市场营销策划案例：达华宾馆1999年度市场营销策划书
营销策划书目录
(一)饭店概况与任务
(二)市场分析
(三)竞争分析
(四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析
(五)市场营销目标
(六)饭店营销策略
(七)营销预算
(八)营销计划的实施和控制（略）
(一)饭店概况与任务
达华宾馆位于延安西路 918 号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。
饭店楼高 10 层。客房总数 96 间套，其中标房 88 间、套房 8 套；多功能会议厅一个，可容纳 80 个座位；零点餐厅1个；咖啡屋 1 个。
饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、E-MAIL插口。
○ 24小时客房服务
○ 叫醒服务
○ 洗涤、熨烫衣服
○ 商务中心服务时间：6∶00 至 24∶00
○ 预订机票、代叫出租车
○ 零点餐厅营业时间：7∶00 至 22∶00
○ 咖啡屋营业时间：7∶00 至 24∶00
饭店于 1978 年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。
1998年 ，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。
1999 年重新开业的饭店，将给顾客以全新的形象。
(二)市场分析
1.中国饭店市场
○ 供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。
年 度 境外旅客增长 饭店客房增长
1994 5.2% 5%
1995 6.2% 19.6%
1996 10.2% 22.6%
○国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。因内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。
2.上海饭店市场
受东南亚经济危机的影响，1998 年全市三星级酒店的平均客房出租率为 50%，平均房价是350 元。1999 年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计 1999 年的入境客人数与今年持平。
内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计 99 年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。
国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。
在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。
(三)竞争分析
1.竞争对象
确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。
由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。
我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了 A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。
2.竞争饭店 1998 年 1 月至 10 月客房出租率和平均房价 (见下表)
月份 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D
平均房价 出租率% 平均房价 出租率% 平均房价 出租率% 平均房价 出租率%
1 280 50 200 70 300 80.3 290 65
2 200.8 30 180 43.3 282.2 35.4 210.2 50.1
3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6
4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83 297 67.9
5 320 64 265.6 70.2 353 97.5 340 72.1
6 290.2 55.3 240 73.6 310.4 90 310 55.6
7 280.5 40.8 230 70.2 300.1 88.7 280.3 56.7
8 290.2 57 260 68 346 99 278.4 63
9 295.6 58.6 267 67.5 325 93 321 66
10 320.3 66 290 72 356 92.2 332 70.1
3.竞争饭店设施设备比照 (见表)
项 目 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 达华
房务 客房设施 齐全
(新) 齐全
(陈旧) 齐全
(新) 齐全
(较旧) 齐全
(新)
标房(套间) 367 397 25 166 96
商务中心 有
设备新 有
较旧 有 有 有
设备新
餐饮 宴会厅
(多功能) 400
(座位) 50
分四间 250
(座位) 60
分四间
零点餐厅
(餐位) 300 300 80 300
(承包) 150
会议厅
(座位) 200
10×20 30 150 厅200
室 30 会议 80
教室300健康
娱乐 健身房 有 有
桑拿 有(承包)
歌舞厅 有(齐全现
代、承包) 有
(承包) 有
(承包)
KTV 包房 有(承包) 4间
(容50人) 有(承包) 有
棋牌室 有 有 有 有 有
其他 停车场 有 有 有 有
4.竞争饭店主要客源市场
饭店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。
饭店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。
