小包袋，大乾坤—美国COACH品牌重新崛起的启示
一家老牌包袋生产厂商摇身一变成了一个充满活力的时尚企业。细瞧让众多时髦女性着迷的包袋，原来里面有着缜密的计算。COACH的变身、崛起对我国为数不少的老字号企业如何焕发青春，走上新的发展之路无疑有着可资借鉴的地方。
如果你在大城市里留意一下女性的包袋，一定会发现，手拿带有一个独特“C”标记的COACH手提袋时髦女性越来越多。确实，近年来COACH的发展之快引人注目。2004年6月期的销售额达到了13亿美元，比上年度增加了36%，营业利润增加了78%，达到4亿3400万美元。自2000年上市以来，至今不到5年，年营业额已扩大了24倍。
作为眼下最富有活力的品牌企业，直到20世纪90年代中期，COACH还在欧洲高级品牌的压制下，处于发展的间歇期。而现在，它已成了一个七成顾客为25—35岁女性的充满青春活力的品牌。其重生复兴的经历对我们的企业提供了许多可资借鉴的经验。
品牌重建要诀之一：从单纯依赖品质中摆脱出来
许多颇有历史的老牌企业都有一个通病，那就是产品大多具备较强的功能性、耐用性等优点，但就是无法构建起自己独特的品牌形象。20 世纪90年代的COACH其实也面临着这样的问题。
COACH创建于1941年，它在纽约曼哈顿的一个工场间里集中了6名工匠，开始制作皮革制品。以其精致的手工皮艺，创造出一系列高价值感的皮件饰品。他们从传统的棒球手套中获得灵感，运用独特细腻的技术将坚固的球套皮革，变成为柔软且充满光泽的耐用饰品。然而，到了90 年代中期，其发展遇到了阻力。路易威登、意大利普拉达等开始以印象化的产品设计争夺市场，COACH开始流失顾客。直到1995年路法兰克福就任公司董事长兼CEO之后，COACH品牌才重又恢复了光泽。
法兰克福上任之后专心致志所做的工作是不让品质和功能性再在产品上具有“神通力”。他认为，在物质富裕的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足消费者的需求，消费者更追求诸如随身携带是否愉悦、是否漂亮等情绪化的需求满足。在这个潮流中，COACH品牌便显得越来越落伍。“那时我们确实拥有一批COACH迷，但那时我们制作的是仅仅局限于商务用途的面向爱好者的商品。”法兰克福回忆说
为了打开僵局，法兰克福采取的措施是起用新的设计师。他一方面进行诸如将工厂向海外转移等业务结构的调整，同时在1997年初期聘用了如今已是公司总经理兼executor creative director的里德克拉科夫。克拉科夫当时虽然还只有33岁，却已经有着为多家美国年轻人热门品牌设计产品和广告的经历和业绩。为重新塑造COACH品牌，克拉科夫提出了一个3F的新产品理念，即fan（快乐的）、feminine（女人味的）、fashionable（时尚的）。这对十分看重手工制作的质感，局限于皮件制品的COACH来说，无疑是个巨大的挑战，但却取得了成功。
法兰克福对克拉科夫的评价很高，他说：“克拉科夫是个理性（Logic）和感性（Magic）统一于一体的人物。经营企业这两个方面都是不可或缺的。尤其是对于树立品牌的企业来说，如何将理性和感性有机结合起来，在品质、价格、款式设计等方面取得恰到好处的平衡特别重要。在这一点上，克拉科夫是个考虑周全的人。”
在这个蜕变过程中，COACH并不急于求成，这是它的聪明之处。“品牌重建过程中必不可少的，不是革命，而是进化。” 法兰克福说。他认为，不顾一切地引入惊世骇俗的设计，只会引起消费者的反感，更严重的是会给原有的品牌形象带来伤害。“在不丧失COACH本质的前提下实施创新，说起来容易，做起来难。”回顾COACH品牌重建过程，克拉科夫也颇有一番感慨。
最早的行动始于1998年，他们从改变产品的原材料入手，不仅采用皮革，还使用尼龙和布料，向市场推出了质轻、色调明快的包袋。当然一开始并不是一下子变化，而是逐渐增加不同材料的新产品。
为COACH发展带来转折的，是2000年推出的“签名珍藏品”（signature collection）的热销，而这个产品实际上在推出一年前就已完成了设计。之所以不立即同消费者见面，用法兰克福的话来说，是要让消费者逐渐适应COACH产品的变化，培育起他们对COACH产品的喜好。而这个系列产品刚完成的时候，让消费者接受的时机还未成熟。
“签名珍藏品”的流行，使消费者大大改变了原先对COACH品牌的印象。据COACH公司的调查，1997年的时候，在询问顾客对COACH的印象时，80%的人回答是“传统的、古典的”，只有35% 的人认为是“引领时尚潮流”；而现在则有80% 的人肯定COACH是“流行的先锋”。但耐人寻味的是，与此同时，仍有80% 的人认为它是“传统的、古典的”。“COACH在保持其传统性优势的同时赋予了时尚的特性，这是它能始终受到消费者青睐的秘密。”日本一家商社的资深人士分析说。
