000 元；
各媒体记者酬劳：约 14000 元；
鸡尾酒会：约 10000 元；
招商宣传资料：约 5000 元。
● 会前准备工作：
①在全国性报刊杂志如 《销售与市场》、《中国经营报》 上刊登招商邀请函，设立热线电话，方便经销商报名；
②会议类型，邀请函上标明会议时间、地点、类型及会议程序，并附上产品的简介和公司简介，以便增加经销商的认知；
③制定商业激励政策及经销商让利政策，以调动经销商的积极性，整理好新产品的资料；
④请新闻单位届时参加新闻发布会。
● 会议当日检验工作：
①公关资料：公司简介、产品资料、招商邀请函、经销商优惠政策、新闻稿及提问单；
②接待处：名片盒、鲜花、签到簿、指示牌；
③宣传陈列：卡座及卡纸、人名卡、扬声器、公司录影带或碟片；
④其他：拍照及摄影人员、餐饮。
[试析]
试分析该方案的优缺点。
