品牌创新和房地产项目市场运作品牌创新和房地产项目市场运作-3
七、项目发展和实施进程
１、品牌理念和市场推广主题
“优良的品牌资产必将产生大量的竞争优势”，基于项目投资组合的背景，项目组织者在启动之初即确定了树立品牌发展竞争优势的战略方向。从新鸿基的“要做就要做得最好”到中国海外的“塑造住宅精品”，从项目机构组织运作到市场推广体系的建构等，无不反映了这—品牌意识和品牌创新的战略思路。
在香港，新鸿基集团一直着力于发展优良质素的物业，其开发的项目多年来有口皆碑，楼盘发售多出现超额认购的景象，并且该集团“致力为客户提供优质售后及支援服务，以配合不断提高产品质素的政策。……于１９９６年１月成立新地会，以开展与公众进行双向沟通的有效渠道：与此同时，互联网页及电子邮箱服务亦获令人鼓舞的反应。”中国海外作为香港地产界后起之秀在项目建造上树立了良好的市场形象，以致在香港有这样一句话：“排队买楼不问价，只因我们信任他（香港中海集团主席孙文杰先生）。”越秀集团因其政府背景和务实的经营方向，同样享有相当的市场声誉。反映在本项目上，三家上市公司本身的旗号就是一个优良的品牌资产，因而项目一开始
就吸引了市场广泛的注意。项目公司的管理者清醒地认识到这一塑造项目竞争优势的品牌力量，提出了品牌创新的发展战略，并从项目的规划、机构组织、工程实施、市场推广等各方面围绕这一战略，结合行业发展因势利导地制定相应工作步骤，以保证项目品牌的塑造和竞争优势的发挥。
在对宏观形势和市场环境进行了周密的调查分析后，根据项目总体发展战略和公司使命，项目公司制定了明确的市场推广主题： ．
“ＸＸ小区／（花园），２１世纪都市家居生活的典范”，以
（１）集中反映项目之市场定位，特别是目标市场对生活质素的追求：
（２）展示现代都市风貌和项目发展之时尚风格，并将其体现于总体规划和设计表现之中；
（３）表征以人为本的理念，并强化对跨入新世纪的生活诉求。
在此主题项下形成独特的市场推广体系／销售策略，重点突出都市风貌、高尚家居和独特园林环境，并表现发展商雄厚之投资实力和楼宇本身升值潜力。
２、市场竞争策略参照
（１）市场推广概念的回顾
在１９９２年以前，房地产市场之初由于特殊的社会背景其非市场特征较为明显，表现为供不应求，市场购买者的行为呈一窝蜂状态，市场推广和营销专业手法尚未引起重视。在１９９３年至１９９５年期间，由于香港投资者及其合资公司的大举介入（这得益于政府税收优惠政策），出现了具一定水准的专业包装，港式概念逐渐为人们所了解和认识并取得相应成功，比如世界贸易中心、淘金花园、名雅苑等项目。同期国内项目，特别是珠江三角洲地区房地产项目多在香港推出，举办各式各样的展销会。
１９９５年到１９９６年，随着产业政策的逐步形成和房地产市场专业运作水平的提高，具较强实力的开发商渐渐涌现出来并进行成片或规模土地开发，以综合小区配套和物业管理见长，使人们对房地产市场有了一个新的认识，同时也表现了市场一定程度的成熟。这一时期，出现了番禺丽江花园、花地湾红棉小区、春兰花园等一批成功开发项目。１９９６年由于国家宏观调控政策力度的加强，房地产市场竞争加剧，不同程度的价格战或赠送方式等
变相价格战开始爆发并在一定时期内得以延续，楼市呈分化状态，一方面出现了如二沙岛金亚花园、新世界花园以及白云堡豪苑等超出一般生活期望的高档生活区，同时大量普通质素的楼盘多为城中见缝插针的小规模项目和城外集资房等处于苦苦煎熬之中。
１９９７年随着房地产政策法规的逐步健全，社会消费理性随着生活水平的提高而得到加强，市场无序竞争状况受到一定遏制，发展商真正将注意力回放到提高楼盘自身质素、展示时尚居住概念等适应和引领市场需求方面上来，这一时期所出现的广州锦城花园、荟雅苑、翠湖山庄，富力广场等就是反映楼市发展趋向的代表之作。
１９９８年以后，人们更加注重居家生活质素，在规模发展的同时对居住环境和社区文化等提出了新的更高要求，顺应这一行业发展趋势，发展商不惜成本地刻意营造小区环境并加大其在项目品牌形象上的投入，以期获得市场的认同。如广州碧桂园、金碧花园、骏景花园等就是在这方面进行创新努力并获得成功的佼佼者。
