市场营销策划案例：ABC浓缩精华素整合营销策划案
一、市场营销现状与分析
1.市场营销现状
(1)保健品市场竞争激烈
保健品市场的竞争越来越激烈，尤其是调经养颜、祛斑类的产品，品牌众多，在保健品多个市场板块当中，这一板块的范围应该说是最广阔的。在华南的保健品市场上，以排毒养颜、芦荟排毒胶囊、朵而等为代表的调经、补血、祛斑养颜类产品，已经形成了一个庞大的竞争群体，而且以后还会有更多的同类产品涌现出来，争夺这里的市场份额。竞争的焦点集中在两个方面：一个是广告策略方面；一个是终端促销方面。在广告策略方面表现为高密集、高力度的广告投放，促销上一方面是活动频繁，一方面是柜台上的争夺战，这两个方面的有力结合，可以说是近期保健品行业内的营销宝典。
(2)同类产品繁多、功能交叉。
广州市场补血、调经、养颜类的产品有几十种，因为这些产品绝大多数都是中药配方，致使在功能上面互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品的特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。
(3)美容养颜类产品已形成一个独特的板块，在这个板块当中，又区隔成多类别的领导板块，比如，排毒美容类的排毒养颜胶囊、芦荟美容类的芦荟排毒胶囊、蛇粉类的龙宝、博奥等，调经养颜类的静心口服液、太太口服液。
(4)ABC 浓缩精华素因产品成分的特殊性，在众多的同类产品当中定位较为明确，所以在定位方面广告比较容易突出，从 ABC 口服液的运作上面，我们可以看到这一点。
(5) 2001 年广州保健品的营销状况整体上处于一种萎缩滑坡、持续低迷的状态之下，大多数的保健品及 OTC 产品都出现了热炒冷卖的局面。
2.竞争状况分析
美容养颜类的产品品牌众多，竞争异常激烈。比如“朵而”、“排毒养颜”等几大知名品牌在广告力度和支持方面都一直表现强劲，但在 2001 年的前三个季度因保健品市场营销状况的持续低迷，在销售方面表现一直都不十分理想，尽管在广告策略的运作上有些成功之处，但市场的表现却较为冷淡。在功能诉求大同小异的情况下，这些品牌能异军突起，值得我们深入分析研究。
目前，此领域内，从营销策略和广告运作的势头方面来看，排毒养颜胶囊的定位势头一直不减，并且还有加大投放力度的迹象，电视广告是其媒体策略当中最为重要的一块。2001 年的前三个季度其电视广告的播放一直没有停止，报纸平面广告也有所出现，近来又扩大了刊出的频次，但从媒体的选择上，已经从《羊城晚报》 减少投放，重点放在了《广州日报》上。看来，率先掀起排毒文化革命的排毒养颜胶囊已经把其产品的广告宣传策略框住了产品的成熟期的策略运用方面。可以肯定地讲，在美颜领域内的众多产品中，能够动摇其霸主地位的产品还没有出现，它的营销推广策略是比较成功的。所以 ABC 浓缩精华素要将其列为主要的竞争对手，注意其动向并加以研讨。
重点操作补血养颜类这一板块的两大代理商——A公司和 B 公司也不可忽视，它们向来是 ABC 公司的强劲的竞争对手，其经营的产品涵盖了本板块内的所有产品的种类。今日 B 的“红花 ABC” 和“芦荟排毒胶囊”在美容功效的背后以专业的“祛斑”和“排毒”功效贯穿在产品之中，他们有着专业操作广告的从业背景，在利用媒介的方面占有绝对的优势，所以我们在产品的策划入市操作中，必须防范其对我方攻击的可能性。
