如何运用颠覆性思维？
2006年11月，当时的市场落后者任天堂公司推出了游戏主机wii，这款产品打破了上述规则：wii相对来说价格低廉，没有硬盘，没有DVD播放功能，网络功能很弱，处理器的主频也很低，但wii配备了创意十足的控制手柄，通过这个控制手柄，游戏玩家可以用身体动作来控制游戏，自此，网球、篮球、高尔夫球、保龄球、拳击等题材电子游戏就实现了仿真化。任天堂公司借助wii开创了一个新的游戏世界，“拆除了隔离现实与虚拟世界之间的那道墙，打破了世界分为‘玩游戏的’和‘不玩游戏的’两种人的旧观念，迫使其他竞争者不得不重新思考自己对游戏的思考”。
不错，任天堂公司推出wii游戏主机，正是颠覆性创意思维应用的体现。这方面的例子实在不少，华硕EeePC、苹果公司多款全触摸屏电子产品、7天连锁酒店、维珍集团，等等，都打破了既有的业界规则、竞争方式、赢利模式并获得可观回报。《颠覆性思维》一书的作者卢克·威廉姆斯意识到，克莱顿·克里斯滕森在其名作《创新者的困境》中描绘的市场底层、小企业更擅长颠覆性创新这一说法未必是对的，如果大型组织或行业的领导者能够把握颠覆性思维，同样可以在此方面大展身手。对于大企业而言，把握颠覆性思维甚至已经成为一种必须。技术革命、信息革命及其推动的社会变化，在不断调整消费方式和竞争规则，企业需要重新审视过去的那些成功经验，干预对曾经主导产业乃至社会的传统思维以及行业模式挑战。
《颠覆性思维》这本书提出了五大步骤，引导人们接纳颠覆性思维并找到恰当的把握方式，进而将其转化为创意、方案及最终产品。这五个步骤是，提出颠覆性假设-找到具有颠覆性的市场商机-捕捉具有颠覆性的创意-将上述创意整合称颠覆性的解决方案-展示方案，说服内部或外部股东投资。
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| 作者：（美）卢克·威廉姆斯 出版社：人民邮电出版社 |
提出颠覆性创意
所谓颠覆性假设，指的是刻意为之，祛除既有假设及其理性逻辑，进而对商业问题的探讨。颠覆性假设要求假设者放弃理性的预测，挑战当前所面对的事实，从商业运营中丰富的不确定性中找到其他选项，正如任天堂wii的功能设计。卢克·威廉姆斯指出，颠覆性假设不等于胡思乱想，人们需要首先确定“颠覆”的对象，思考以下问题：“行业中，所有人都处于同样尴尬的境地，这种情况在很长时间里都没有得到任何改善”；“这个领域的收益一般，但应该可以有更好的收益”；“这个类别的产品发展缓慢，而且同质化现象比比皆是”。在此基础上，再找出行业根深蒂固的陈规旧律，包括产品规则、产品互动规则、价格原则，进而用“逆向思考”、“关键处否定”、“调整”的方式界定自己的颠覆性假设。
有了第一步，接下来就需要将假设向现实的方向转化，洞悉消费者需求并找出现有主流产品与之存在的差别，从貌似正常的细微之处找出创新机会。卢克·威廉姆斯提醒人们，在这个环节，要设法规避一些认识误区，包括应付而非解决问题的权宜之计（例如用给熊剃掉毛发的方式，应对全球变暖）、忽略消费者的现实需求而执拗于完美产品的设计（例如消费者对MP3音乐的需求，就格外注重快速便捷，而愿意容忍一定程度上的音质下降，如果只考虑数字音乐的音质，则很难成功）、延续消费者的惯性（消费者对某项产品或服务形成惯性，即使不满意，也不愿意更换，但这并不意味着“不满意”存在的合理性）、忽略消费者购物心理（消费者对希望马上拥有的东西，以及应该要的产品，存在价值判别的不同）。得出观察结果之后，要进行分类比对分析，从分析结论中找出商机。
商机转化为创意的过程中，人们可能遇到三只“拦路虎”：第一，商机亮点太多，让团队或个人陷入不知所措、漫无目的、无法聚焦思考的困境；第二，将事物割裂成产品、服务和信息三部分；第三，对创意的讨论仅仅停留在口头层面。《颠覆性思维》第三章给出的对应建议是，首先要对商机进行分解，找出各种问题，并试图提出尽可能多的答案，然后论证各项答案的可行性；其次应作演练，要将商机及其细化问题的设计答案，设问是否能让合作者、购买者和使用者三方受益，如果不能，能否进行利益平衡（如果一项新产品或服务，严重破坏行业利益秩序，让企业的产业链合作伙伴也面临窘境，必然要因此承受较高的政策和市场风险）；再次，要能很好的概括描述创意的受益对象、具体好处、与其他创意的区别。
从创意到成功
得出颠覆性的创意，只是成功了一半，残酷的商业环境所淘汰的颠覆性创意，要远远多于成功个例。举例来说，无烟香烟曾被视为绝佳的商业创意，问题在于真正深受二手烟毒害的人是站在吸烟者旁边的人，而吸烟者本身对无烟香烟却丝毫没有兴趣，不吸烟的人也不会去买香烟（无论这类“香烟”是不是打着“无烟”的旗号）。又如，美国福特公司推出埃德赛尔牌汽车，是著名的失败案例，其关键点是该款汽车中变速按钮设计在方向盘正中间（人们习惯的喇叭按钮处），这个漂亮创新的设计造成了很多车祸。
如果希望将颠覆性创意变为实用的市场方案，最好的办法就是求助于终端用户，让他们对创意进行测试和评价。《颠覆性思维》书中第四章介绍了筛选终端用户的方法、与终端用户充分合作测试评价创意的步骤，并建议通过样品制作来转化创意、展示颠覆性所在。
说服投资人（内部或外部股东），可以按照《颠覆性思维》第五章给出的9分钟三步法操作，第一个3分钟，让听众对方案感同身受（描述现状、指出问题、解释原因、叙述案例）；第二个3分钟，制造冲突（让听众感到惊讶，激发其其好奇心，告诉他们所不知道的情况，即颠覆性结论，然后介绍如何利用这个结论制造颠覆性商机，最后通过听众熟悉的例子帮助其理解方案的潜在价值）；第三个3分钟，获取听众的信任（介绍解决方案，诠释方案能带来的好处、可行性等）。
值得一提的是，说服投资人的过程，也可以应用颠覆性方法。书中提到了伦敦广告商Allen Brady & Marsh's 公司在1977年为英国铁路公司做演示的例子。铁路公司的客户按照约定时间来到Allen广告公司，接待他们的是一位漫不经心的前台人员，她将客户带到接待室后便回去继续涂抹她的指甲了；而接待室里一片狼藉，椅子上带着污渍，溢满烟头的烟灰缸，桌子上到处都是咖啡吧留下的渍痕。客户在里边度日如年的等候，催问前台，得到的回答是“快乐，马上会来人的”……正当客户感到忍无可忍，想要拎包走人时，广告公司的负责人突然出现在他们面前，“先生们…你们刚刚体验了成千上万人每天搭乘英国铁路的感觉。那现在就让我跟你们谈谈我们的方案，看看如何改善这种情况吧。”