（２）竞争环境中市场“卖点”的表征
相应于房地产市场形势的发展，在不同时期开发商各出奇招营建楼盘的“卖点”，并在市场表现上将其发挥得淋漓尽致，探寻这些成功的营销手法可以为本项目的市场营销策略的建立和发展提供有益的借鉴和启示。
淘金花园——度身订造，港式物业管理，高档豪宅。
荔湾广场——商业氛围，西关风情。
黄岐楼盘——“中山九路”。
福莱花园——封闭式物业管理，精工细作。
顺德碧桂园——“给您一个五星级的家”，小区学园／贵族学校设施。
丽江花园——价格、配套齐备到社区文化和环境因素。
金穗大厦——“一元即可做业主” 。
翠湖山庄——环境自然概念，园艺景观，“搭单大行
动” 。
祈乐园——“一幅欧洲小城的风景画”，购买者文化程度价格折扣。
东风广场——“坐拥都市繁华”，华贵品质，现场ＳＨＯＷ。
金桂园——社区文化， “特区概念”。
御鹿华轩——自然景观，住宅智能化概念。
华景新城——规模社区，校园概念，智能住宅。
金碧花园——规模宏大，主题花园，社区文化，价格及服务承诺。
凡此种种不胜枚举，这一方面反映了开发商的发展概念和市场取向，表征了房地产市场多元化多层次格局的形成，另一方面也体现社会消费趋势以及消费者市场购买心理或行为的渐渐成熟。
３、品牌创新和项目运作实施
（１）项目发展意念
基于相对明确的战略发展方向和公司使命，在市场策略上以“２１世纪都市家居生活的典范”为主题，项目运作机构因此全力推进实施进程，围绕项目品牌的创立和创新开展积极而有效的工作。在项目发展意念上，树立了以人为本建造反映最新时尚的舒适家园的战略思路，将其具体贯彻到项目规划和功能布局，并在工程中以严格的品质保证体系加以组织实施：在市场推广上，以品牌创新的策略和不俗的手法加以展示，在激烈竞争的房地产市场上构建和发挥竞争优势，创立品牌赢得市场。
（２）规划设计的品牌创新
机构重组后，项目战略发展规划和实施步骤相应作出调整，体现在项目总体规划上就是首先进行建设周期相对较短的多层住宅／小高层方案，体现项目建筑特色的同时营造体现项目品牌形象的小区环境。在对周边环境和建筑市场进行调查分析，经发展商和设计方有关人员又到境外特别是香港地区进行考察后，在杨小平先生主持下几经论证形成了目前所展现的广州锦城花园项目总体规划和具欧陆古典风格建筑特色的设计表现，以及满足时尚生活居住要求的功能平面布局。
在总体布局上，为体现项目发展的品牌战略，在总占地面积侧余平方米的规划中辟出１万余平方米园林绿化用地，同时保留一颗树冠达１０余米的大榕树以加深其静谧和幽远的感知，在广州首先采用首层架空的住宅概念，设置风格各异、品位迥然的园林小区以与中心花园相呼应，从而在环境建造上鲜明地体现出项目对优良质素的追求。
在建筑立面上，采用欧陆古典风格的建筑表现手法，以明快的色彩基调和建筑装饰线知口以烘托，加上墨绿色的铝窗和雕花铸铁栏杆凸阳台等形成—定的韵律，在平面布局上则采用大开间方式，充分考虑现代生活习惯和品位进行布置，并应用异型柱的建筑结构型式取得四正方直以充分扩展建筑空间（此种设计理念后为广州地区诸多项目发展商所模仿）；户型选择方面根据市场需求一期采用了以二房二厅（建筑面积计８５．９平米）和三房二厅（建筑面积计１０４．６平米）两种位宅单元为主、顶层设置复式单位的方案，二期则采用由二房二厅（建筑面积计７２余平米）到五房二厅（建筑面积计１５９余平米）和并连大单位、复式单位的多户型设计方案，各户均拥有良好的采光通风条件和景观朝向选择，在功能设置、用料选择日臻上乘以加强楼盘质素构成和品牌价值感知。
（３）市场推广组织
根据项目发展战略和市场推广主题的实施要求，从地产代理商的选择到律师／公证及销售人员的培训等各方面，均提出严格的标准，以并市场创新理念进行销售机构和人员的组织，并实施前向一体化战略。由中海地产代理公司负责项目的策划和销售工作，项目公司则以发展部和销售部来进行协调并配合有关的法律文件和程序跟进，以期在整体上贯彻项目发展思路，充分发挥投资组合的竞争优势，将其市场形象这一优良的无形资产和品牌资产在本项目上加以体现和延伸，结合市场有效需求予以创新，塑造本项目优质品牌。
