"spa思娇"新品上市策划案
贩卖一种生活方式
这可能到目前为止，我遇到的难度最大的一次新品上市策划，说它难，并不是因为竞争有多复杂，市场有多拥挤，恰恰相反，这次策划的难点就在于，我必需同时跨跃四个艰难的障碍：99%的消费者未曾听说的一个概念；把这一概念由专业向大众延伸；一个概念下包涵了近30个日化单品；独立拓展陌生市场，没有竞争伙伴可供参照。这就是我前段时间，策划上市的日化品牌：“spa思娇”。
概念整合——把“spa”从生活馆搬到家里
的确，在概念方面，这次新品上市策划面临的问题不少，新概念+新产品+新概念延伸，尤其是在市场调查的过程当中，目标市场有99%的人对概念不认知，由此可见此次概念突破与整合的难度……
“你看我最近推出新产品怎么样”？一见面，苏总就迫不急待地拿出了一大堆瓶瓶罐罐，兴奋地说：“这是我们刚刚推出的新品牌‘思娇SPA’，借用了现在国内外最流行的spa概念，专业的spa生活馆现在在北京、广州和上海，生意都很火，我现在把spa概念全部变成了产品进行销售，该怎么策划？提提你的想法……”
“spa”一字源于拉丁文Solus Por Aqua，Solus＝健康，Por＝经由，Aqua＝水，其实，就是经由水来产生健康。
位于欧洲比利时所属阿德南丝(Ardennes)森林区中有个小镇叫SPA，古罗马时，居民发现此处涌出了许多自然的泉水，且盐分极低，无矿物杂质，不管是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处,这就是最早的SPA美容概念。
随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增，SPA的概念也在不断发展与演化，尤其是到了21世纪，越来越多的爱美女性开始追求“回归、自然”的心情，并将其应用到美容当中。而“SPA”作为舒缓美容的方式之一，愈来愈受到女性的青睐，并在欧美以不可阻挡之势风行起业，并迅速传到东南亚及中国。
“SPA”的要求非常专业，要想通过SPA美容的女士，必需到专业的“SPA生活馆”，在非常放松的环境里，在专业美容师的帮助下，进行理疗与美容，如放松、泥浴、水疗等等。比NB自然美在广州开办的专业生活馆就属此列，开办以来，生意火暴，要提前预约才能享受到专业的SPA美容服务，虽然价格高昂，但还引来了大批高收阶层的追捧，SPA一度成为一部分消费者当中，最流行，最前卫的美容概念。
虽然生活馆生意很好，但把SPA概念引入到产品的还很少见，苏总此次开发的SPA专业产品，也属于第一个吃螃蟹者，主体思路是将泥浴、海洋植物精华、水疗等功效，通过产品直接销售给消费者使用，由消费者自己完成一个SPA的过程，免去专业生活馆的高昂价格，而产品则更是涉及到了洗发类（海洋植物精华）、护肤类、沐浴类等几大系列。
直接把专业的SPA美容概念，延伸到大众性消费品的流行概念进行推广，能行吗？其实，仔细分析，很多问题便顺势而致。
卖概念还是卖产品？－－“HOME SPA”出台
把专业的“SPA”概念向产品延伸，是一个不错的想法。因为从市场发展的趋势上来看，SPA概念将会越来越流行，抢先入市，很有可能成为市场的领导者。但同时问题显而易见，那就是“思娇SPA”虽然借用了SPA的资源，但SPA这一概念在二三线市场（产品上市主推的目标市场）知名度很低，而SPA本身就是一个美容生活概念，而“思娇SPA”则是一系列具体的产品，那么，在SPA概念与产品之间如何换算，才能找到“思娇SPA”的独特的差异化的利益点，并进行迅速推广呢？
推广产品本身肯定不行！虽然产品打出了SPA的概念，并以海洋植物精华、泥浴之类作为功能利益点，但这些功能性诉求在市面上，已有很多类似的产品，思娇作为一个新上市的中小品牌，并不具有绝对的差异化优势，而SPA本身也在这里只变成了一个空壳概念，缺少了必要的实效性。