A公司一向以广州业界老大的姿态自居，所以经常不择手段来打压对它的发展构成威胁的一切竞争对手。美容类的产品是其近两年支撑公司发展的主打产品，C纯蛇粉营销运作上的成功，更加壮大了它的发展实力。A 口服液和 B 口服液，是其公司代理的另外两个产品，这两个产品在广告宣传策略上虽然没有造成很大的声势，但也不可忽视，因为这两上产品是与 ABC 浓缩精华素在主要功能方面走得最近的两个同类产品，尤其是 A 口服液与 ABC 浓缩精华素，除了在包装等方面不同外，没有什么大的区别。以 ABC 为原料的补气养血护肤养颜产品，目前在广州市场还不多见，只有 A 公司的 B 口服液在市场上销售。但此产品营销和广告运作的力度并不是很大。进入 11 月份以来，其报纸平面广告开始以 1/4 版面在《羊城晚报》和《南方都市报》上出现。我们也注意到 A 公司对此产品在广告宣传策略上的表现，一直也没有大的突破，但有一点其终端的网络部署及人员部署都是非常到位的。ABC浓缩缩精华素广告诉求策略或产品功能诉求方面的重点放在“有诸外必诉之于内，有诸内必形之于外”，强调的是“以内养外”。
海南养生堂的朵而胶囊自进入市场以来，在产品的功效定位及广告宣传上一直都是围绕着“以内养外”的诉求点来展开的，其初期的大量的广告宣传和公关炒作，使“以内养外”与朵而胶囊的关联性已深入到消费大众的观念之中，所以 ABC 浓缩精华素要想以“以内养外”的功效来作为卖点，也不太容易在消费人群中产生大的反响。所以，公司必须要给此产品找一个突破点，在众多的同类产品中独树一帜，才能让消费大众关注 ABC 浓缩精华素，也就是说在“以内养外”之中，必须要有所突破，在 “以内养外”之外要有新的销售主张。尽管朵而胶囊是药健字号产品，在国家政策即将调整的范围之内，尽管其还没有具体明确的归属方向，但背水一战的可能性还是很大的，我们预感到“朵而”很可能将会展开一场声势浩大的广告战斗，进行最后的拼杀和挣扎。
此外，红常青羊胎素也是一个强劲的竞争对手，但其目标市场的定位方向与其他产品不同，而且在价格策略上也一直走高品质、高价位的路线，它的目标消费群体界定在中等偏上的消费层次上面，所以，我们与它所争夺的只是一部分消费高层的人群，与上述竞争对手有所不同。
3.消费者状况分析
美容保健产品目前在广州市场上具体可以分为四大类：一类是排毒类，比如排毒养颜胶囊；一类是蛇粉类，比如龙宝蛇粉、朗力福蛇粉等；一类是调经养颜补血类，比如朵而胶囊、驻颜口服液等；一类是芦荟类，比如芦荟排毒胶囊。四类产品中消费者各有偏好，但通盘来看，消费人群数量最大的应属于排毒养颜胶囊，广告促销的拉动也掌握和圈定了自己的一部分消费群体，比如 A 口服液进入广州市场已有三四年的时间了，A 调经补血的观念也灌输了几年，所以，ABC 浓缩精华素进入市场的消费概念的阻碍不会有太大。
4.关于 ABC 公司的营销状况。
从公司的营销背景来讲，ABC 公司已经有了六年的保健品营销经验，曾经代理过多个品种，并且屡次取得了相当不错的营销业绩。所以公司认为，ABC 浓缩精华素这个产品从各个方面来衡量，都不太好找它的独特之处，关键的问题是怎样才能从中挖掘一个“独特的销售主张”，然后通过有效的广告企划策略，利用媒介和营销网络把终端产品销售出去。有效的广告企划策略和强大的营销网络以及密集的终端促销这三个要素是我们在营销战役中取胜的不可缺少的组合。比如“针对产品的功效，推行血动力”的概念的推广必须要制订一个计划，凭借媒体的组合，把它传播出去，通过网络面的建设拓展，靠终端促销的拉动来推动销售工作的完成。
二、问题点和机会点
1.问题点
(1)同类产品众多，鱼龙混杂，若策略不对产品就很难突出；
(2)产品包装一般，没有强大的视觉冲击力，档次不高；
(3)产品的宣传大众化，不易引起消费者的注意；
(4)2001 年华南保健品市场营销环境不佳，市场萎缩，热炒冷卖的局面。
2.机会点
(1) ABC 补气养血、调经养颜功能的概念已深入人心，进入市场的阻碍不会太大；
(2)当市场萎缩，业者信心普遍不足时，入市也许就是我们的一个商机。
三、战略规划
1.战略定位
(1)产品功能定位：调经补血、祛斑养颜。
(2)人群定位：12～50岁女性。
(3)区域定位：主打广州市区，辐射珠三角。
2.战略策略
(1)立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，利用整合营销传播的策略，一鼓作气，以求马到成功。