品牌重建要诀之二：为中等消费层提供奢侈感
破解COACH成功的另一个关键是，它不固执地死守高级奢侈品的路线。COACH在重塑品牌形象的时候定位于“触手可及的奢侈品”（accessible luxury）。以其在日本市场的定价来看，COACH处于欧洲高级品牌与国内企业定牌生产的海外商品的中间位置。以手提包的价格为例，欧洲品牌的商品起价在7万至8万日元之间，国内定牌产品通常在3万以下就能到手，而COACH的价格则在4万日元至5万日元之间。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格，即使是年轻女孩，这也是可以承受的价格。
不仅仅在价格上，对商品本身和出售的店铺等所有一切，都始终注意到以给人留下“可以企及的奢侈品”的印象来进行设计。店堂色彩以白色为基调，给人以宽敞明亮的感觉，店门也常常是敞开着的，以营造一种随时能轻松进入的气氛。在店址选择上，COACH总是选在马路的拐角处，据说这样可以保证两面有窗，产生宽敞开放的感觉。
很多销售奢侈品的企业，总是怕被人看低身价，而拘泥于营造厚重的氛围。但COACH却采取相反的策略。“品牌的构建始于对自身的了解。美国是一个自由开放的国家，无论是历史还是等级观念都比不上欧洲，所以，作为美国的企业，也就没有必要要把店堂弄得像宫殿一样来同路易威顿攀比。再说，消费者是聪明的，不管你怎样把自己包装得如何高级，没有相应的价值跟上，他们是不会理你的。” 法兰克福说。
品牌重建要诀之三：推销术别出心裁
在通缩的市场形势下，店铺的生意难做，要维持竞争力实非易事。但COACH在日本的公司2004年的销售额却比上年有两位数的增加，不但开了好多的新店，还在如何吸引顾客，唤起顾客的购买欲上下足了功夫。比如走进COACH的专卖店，首先看到的就是一个被称为“feature table”的商品陈列台，陈列台上摆放的是每月投入的新产品。大凡品牌企业通常都是在新的季节来临时才推出新产品的，而像COACH那样每月定时推出新产品与顾客见面的做法极其少见。而且每当推出新产品时，为了营造气氛，总要更换店内陈设，连店堂里播放的音乐也要调换成与新产品格调相吻合的风格。
COACH曾对销售额中占10%的忠诚顾客进行过细致的分析。结果表明，其中绝大多数人每隔三、四个星期就要光临一次COACH专卖店。为了让这样的“铁杆”顾客每次来COACH商店时都能有新鲜的感受，并引起他们的购买欲，COACH便决定每个月投放一批新品与顾客见面。此外还不忘同时配上与手提包的设计风格相吻合的钱包、手表和其他饰品等。提高顾客的购买频度和购买数量，对于经营的商品单价比欧洲高级品牌低廉的COACH来说，是个不得不解决的问题。背后支撑这一唤起顾客购买欲策略的，是细致缜密的数据分析。日本COACH公司从1991年起就一直在进行一个名为“tracking study”的消费者调查。以进店的顾客为主，细致了解他们对COACH的品牌印象、购买包袋的动机、最喜欢的款式、颜色、尺寸等。问卷调查的对象至今已累计超过1万人。每月推出的新品都是基于这些调查数据设计生产出来的。法兰克福说说：“我们每年都要花费几百万美元，像大选时预测谁能当上总统一样，来收集消费者的意见，预测未来。”
在广告宣传上，COACH也采用了其他企业无法想象的方式。2003年日本COACH涉谷店开张时，涉谷一带的马路上一夜间树起了200多面旗子，将街头染成了一片“COACH色”。此外还租用了涉谷车站周边的大型广告牌和双层巴士，连续一个星期来宣传COACH涉谷专卖店的诞生。更夸张的是，还请来外国模特儿手持扎着上书“欢迎光临COACH涉谷店”英文字样绶带的鲜花在马路上招摇过市，吸引眼球。2004年丸之内专卖店开张时也采用了类似的宣传手法。
“在宣传上，我们注重的是让受众感受到COACH与众不同的地方。传统品牌要重塑形象，关键是要丢弃保守思想和自大傲慢的态度，呈现出不仰赖过去和传统，不断进取的姿态。” 日本COACH公司总经理比克利说。
COACH重新崛起的成功例子说明，在当今时代，有着多年历史沉淀的老品牌如何重新崛起，再现辉煌，面临最为迫切的问题应该是将着眼点从注重品质和功能性转移到品牌形象的重塑上来。品质是市场竞争制胜的必要条件，但已不是充分必要条件。日本企业重建的榜样日产汽车公司也是一个很好的例子。日产在业务结构重组的过程中，于1999年请来了五十铃汽车公司出身的中村史郎（现为日产公司常务董事），开始了日产汽车的设计革命。几年以后，日产汽车果然面貌焕然一新，以其设计上的独特性和统一感受到了业界很高的评价。看来，日趋式微的老牌企业要重振雄风，不拘门户之见，请来不同文化背景的具有经营头脑的设计者为企业产品注入“新鲜血液”也算是个捷径.