该如何解决这一问题呢？创意的思维不断地寻找着最新的灵感，希望能够挖到更新的金矿，从而以出奇不意地方式，让三十个单品借助SPA之势，迅速风行。
思维不断从SPA的概念的本源开始延伸，即能享受到SPA的美好感受，又能借助专业的SPA产品，获得实实在在的效果，这不正是“思娇SPA”的独特之处吗？消费者从此可以不用去专业的生活馆，在家就可以借助专业的产品，随时享受SPA之美，不正满足了大部分消费者的“即想新潮、又想方便、又想价格便宜的潜在需求吗”？而这一概念总结起来，不正是一个新的美容方式“HOME SPA”吗？对，“HOME SPA”，恰好和现在的专业生活馆形成鲜的对比，不但找到了可比及可利用的资源，同时也很好地利用了SPA生活馆开拓的市场资源，真是一举两得。而三十个单品，以“HOME SPA”专业产品的形象出现，不正是一个差异化的优势吗？
独特的差异化利益点一旦找到，创意与整合的工作便水道渠成！于是，一个更新的“HOME SPA”概念，就这样诞生了。
那么，什么是HOME SPA呢？所谓HOME SPA的概念，是指在SPA的精神和原则下，自己在家进行心灵与身体的放松之旅，虽然不似SPA中心来得专业，不过，藉由个人特殊的沐浴习惯及气氛营造，同样能达到身心灵获得完全松弛的目的，并借由专业的“思娇SPA”产品，从而取得意想不到的美容效果。
把SPA从生活馆搬到家里，这是我们为思娇进行产品概念整合的核心所在。也就是说，我们卖的仍然是一个概念，是一个容易推广的“HOME SPA”概念，而在推广这一概念的过程当中，思娇SPA作为一个专业的HOME SPA品牌，就有了明显的差异化优势，也就容易为广大消费者接受了。
另外，从整个市场大环境来看，在SPA领域，大部分商家都把资金投入到专业生活馆，但投资到专业的“HOME SPA”产品的还很少见，“思娇SPA”的主张就是第一个专业的“HOME SPA”品牌，这从营销的角度来讲，一个专业品牌开拓市场，机遇与风险是共存的。但由于“HOME SPA”存在于大的“SPA”概念之下，所以机遇要远远大于风险，“SPA”概念的成熟必将推动“HOME SPA”的发展，而作为第一个专业的品牌，也必将迅速获利。
“思娇SPA”还是“SPA思娇”？
“思娇SPA”作为品牌名称，我一直不同意。按一般的市场规律，作为先行入市者，必需考虑到后期跟进者的竞争与风险。很显然，“思娇SPA”在品牌概念上，没能有效的防止这一风险，因为这一概念给消费者以丰富的联想，不但有“思娇SPA”，还会有“思念SPA”之类的品牌等等，这对长远的竞争是不利的。
要给消费者一个概念，思娇就是SPA，SPA就是思娇，这样消费者在进行SPA联想时，第一个想到的品牌就一定是“思娇”，这样后来的跟进者在品牌宣传上就有一定的困难了。在这一原则支配下，我们把品牌名称由“思娇SPA”改成了“SPA思娇”，虽然只是一个顺序之差，但在品牌防御上却有很大的不同。这方面“果冻布丁喜之郎”做得很好，它在上市初期，就率先采用了“品牌概念防御”的策略，在人们对果冻还不太了解时，就率先宣传“果冻布丁喜之郎”，搞得后来跟进的品牌很难向消费者说清楚果冻不但有喜之郎，还有其它品牌。反过来，如果当是喜之郎采用“果冻布丁，就是喜之郎”的话，就会给对手留下很大的空间。
贩卖一种美容生活方式
我们到底卖什么呢？“HOME SPA”固然是一个好的概念，但在宣传与推广的过程当中，我们到底是主推“SPA思娇”品牌，还是主推“HOME SPA”概念呢？传播必有侧重，两者要有取舍。
其实仔细分析，如果主推产品的话，其实我们并不具备差异化优势，也就是说，对于“SPA思娇”这一品牌来说，我们卖的不是产品本身，而是一种美容态度、美容程序与生活方式，当消费者接受了“HOME SPA”这一概念时，自然也就接受了专业的HOME SPA 品牌，SPA思娇了。
在这一原则的指导下，我们的传播侧重是：HOME SPA是最新潮的美容生活方式，而“SPA思娇”则是最专业的进行HOME SPA 过程当中的辅助产品。