(2)稳扎稳打，有攻有守。占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片。
3.战略部署
(1) 12 月初产品上市；
(2) 12 月中旬以前完成广州市区重点网络的铺市工作，至少保证 160 家左右，其中确定 30 家主要促销点的布署工作；
(3)广告宣传开始运作；
(4)三个月内打开广州市场，力争第二轮进货。
四、营销策略
1.通路的设计与选择策略
根据广州市场的渠道状况，在通路的策略方面，主要考虑以下几点：
(1)根据渠道的性质不同，划分成两大类：一个是药店；一个是商场。鉴于产品本身的功能状况，可考虑把广告促销的重点放在商场方面，像好又多、家乐福、百佳、万佳等，但商场方面的各项费用开支要远远大于药店。但药店这一渠道也不能忽视，如百草堂等这样的大型药店的营销工作也必须要求做到位。
(2)药店方面也应该有所区分，240 家某某连锁药店和单列药店对经销商的政策还有所不同。单列药店相对来讲比连锁药店要灵活得多，所以，我们要重点侧重于单列药店。
(3)珠三角以外的周边县市暂不列为发展重点，可考虑走发展三级代理或经销商的道路，如果条件允许，可适当向外发展。
(4)建立专卖店。也可以把保健市场作为我们的专卖店，作为对外联络的一个窗口。
2.广告策略
(1)广告诉求策略：
A.由于 ABC 浓缩口服液的目标消费群体是 12～50 岁的女性，产品本身功能定位是调经补血、祛斑养颜，所以我们把诉求对象划定在12～50 岁范围内的女性；
B.广告诉求的重点应该放在“血动力”概念的推行上，使之与调经养颜、祛斑联系在一起；
C.广告诉求语的方法策略上，考虑理性诉求与感性诉求相互交叉来运用。在启动期内以理性诉求为主；中期以感性诉求为主，理性诉求为辅。
(2)媒介策略：
A.媒介策略鉴于 ABC 浓缩口服液进入广州市场，准备第一个月内投入 30 万的预算费用，来开展广告的运动。考虑到费用的局限，我们建议在媒体的选择上必须有所侧重，以最佳的媒体组合来达到一定的广告效果。
1)把电视和报纸媒体列为最主要的媒体。电视广告在产品上市的前半个月主要以产品的品牌和功能性广告为主，专题广告予以配合。
2)报纸广告配合电视广告的发布，主要也是发布品牌及功能性的广告，同时采用软文内容的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息。同时，将配合各种促销活动内容来发布。
B.媒介选择：(羊城晚报》、《广州日报》、《信息时报》、南方电视台、广州有线影视频道、广东电视台。
C.广告发布的时机：网络部署基本到位。
D.广告发布频次：为了迅速打开市场局面，在广告开始发布的一个月内运用高、低空同时作战的策略持续发布。在两节期间广告同时配合促销活动，使促销活动向纵深方向发展，加大力度。
E.其他宣传媒介的运用：
1)产品介绍手册；
2)宣传画、海报；
3)POP、小礼品；
4)横幅、桌牌；
5)促销小姐服装、宣传桌布。
五、SP活动策划 (部分)
1.目标
(1)吸引潜在的消费者进行试用；
(2)建立品牌知名度、树立品牌形象；
(3)提高广告的有效到达率，增强广告效果；
(4)掌握竞争对手的直接动向，并进行防范和直接进行打击；
(5)迅速打开市场局面，提高销售量；
(6)获取各售点的支持。
活动1：“买一送三”活动。
活动内容：凡是在 2002 年 12 月 8 日至 12 月 25 日期间，在指定售点，购买 ABC 浓缩精华素 (1盒价值 62 元)，可获得长青树葵花籽油三瓶(价值 41 元)。
活动2：ABC 浓缩精华素，急寻 100 名“祛斑不成功”的广州女士。
活动内容：
A.参赛对象限于过去通过各种方法祛斑都不成功的 50 岁以下的女士。
B.SP活动的实施纲要 (略)
六、广告媒介发布计划 (略)
