功能性洗发水的整合营销方略透析
近两年，洗发水中一个细分品种——以防脱、生发为主要功能的洗发水（剂）悄然崛起。在该品类三大品牌中，西安莹朴化妆品公司的“莹朴洗发水”短短一年即占领了15个省级中心市场、31个地级市场的500多家大型终端和数万家中小型终端，成为该类市场的强势品牌。特殊功能型洗发水的营销模式及营销手法与普通洗发水有何区别？企业又是如何具体运作的？
防脱产品市场概况【一级】
目前市场上以防脱、生发为主以及带有此功能的产品有30多种，我们将其分为两类：
一类是以药店、自营或加盟专卖店为主渠道，以生发为主功能的产品。营销特征为：有特殊用途化妆品批号；采用人员促销；承诺无效全额退款；建立理疗中心和理疗师上门服务；患者图例宣传；销售区域单一，没有建立起全国性的营销渠道，但可成为区域性强势品牌。
另一类是以大型商场、超市为主渠道，以预防和治疗轻微脱发为主的功能产品。营销特征为：基本有特殊用途化妆品批号，上市时间比较长，有一定的市场基础，但大部分产品缺少良好的市场操作模式；专业促销人员少；重视媒体，特别是电视和报纸广告的宣传。
由此，我们对功能性洗发水的营销得出了五个结论：
1.市场操作明显有别于普通洗发水。
2.产品价格高。
3.以大型商场和药店为销售主渠道。
4.少数强势品牌重视整合营销传播。
5.营销重心在终端。
莹朴品牌的市场机会【一级】
一、来自市场的机会 （二级）
1.防脱类洗发水目前尚无领导品牌，谁先抢占终端渠道和消费者教育先机，谁就能成为防脱类洗发水的第一品牌。
2.防脱洗发水市场容量稳步增长，前景广阔。
3.国际大品牌尚未进入这块细分市场。
4.防脱洗发水目前还未像普通洗发水那样在全国铺开，还有很多空白市场。
二、产品自身的机会 （二级）
1.防脱类产品有特殊类化妆品批号，产品功效、品质较好，回头客多，容易形成稳定消费群体。
2.区隔出了一个细分市场，在操作上具有普通洗发水所不具有的机会和优势，企业可借鉴药品和保健品的操作方式占有市场。
3.产品的功能使企业能拓展药店、商场、发廊等渠道，不必像普通洗发水那样大面积铺货，只须将市场做精、终端做精，像高档化妆品那样靠专柜单产提升总体销售。
莹朴品牌的营销策略【一级】
一、服务理念 （二级）
鉴于产品价格高、机理复杂等因素，在营销方式上注意有别于普通洗发水（如买赠、打折等），即不是简单地将商品一卖了之，而要向顾客提供良好的售中、售后服务。
二、目标人群 （二级）
1.追求时尚、新潮前卫的青少年脱发者。
2.工作紧张、生活压力大的青年脱发者。
3.追求生活品位的中年脱发者。
三、营销模式 （二级）
“保健品式的特色宣传+普通洗发水式的终端运作”。这是一个科学、完整的营销体系，符合企业的实际。它包含了品牌形象的塑造、产品开发、渠道拓展、广告宣传、促销活动、终端建设、人员培训、管理要求、经营运作、发展步骤等几大方面的原则、标准、要点。
该模式强调先操作终端，后进行全国性媒体宣传；强调整合营销，即运用各种媒介和营销方式（终端陈列、宣传、促销以及多种媒体的综合运用），在一个主题下集中向一个目标运作。
四、产品定位 （二级）
1.中高档产品，中高档价位。
2.以防脱、营养、解毒为主要功能点。
五、品牌定位 （二级）
以健康、头发茂密的青年为形象载体，通过公关、媒体广告、VI体系、终端特色化的陈列、促销和宣传等市场营销活动塑造防脱发专家形象。
六、营销目标 （二级）
建立防脱发市场领域第一品牌的地位。
莹朴品牌的战术组合【一级】
战术1：普通洗发水式的终端运作【二级】
莹朴洗发水是以终端为基础展开营销的，鉴于与强势普通洗发水在企业实力、营销资源上的差距，为避免在终端与其发生正面冲突，莹朴强调在终端做出与产品价格、质量相匹配的终端形象、品牌形象。
一、终端运作的原则 （二级）
1.精致化、专业化、生动化、特色化的终端形象、品牌形象。
（1）特色展示和货架外独立展示、陈列并举。将毛发测试仪、电视、产品展示集中于一个专柜之上（类似于沙宣专柜），集宣传、陈列、人员推介、售后服务为一体，使宣传、销售一体化。
（2）面积适宜的陈列。在普通货柜陈列上，要占位恰当、显眼，不盲目地追求大面积。
（3）充分利用招贴、眉贴、立牌、酬宾信息等元素，使终端生动化。
2.促销上的一序、一度。
一序是指对促销活动的准备和时机的把握。准备工作是活动成功与否的关键一环，促销不能打无准备之战，赠品、宣传品、人员培训、场地等准备妥当方可展开活动。促销的时机来自于节假日、消费者、竞争对手、上下班高峰期等，时机成熟时企业要主动出击，只有把握好关键时期，才能收益丰厚。
