电子商务巨头的奇怪战略：将客户推向竞争对手
Wayfair是一家非常擅长在线出售商品的电子商务公司，这家总部位于波士顿的公司去年售出了价值6亿美元的家装产品。据Wayfair首席执行官尼拉吉·沙阿（Niraj Shah）称，这家公司的季度营收正在以40%的速度实现环比增长。按照这一增长速度，该公司2013年的总销售额可能会达到10亿美元。
虽然Wayfair正在电子商务市场上勇猛精进地发展自身业务，但在该公司的网站访客中，有99%并不购买任何商品。事实上，大多数访客来到这个网站时都并未抱有购买任何商品的意图。其问题在于，当消费者想要购买露台家具或沙发等大件商品时，他们经常都会先在网上进行研究比对，然后到实体商店里去购买。在电子商务行业中，这种消费者行为被称作“webrooming”，这个词多少接近于“showrooming”（买前验货）的反义词，后者是指消费者到实体商店里寻找想要的商品，然后在网上进行购买。
由于Wayfair在互联网家装市场上占据着主导地位，因此这家公司的网站对于那些想要购买家装产品的消费者来说是一个理想的“webrooming”所在。“这没什么不好，顾客这样做也是合适的。”Wayfair业务发展副总裁迈克·奥汉仑（Mike O’Hanlon）语带安慰地说道。“但我们觉得，对于那些不会在我们网站上购买商品的消费者来说，我们或许也可以从他们身上赚到些钱。”
出于这种想法，这家公司推出了一项新计划：为什么不向消费者指明附近有哪些家装产品商店，然后再以此向那些本地实体家装商店收取一定的推介费用呢？
有人可能会想，这种作法会带来“自相蚕食”的后果。有一种相当合理的假想是，原本计划直接从Wayfair网站上购买家装产品的消费者可能会因此而转到附近的实体商店中进行购买。但是，Wayfair对此进行了数十次A/B测试，对显示实体商店广告的页面的转换率与不显示这种广告的页面进行了对比，其结果是这些广告对于消费者的购买模式绝对没有任何影响。测试表明，在显示实体商店广告的页面上，消费者从Wayfair网站上直接购买家装产品的频率根本没有变化。也就是说，所谓的“自相蚕食”风险事实上并不存在。
于是，Wayfair就在2010年推出了这项名为“Get It Near Me”（在附近的实体商店购买商品）的计划，现在参与这项计划的广告主数量已经达到了170家。虽然这家公司仍旧并未公布有关该计划的销售数据，但推想起来这项计划所带来的营收在公司总营收中所占比例还是很小的。但奥汉仑则表示，“Get It Near Me”计划在未来可能为这家公司带来重大的利润。“（这项计划）几乎不需要任何商品成本。”他说道。“媒体业务的毛利率在80%左右，而电子商务业务的毛利率则仅为20%到30%之间。”
这项计划每个月的广告印象已经达到了2500万，远高于去年的1500万。Wayfair目前拥有1000万的月度独立用户访问量，向广告主收取的每点击费用为75美分。奥汉仑坚持声称，从这项计划的跳失率、页面浏览量和转换率来看，每点击价值实际上还要更高一些。这一点是很有意义的，原因是与在谷歌(微博)网站上搜索家装产品的消费者相比，在一个家装网站上浏览特定商品的购买意图很可能要高得多。Wayfair预计，该公司将在未来一年时间里调高每点击费用；但就目前而言，这家公司正把这种费用保持在较低水平，目的是扩大“Get It Near Me”计划的规模。对广告主来说，他们可以按照地理位置、产品类别、品牌和价格点来锁定Wayfair网站的访客。
奥汉仑指出，在实体零售商正面临着来自于Wayfair等电子商务公司的生存威胁的时代大环境下，这项计划还能提供更多微妙的利益。“我们十分清楚供应商与品牌之间的渠道冲突问题。”他说道。“如果我们能让它们都成为一个生态系统的组成部分，那么就能把客流量推向本地实体商店，这对我们与供应商之间的关系来说也是件好事。”