饭店C：中外学术界人士，会议客人、商务客人。
饭店D：内宾为主，商务、会议客人。
(四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析(SWOT分析)
1.饭店优势、劣势分析
(1)优势：
○ 饭店地理位置较好，处于世贸商城与上海展览中心的中间，延安路高架在附近有出入口；饭店周边有较多公寓和写字楼。
○ 饭店转制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，这对目标市场而言，其管理和服务水平将代表锦江水准，因为她是锦江国际管理公司未来中层管理人员的摇篮；作为实验饭店，享有税收优惠，价格相对有吸引力；作为实验饭店，可利用公司厨师优势和国际交流的机会，经常举行餐饮演示，丰富餐饮产品，吸引顾客。
○ 客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备，在全市同星级饭店中也处领先地位。
○ 依托锦江集团饭店管理的美誉度，具有品牌优势。
○ 有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。
○ 在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关系。
○ 有较强的饭店业培训师资队伍，可以为酒店经营管理提供建议，有利于新产品的开发。
○ 饭店的仿膳菜沪上有名。
○ 饭店建筑历史较长，是市级保护建筑。
(2)劣势：
○ 饭店自 1978 年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的购买客源。
○ 客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。
○ 客房数少，不能同时接待多个会议
○ 只有零点餐厅而没有宴会厅，且餐位少。
○ 饭店周围缺少商业网点，对于旅游客人的购物不方便。同时也影响到餐厅的上门客生意。
○ 饭店老员工的比例较高，他们有良好的服务意识和服务技能，但外语会话能力差，接受新产品的意识不强。
2.饭店机会、威胁分析
(1)机会：
○ 培训中心与瑞士洛桑酒店学院进行合作培训，将带来许多学术交流机会，也因此会提升饭店的形象；
○ 饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求；
○ 利用与区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为区政府政务活动的首选饭店；
○ 饭店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所；
○ 周边有较多的科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所；
○ 受东南亚经济危机的影响，这些地区商务客人开始寻求价格相对低的商务饭店。
(2)威胁：
○ 竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。如 C 酒店有上海图书学术协会的依托，各种学术会议为饭店带来很多客人。
○ 竞争饭店的资金来源充足，负债较低。
○ 新的竞争对手不断出现，如兴国饭店正在建造的新楼、即将开业的华山路江苏路口的天堂饭店等。
(五)市场营销目标
1.目标市场
根据上述分析，饭店的目标市场主要是国内高级商务客人和教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议和境外旅游团队。
○ 商务客人：本地区三星级以上的商务饭店已显过剩，但由于饭店的硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。
○ 教学、医疗、科研界人士：饭店是锦江国际管理公司培训中心的实验饭店，本身具有较好的学术气氛，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。
○ 会议客人：饭店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。
○ 境外旅游团队：饭店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些境外旅游团队。
2.销售目标
鉴于对今年的市场分析，国内客人将是主要的目标市场，相应的平均房价会有所下降。同时因为酒店重新装修和改制，新的市场形象尚未确立，所以建议销售目标以保本为主。根据饭店的各项成本开支，客房的营收目标约 700 万元。
(六)饭店营销因素组合
1.产品策略
(1)提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在饭店经营中的作用越来越重要，餐饮带动饭店其他产品销售的作用已成共识，而饭店在这方面恰是弱项。应充分利用培训中心优势，定期举办国内外名厨技艺展示活动；发掘原有的“仿膳菜”，推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。
(2)重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合 ，以及饭店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体设想有：
○ 产品组合一：商务组合
饭店客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有 E-mail接口。客人除了能享受到三星级同类饭店的所有设施外，本饭店还为商务客人准备了“VOD”系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。依据市场定位，国内中档商务客人是饭店的主要目标顾客。