为此，我们设计了标准的HOME SPA程序，以大力推广。简述如下：
没体验过SPA的人一定很好奇！SPA到底是一个什么样的美容程序与美容境界呢？其实也很简单，在做HOME SPA时，只要你放松心情，花个 10～20 分钟让自己沉静下来，忘掉所烦恼、焦躁的人事物，然后在自己家的浴室里，配合“SPA思娇”专业产品，就可以享受一下完美的SPA之旅了。个人可以根据自己家中的条件情况，点点蜡烛，放上专业的轻松音乐，泡着精油按摩，并且沉浸在美好的音乐之下时，然后去想象喜悦、幸福的画面，再配合各种专业的美容、美体、美发等产品，就可以取得意想不到的美容效果与精神享受了。
单品还是套件产品？
三十个单品给消费者在识别与使用上都带来了麻烦，很显然，一个消费者进行一次HOME SPA，不可能使用到所有的产品，所以必需有所侧重，而根据我们调查的结果，一般一个消费者认为一次HOME SPA 愿意花费的时间为30—60分钟，这样一般也就能完成一到两个系列，或美发、或护肤、或美体，不可能三个一起来做。
该如何解决这一问题呢？一个一个单品摆在柜台上，视觉识别上的差异很小，同时消费者在使用时，自己选择与组合，也带来了诸多的不便。所以，在此之前，我们必需对为消费者做出选择，以让消费者进行有针对性的购买，比如把美发作为一个系列，消费者在一次HOME SPA过程当中，通过一系列专业的护发产品与相应的SPA理疗配合，就能达到一般品牌达不到的护发美发效果。
对，必需把三十个单品进行重新组合，重新包装，并以一个套件组合的形式，形成专业的差异化优势，这样一方面解决了消费者自己在30个单品里进行选择的麻烦，同时也使每一个套件产品的卖点有所侧重，可以对消费者的需求进行有效划分。
套件组合说起来容易，做起来可一点也不简单。因为一个系列里边就有若干个套件产品，比如护肤套件系列，就根据侧重有七八套产品，有侧重美白的，护肤的，祛斑的等等，总不能就叫护肤一号，二号或三号之类的吧？这一方面不具美事情，另一方面也不好识别。
该如何解决这一问题呢？我们想了很多办法，都不是很满意。其实从营销的角度上来讲，解决这一问题的最好办法就是利用社会上，大家比较熟悉的资源，并使其与产品套件本身有一定的相关性。这样不但容易识别，让消费者产生丰富的联想，同时也对消费者进行初步细分，化解对SPA概念的不认知，解决品牌突破的问题，于是，在这一概念的指导下，我们把三十个单品划分成三大系列，每个系列里又借用了社会资源，对每款进行延伸命名，这样消费者在进行选购与识别时，就有所侧重，易于传播了。
“SPA 思娇”产品分类系列简列如下（部分）：
美体系列
1：红粉佳人 2：浪漫巴黎 3：花样年华
美发系列
1：漂亮空姐 2：白领丽人
美肤系列
1：美白格格 2：冰山美人 3：月亮树
很显然，这样分类整理以后，消费者在选择专业的HOME SPA产品时，就目标明确了。更为重要的是，我们还为每款产品设计了相对应的HOME SPA程序，这样消费者就可以很简易地享受HOME SPA 了。比如消费者想让自己更美白，就可以选择SPA思娇之“美白格格”套装，它就包括了一套标准SP程序、一张SPA放松音乐光盘、一支植物精油，一袋干花，一支海洋一洗白洁面乳，一支轻盈美白乳液。这样，消费者在拿到了漂亮的“美白格格”套件以后，就可以根据套件里的组合，回到家里，在浴室里，撒上干花，放些植物精油，听听轻松的音乐，来一个舒舒服服HOME SPA，不但享受到了快乐之旅，同时也达到了美白效果。而对于我们来说，以此种形式，不但推广了专业的HOME SPA，更主要的，我们卖出了产品，这难道不是双赢之举措吗？
品牌战略——美是一种生活方式
SPA思娇的品牌定位，即品牌核心利益点的提炼，必需从SPA概念的本身着手，找到一个最利用消费者接受与理解，最能满足消费者未被满足的需求单一信息，进行品牌定位与品牌传播，然而，这一核心利益点在哪里呢？
