市场营销策划案例：AA洗洁精的广告策划
一、市场分析
(一)竞争对手分析
1.在广东地区，AA超浓缩洗洁精主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗洁精。 2.“高富力”的主要优势为：
(1)产品质量较好；
(2)本地产品，长期经营；
(3)在浪奇公司的统一品牌影响下，与“高富力”已占领的洗洁精市场有相互推动的形象树立和促销作用；
(4)广告活动经过了整体、细致的策划与实施；
(5)许多企业常年将“高富力”作为劳保品发放。
3.“高富力”与“AA”相比，在质量上也存在一些不足，如：
(1)“高富力”超浓缩洗洁精比普通的洗洁精浓度高三倍，而AA则高四倍；
(2)“高富力”超浓缩尚未做到真正的“速溶”；
(3)“高富力”的包装亦比“AA”略逊一筹。
4.有关“高富力”的广告效果调查，表明了以下数据：
(1)传达率。看过“高富力”广告的人占调查总数的 72.8%，没看过的占 28.2%。
(2)喜好度。喜欢“高富力”广告的占 50%，一般的占 48%，不喜欢的占2%。
(3)信息来源。
电视。通过珠江台看到“高富力”广告的占 67%，其他各台均在 25% 以内。
报纸。有 53% 的人在报纸上看到“高富力”广告。
(4)使用情况。
用过的占 56.6%。其中，用过高富力普通洗洁精的占 66%，用过超浓缩的占 34%，没用过的占 43%。
数据表明“高富力”的广告与销售均有优良的成绩，但是，“AA”仍有分割市场的机会。
(二)产品分析
1.质量。“AA”在北方早已树立了高质量的信誉。AA超浓缩洗洁精的各种性能和指标均与“高富力”不相上下，有几项还优于“高富力”。普通“AA”则稍逊一筹。
2.包装。“AA”的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗洁精包装评比第一名，具备与“高富力”竞争的实力。
3.价格。“AA超浓缩”较“高富力”略高，而普通“AA”则较高富力略低。
(三)消费者分析
广东地区与北方的消费者有不同的特点：
1.购买方式。一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗洁精，产品价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当一部分消费者已有了使用“高富力”的习惯，许多零售店里也只出售“高富力”。
2.使用方式。广东消费者家中一般都使用全自动洗碗机，加之广东人经济收入较宽裕，所以在省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。
3.洗涤观念。广东消费者至今仍觉得：洗洁精泡沫越多则洗得越干净，而超浓缩洗洁精却恰好无泡，但又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。所以，整个超浓缩的销售始终比不上普通的。
另外，广东人非常讲卫生，东西本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通的优劣。
(四)销售渠道分析
1.“AA”在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系。在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。
2.“AA”与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
3.“AA”在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到“AA”产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售“AA”。
(五)以往广告效果分析
经过上年的广告宣传，广东消费者对“AA”“一比四”广告有了一个初步印象。许多客户都是从广东卫视珠江台、南方经济频道上看到电视广告后前来订货的。
由于多种因素的影响，广东消费者对 AA 超浓缩洗洁精仍然没有很大的反应。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。仅在 1999 年的 2～6 月份，“高富力”就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒体投入近千万元人民币的广告费。而“AA”同年基本上只采用了电视与报纸两大媒体，没有其他媒体与活动相配合，显得非常单薄。所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
(六)潜在市场展望
1.广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境；
2.广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强；
3.广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换勤消毒的习惯，洗涤用品的消耗量特别大；
4.虽然“高富力”在广东为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给“AA”提供了机会。
(七)开拓广东市场的重要性
1.广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值；
2.广东推行“AA”产品，将为“AA”集团化和在深圳上市股票打下基础。
二、广告定位
(一)市场定位
以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲辐射。各种活动的开展均以广州为重点。
(二)商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品。
(三)广告定位
新一代具有各种优越性能的超浓缩洗洁精。
(四) 广告对象定位
打工族，年轻的、未婚的上班族，25～45岁的家庭主妇。
三、行销建议
为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列在首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作开展如下：
1.印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些“AA”超浓缩产品性能说明。
2.规定一些对零售商的奖励制度。比如，销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
3.雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件与印刷品，并向零售店直接进行批售，视批售量的多少给推销员提成。
4.举办“‘AA’联谊会”，宴请广州市的所有出售 “AA”的零售商，介绍“AA日化”的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。
通过以上措施，争取打通销售渠道，使 AA 超浓缩洗洁精广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势。相信这样做将会取得良好的销售成绩。
四、广告策略
(一)广告目的
经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立“AA”的知名度与好感度，并且能够在广东洗洁精市场中站稳脚跟，与“高富力”分割市场。
(二)广告分期
1.扩销期 (2001 年 4～6 月)：主要任务是吸引消费者对“AA”的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者，使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。
2.强销期 (2001年 7～10 月)：深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。
3.补充期 (2001 年 11 月 ～ 2002 春节)：以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
(三)诉求重点
● 高品质，不伤手；
● 超浓缩；
● 超强去污；
● 无泡去污；
● 静态去污；
● 柔顺作用；
● 省时、省力、省水、省电；
● 一比四。
(四)策略建议
1.系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。(以下的宣传标题仅供参考)
主体广告。直接宣传产品，常年刊播。
(1)从商品角度切入；
◆ 真正的实力派，不会释放气泡；
◆ 因为能力太强，它常被冷落；
◆ 多出来的“时间”。
(2)从生活角度切入：
◆ 洁净来自“一小滴”；
◆ 先生们应该为太太做的事；
◆ 告别“麻烦岁月”；
◆ “懒人”新招。
2.重新拍摄 CF。强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。
3.设计POP。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设，随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴，以便扩大知名度，进接促成购买。
4.重视广告歌曲的效果。在广东，电台一直拥有相当的城市及农村听众，而且媒体价格便宜。所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将易于进入千家万户。
5.促销活动。
(1)扩销期
◆ 名称：派发。
◆ 目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。
◆ 办法：
◇ 选择一些重点片区作为派发区。
◇ 给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请之试用。
◇ 或者由推销员直接分送。
(2)强销期
◆ 名称：第二次派发。
◆ 目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。
◆ 办法：与上期同，给消费者的信稍作改动。
(3)补充期
◆ 名称：赠送“生活小窍门”手册。
◆ 目的：进一步肯定 AA 超浓缩洗洁精的作用，并使“AA”品牌深深铭刻在妇女们心中。
◆ 办法：
◇ 编印精美的小册子，内容包括：正确使用“AA”，活用“AA”，生活小窍门等。
◇ 在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回者可免费获得“AA”赠送的小册子。