为了表示酒店对目标商务客人的热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将哆费提供一份商务套餐。当商务客人支付RMB380元一个房夜后，会感觉非常值得。
○ 产品组合二：会议组合
饭店作为洛桑—锦江合作培训的示范酒店，有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。“VOD”系统的支持，更使得会议策划者毫不犹豫的作出选择。
酒店的规模和酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。
如果在会议期间，使用本酒店 30 个房夜的客房 (每个房夜 RMB300元)，就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供 30 人的会议用餐 (每人标准 30 元)。
○ 产品组合三：婚宴组合
酒店在这方面的差异性优势并不明显。主要市场是低档婚宴 (每桌RMB1000 元左右)。
消费满 7 桌 (每桌 RMB1000元)，免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择：a.赠送婚礼 VCD 片一张；b.赠送营养早餐二份。
消费满 7 桌(每桌 RMB1500元)，免费提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。
○ 产品组合四：周末包价
每周五、六、日三天，享受此包价。
适应对象主要是来上海购物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做广告。
产品优势：延安路高架江苏路口下来就是饭店，有停车场，客房宽敞可免费加床。
包价内容：RMB300元一个房夜，包早餐、免费停车、OK房免费点歌三首、午餐、晚餐和咖啡厅消费均 7 折优惠。
(3)不放过任何可能的节日，不断推出新产品。
(4)创造轻松、温馨的气氛：“气氛”在组成饭店产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、饭店的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。饭店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投资太多的资金。可以通过：建立并严格执行科学高效的管理制度、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。
2.价格策略
饭店的原有固定资产大多已折旧完，现仅以投资装修的 1000 万元计算。其中用于客房装修的是 800 万元。
○ 按保本点订价法：
公式：保平平均房价＝(固定成本+变动成本)÷保本点销售量
一年固定成本：
工资福利［2300×140)+(800×50)］×12＝4344000
折旧费 8000000×10%＝80000 (按 10 年折旧)
保险、税金等略
总固定成本＝4344000+800000＝5144000
一年变动成本：设每出租一间房夜的变动成本为 35 元，年平均出租率为 50%、房间数 100，则总变动成本＝100×50%×365×35＝638750
保本平均房价＝(5144000+638750)÷100×50%×365＝316.9
○ 通过上述计算，建议标房的门市价为 480 元 (60美元)，最低卖价为 288 元 (6折)。这一价格既能保本，又与竞争饭店的价格相仿，有一定竞争力。
○ 按照这一订价，全年平均房价可达到 300 元，若平均出租率为65%，则客房营收是 7117500元，实现保本。
3.销售渠道策略
依据饭店房数少的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。
○ 直接销售：饭店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。
○ 一级销售：选择一至二家旅行社，提供小型外国团队；与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。
○ 建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受电脑订房。
4.促销策略
(1)广告策划
○ 建立饭店形象：利用改制之机，结合公司品牌，推出“锦江-洛桑合作培训的示范酒店，让您获得超值享受”的饭店形象。
都市景象：繁华、忙碌
饭店气氛：轻松、温馨
○ 媒体选择：由于饭店近年来多次装修改造，资金紧张，营销费用适度从紧，宜选择上海卫视旅游栏目、有关报刊作宣传性介绍；广告媒体可选择电台的商业栏目 (费用较低，但效果不错)、教学及学术刊物。
○ 广告计划
一季度：10 点档卫视旅游栏目，每月 4 次
二季度：有关教学、学术刊物专访，介绍培训中心
三季度：电台商业信息栏目插播广告 (延续至年底)
四季度：卫视旅游栏目专访介绍达华宾馆的“仿膳菜”
(2)人员销售：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。销售员应熟悉业务、饭店产品，并有与商业企业、教学科研等行业找到共同语言的基础。
利用原有的销售渠道，走访和争取老客户。
(3)内部促销：在饭店的大堂、电梯等场所，宣传饭店产品，指示消费场所；培养全体服务员的促销意识，奖励主动促销且受顾客欢迎的服务员。
(七)营销预算
单位：万元
内 容 一 季 度 二 季 度 三 季 度 四 季 度
广告
报刊
电视
电台
宣传册(放客房、公共场所)
邮寄(访老客户)
3
5
0.05
2
2
0.03
0.03
2
2
0.03
营业推广
公司促销会
中间商促销
20
10
公共关系
人工费
招待费
材料费
1
0.2
2
0.2
1
0.5
销售访问
人工费
管理费
差旅费
通信费
2
1
3
0.02
2
1
1
0.02
2
1
0.5
0.02
2
1
1
0.03
总 计 37.09 17.25 5.55 10.56