其实，根据以上的简要介绍，我们对SPA的概念已有了大致的了解。从表面上看来，SPA最核心的好处就是通过放松与心灵的平衡，同时配合专业的产品或理疗手段，达到美容的目的，相对于传统的美容方法来讲，它是天然的、健康的、绿色的、无污染的、无伤害的，是回归自然的最，内外合一的全新美容方式。
为此，SPA思娇的品牌定位，必需从以上的核心利益点出发，在结合消费者目前的潜在心理需求，找到一个最恰当的核心利益点，作为品牌的卖点。根据对二三线目标市场的调查与分析，我们提炼出了十几个概念，最终有三个概念，成了本次定位的焦点：
1：SPA思娇，第三种美
概念说明：我们把美作了三种化分：
第一种美：遮盖的美
大部分消费者在化装时，只不过是把化妆品涂抹在脸上，这样的美是外在的，无耐的，达不到“出水芙蓉”的效果；
第二种美：损伤的美
化妆品大部分都是化工产品，运作不好或运用不当，都会对皮肤造成损伤，如美白祛斑的对皮肤造成伤害的经历，大部分女士都有。这一点最容易引起消费者的共鸣与震动。
第三种美：“SPA思娇”之美
SPA思娇是天然的健康之美，它是内外合一，与自然平衡之美，是一种持久的美，是最新的美容潮流。
可以说，第三种美的概念，从理论上说，是一个比较大的概念，也是一个比较有效的概念，它通过对第一种美与第二种美的否定与恐吓性诉求，自然把消费者的注意力引到了第三种美上，缺点是表现不直接，在传播上需要花一些力气才能成功。
2：SPA思娇，完整你的美丽
这一概念与“第三种美”不同的是，它提出了一个美现完整不完整的概念，消费者比较容易理解，也就是说，遮盖之美也好，损伤之美也好，它们都是不完整的，只有通过SPA美容的方式，才能让自己的美丽更加完整，满足了消费者对十全十美的美丽的潜在心理渴求。缺点是概念不新，冲出力度不够。
3：SPA思娇，随时SPA， 随时美
这一概念有效地借用了“SPA”的资源，亦体现了“HOME SPA”的特点，即方便又灵活，满足了消费者对操作简单，不用到专业生活馆的家庭SPA的潜在心理渴求，同时概念本身具有动感，易理解，易传播。
可以说，三个概念，都从不同的侧面，直接有效的表达出了“SPA思娇”的核心利益，亦在某些方面，满足了消费者未被满足的需求，到底该选择哪一个呢？在我们内部人员的小范围的调查中，大家都对“第三种美”更认可，但这不够准确，因为他仅代表着我们专业人员的眼光，要想找到消费者最喜欢的概念，还必需深入到目标市场调查才行。
调查在湖北省的几个城市进行，运作了调查问卷与消费者浓度访谈两种形式，一个星期后，结果出来了，同时也出乎我们的意料，“SPA思娇，随时SPA，随时美”胜出，没办法，消费者说了算，只好放弃了我们都认为不错的“第三种美”，并开始沿着“随时SPA，随时美”思路，进行品牌整合。简述如下：
“SPA思娇”品牌整合
品牌名称 ：SPA思娇
品牌定位（利益点）： SPA思娇，随时SPA，随时美
利益支持点：SPA思娇，HOME SPA 专家
产品应用领域： 专业的HOME SPA产品，主要应用于HOME SPA，在家庭浴室做HOME SPA时的必备用品。
品牌性格：方便的、灵活的、活力的、健康的、好用的。
“SPA思娇，随时SPA,随时美”的表面涵义：
SPA思娇，是一种好用的，随时随地可以享受的SPA产品，能随时让自己处于美丽的状态当中，随时让自己美丽起来，是日常爱美的女士必需的，能让自己随时随地迅速美丽起来，表现不俗气质，保持健康活力的新潮产品。
“SPA思娇，随时SPA,随时美”的深层品牌联想
SPA思娇是专业的“HOME SPA”产品，它是可信的，专业的，相比较来讲，SPA思娇是更具专业效果的健康产品。
它能给我带来专业的享受与轻松，能让我更加美丽，要想随时享受SPA,我更相信专业的HOME SPA产品，更相信SPA思娇。