定价策略方面，依据项目发展目标计划，结合区域地产走势针对目标市场，紧扣时间因素和市场反应进行动态差异定价，适时采用灵活付款方式即一次付款折让、分期付款和银行按揭等多种付款方式，对不同位置、不同时间推出的楼宇及不同销售网络客户，结合楼层、朝向等因素制定合宜的价码，以丰富可供目标市场选择的产品层次。
同时从建造形式、媒体格调等方面都紧扣项目发展主题，力求反映项目风格并切入目标市场追求生活质素的高品位和项目富升值潜力的风格题材，并在广告制作和现场示范单位的设置时作为先导着力予以表现。进而从项目优势衬托上予以渲染，以取得置业投资者物有所值、物超所值的心理取向。
在广告宣传等方面因循地产市道走势，针对本项目目标市场中大部份品位较高、风格务实、对一般媒体反应平淡、不易受广告宣传所左右的特点，聘请专门咨询机构（包括广告公司）刻意从专业角度对相应媒体形式、风格、时机作精细企划，于正式推出前先善作铺垫，见诸报章的同时以现场工程进展为背景开放示范单位并举办“质素见证周”、“锦城一日游”等促销活动，向市场明白无误地展示本项目定位。
由于本项目投资组合均为香港上市公司，人们普遍认为其将在香港首先公开推出，但随着宏观经济环境和房地产形势的发展，项目目标市场出现微妙的变化，依据项目发展战略和项目组织的特点在市场策略上相应作出适应性调整，确定了在广州本地以现场工程进展为背景进行公开发售的策略方向。在香港则通过各投资组合的公开上市资料以及新闻发布会等形式，包括“新地会”网络、互联网页等向香港市场推出。这样在投资实力形象、工程进展、市场定位和价格策略、销售运作组织等方面将项目的竞争优势很好予以组合并加以淋漓尽致的发挥，取得了良好的效果。在项目一期踊跃购买的场景之外，在销售现场一侧出现数家开发商“搭单”，借取本项目的销售人气派放销售资料，以期扩大影响取得市场效果。据实际调查以及中海地产代理公司一份工作报告表明，本项目在市场定位和销售推广、住宅理念、环境营造等方面作出积极的努力并取得社会的认同，“一期买家中不少是冲着新鸿基而来”。后期随着项目品牌形象的建立，锦城花园四个字本身就对买家产生了信心。
（４）工程组织实施
在发展战略思想指导下，为使项目品牌真正得以实现并且转换成触摸可及的实物，在工程组织方面以严格的组织机构和质量工作保证体系加以运作，充分发挥专业组织的优势，“强强组合”进行品牌塑造。
在项目参与者和组织上，采用强强组合发挥专业优势的思想，如设计上启用华森建筑设计公司，工料成本方面聘请香港利比测量师行，工程监理方面聘请海富监理公司、重工监理公司等在境内外享有盛誉的专业机构。在承包队伍选择上更是严格筛选、认真管理，从项目工程实施一开始就始终坚持公开招标制度，从资格审查、工程招标定标和工程实施中投资、进度、质量等方面严格把关，以合同为基础、以总承包单位为龙头形成建立了一整套保证工作质素和工程质量的有效运作体系，参建单位中国建筑第一工程局第一工程公司、广州市第二建筑工程公司、广
州市机电安装工程公司、中国建筑第七工程局、广东省工业设备安装公司等均在施工技术和工程管理上具有较强实力且多次荣获国内工程最高荣誉“鲁班奖”。
（５）售后服务及物业管理活动
作为项目发展战略和品牌塑造的一个重要组成部分，售后服务及其相应的物业管理活动得到项目公司的高度重视，并在这方面倾注了大量心血以期达到品牌延伸和加强用户品牌价值感知的效果。从售楼付款方式的选择、有关法律文件的办理到入住管理等各个环节，均设专门机构和人员负责跟进，并提供专业性的优质服务。
在物业管理方面，项目公司要求其主要工作一是管理，但更重要是管理服务。为此，选择中海物业管理公司作为物业管理单位，并在项目施工阶段即进场进行工作准备。该公司开展一系列加强本身工作素质、提高为业主服务水平的组织建设活动，在加强物业管理服务、提高安全防范的同时，设立相对适度切入业户需求的服务项目，得到已入住业主的认可，其物业保安队伍纪律严明、热忱服务的形象也得到业主的赞叹。在二期销售时，不少业主再次置业所提到的感触中就包括其对物业管理水平的满意。