品牌内涵：原于最新的SPA美容方式，从根本上解决消费者的自然、健康、活力之美容需要，在家享受SPA美容，从而实现“随时SPA,随时美”。
品牌资产：专业的HOME SPA产品，是自然的、健康的、活力的、享受的、有品味的、新潮的代表。
品牌性格：自然、健康、活力。
营销战略
品牌整合还只是营销的开始，如何把“HOME SPA”的概念，在目标市场，迅速推广开来，如何让“SPA思娇”成为最专业的HOME SPA产品？这是营销致胜的核心所在。
此次上市之营销推广的策划还有一个难点就是，SPA概念在二三线市场，并不是一个尽人皆知的概念，所以，对消费者进行普及式教育，成了此次推广策划的核心。
一个市场，没有竞争对手并不一定是件好事，很多竞争品牌共同拓展一个市场，很容易把一个市场做大，而单独一个品牌拓展市场，其推广的难度还是很大的，尤其是一个消费者并不太熟悉的概念。
所以，对于SPA思娇来讲，营销战略的核心，就是如何对消费者进行普及式教育？说服他们接受“HOME SPA”这一最新的美容方式？然而，这一切，又该从哪里入手呢？
普通的广告轰炸肯定解决不了问题，一方面作为中小品牌，不可能进行广告轰炸，另一方面，高空传播也不利于消费者对于一个新概念的理解。它和当年的商务通起动市场时，动用教育篇目启动市场，诉求一个名片功能有着本质的不同，因为HOME SPA是一个需要切身感受与体验的概念，所以，初期的营销推广，除了广告以外，还必需把重点放在面对面的沟通上，加强消费者的切身试用与现场感受的机会。
同时，我们对消费者“就如何接受新产品”方面作了调查研究，结果发现，在消费者对化妆品的信息接受过程当中，其中自己详细了解者占了65%，美容师推荐占了30%，朋友介绍占了27%，而通过看电视、杂志、报纸广告却只占28%。
这一数字再一次验证了单一广告传播的风险。同时也增加了我们进行直接面对面传播与销售拉动的信心。很显然，与消费者面对面传播的的最佳地点有两个，一个上市场终端，一个是美容院。市场终端可能通过各种促销表现，让消费者理解SPA的概念，而美容院传播，更能体现SPA思娇的专业性。于是，在这一思想的指导下，我们为“SPA思娇”上市，制定的基本的营销战略方针：
SPA思娇整体营销战略：以美容院为窗口，以终端促进为核心，以整合传播为延伸
当然，一个营销战略远不止这样简单，在消费者划分方面，还必需细致深入地进行。因为在营销战略上，一个新品上市的推广策划总会有所侧重，不可能面对所有的消费者，这样不但浪费传播资源，也会导致在传播过程当中，由于信息针对性不强，而导致资源浪费。为此，我们对消费者进行了调查与划分，简述如下：
根据“SPA 思娇”的产品特性，我们对目标消费者进行了粗略分类，并按年龄将消费者分成两大类，以下为具体细分情况：
18---25岁：切入点营销的目标消费者
这一年龄段的消费者表现出对新事物的迅速接受与追求的特性，是新品上市时期最容易引导的消费者，抓住了这一部分消费者，那么在新品上市后，就会迅速稳定一批忠诚消费者，从而使产品一上市，就能以全新的姿态在市场上站稳脚。
从以上数据可以看出，大多数女性从１８－２５岁就开始注重保养，也说明这个年龄阶段的女性是美容用品的生力军，容易接纳新鲜事物，有着新潮的生活方式及消费观念，越年轻越爱美，于此体现。所以，对于新概念的“SPA 思娇”产品，亦会表现出超出其它人群的敏感与热情。
２５－４５岁，跟进营销
这个年龄阶段还大有消费潜力可挖，进行正确的消费导向很重要。同时由于他们的消费越来越表现出理性的一面，同时对于新观念往往持保守与观观望态度，所以亦对他们进行跟进式营销，作为市场提升与拓展时的目标消费者。
分析到此，“SPA思娇”的品牌战略与营销战略已基本确定，以下就是具体的策划创意与推广细节的落实了，为此，根据整体营销战略，我有针对性地设计了“六浪十八式”递进式市场攻击方案，以进行市场的连续推动与传播，由于这套方案还在执行当中，所以暂时只能略去，剩下的就由朋友你自己去想像吧。