一度是指促销的范围和规模。从规模上讲，研究表明，目前大型活动的效果正日益下降，且费用越来越高，所以各区域市场在做大型活动的规划时慎之又慎。况且一般企业的区域市场的操作水平、人力、各种条件都达不到操作大型活动的要求，因此，要提倡做适时、适度、适地的中小型促销。
从范围上讲，不死守大终端，而在非节假日适度地到居民生活区、学校等场所，用6毫升洗发水（软袋）搞派送和巡回促销。这些场所费用低，且宣传销售效果较好。
3.培训当先。加强促销队伍自信心、产品知识、推介技术的培训。策划部组建一支礼仪指导队伍，不间断地到各区域市场巡回指导，手把手地培训各地礼仪主管，建立种子部队。
4.开发新渠道。大型超市是普通型洗发水的主渠道，而药店和人流量大的商场则是莹朴品牌的新渠道、新选择。药店销售不仅可以产生回款，更重要的是可以增强品牌的可信度和专业形象，大型商场则是塑造品牌形象的重要窗口。
5.良好的售中、售后服务。售中服务是指产品的推介，售后服务是指建立顾客档案，为顾客提供咨询、上门理疗等服务。建立顾客档案的收益有：
（1）牢牢抓住准顾客、老顾客，不让其流失。对老顾客可定期寄上各种产品资料、促销DM，让他们直接参入促销活动，避免大众媒体的盲目性。
（2）从竞争品牌中抢顾客。通过建立档案这种一对一营销，可以让企业找顾客变为顾客找产品。每个城市的脱发患者是有限的，有了顾客的资料，将省去许多费用，营销的有效性得以增强。
当然，建立一个完善的顾客档案有些困难，但通过媒体和促销活动的拉动，可将消费者引导到终端，让顾客填写档案卡来一步一步地实施。
二、终端运作的标准 （二级）
1.导购数量标准。凡是达到一定销量的终端，必须有导购，且必须经过严格培训，经过书面考试、实战考核后上岗。
2.渠道占有标准。大型超市、量贩的铺货率必须达到100%；人气旺、洗发产品销售佳的大型商场铺货率必须达到90%；中小店（化妆品店、夫妻店、浴池、美容院、药店、其中洗浴中心可作为重点开发对象）的操作各区域市场因地制宜，不做硬性要求。各区域市场的人力、物力、财力在能充分保证主渠道的运作要求后，可随后或同时开发中小店渠道，该渠道的作用主要在于宣传。
3.宣传形式的标准。
（1）终端宣传标准
a.重点终端货架宣传与店内宣传相互配合，大力营造品牌空间，增加品牌感染力。具体方法是：利用架贴、KT版等宣传形式直接突出衬托产品；天顶吊旗（牌）、墙面精致看版、灯箱宣传形成环状宣传带，每一大店必须选择3种方式进行组合宣传。
b.选择重点终端运用特色专柜进行宣传，中心市场、二级市场都要有一定数量保证。
c.运用特色展架宣传。中心市场和二级市场同样要有一定的数量保证，特色专柜和特色展架在重点终端可同时运用，在一店形成多卖点和多宣传，扩大销售机率。
（2）户外宣传标准
a.小店门头宣传标准。各区域市场充分利用位置好、看点清晰的小店门头进行宣传。
b.小店内宣传标准。大型终端宣传是点上的宣传，中小店的宣传是面上的宣传，各区域市场在充分做好大店的宣传后，再进一步做好小店的宣传。。
c.公车广告、大型户外广告等。各区域市场可根据市场实际进行适当补充。
（3）其他媒体宣传（外围宣传）标准。全国媒体投放期间，各区域市场应选择一种价格效果比较好的报纸发布8期左右的系列软性广告，与电视广告形成呼应。
4.产品陈列标准
最大限度地利用好货架空间，规范产品陈列，并使其最大限度地突出产品、凸显品牌形象。
（1）产品在货架上选择主通道进行陈列。
（2）在重点终端进行特色专柜和特色陈列架展示。
（3）产品陈列要按色系来摆放，同色系的产品尽量集中在一起，同时注意与周边产品相区分，使朴莹品牌突出醒目地呈现在消费者面前。
5.促销活动组织标准
各区域市场应针对市场实际，结合时令特点、季节气候推出促销活动，在夏季一般不宜开展费用高的中、大型促销活动，但区域市场必须保证在大型终端周末两天有常规活动。活动的选择既注重连贯性又体现多样性，既防止无计划又要避免一个活动做顺手之后就四季不变。
促销费用是营销费用的最大部分，要加强整体的指导和控制，每月促销活动必须以文字和数据（表格）形式向公司反馈。
6.促销人员培训标准
（1）准确熟练掌握产品知识，被问及任何一点不允许出现卡壳现象，不允许促销人员信口开河。
（2）要求促销人员把握住每一位路过的顾客，积极介绍企业产品。
（3）摆正心态，从容应对各种类型的消费者，形成自己特有的推介方式。
（4）所有促销人员要形成一种赶、帮、超的健康心态，最终使整体销量有一个质的飞跃。
战术2：保健品式的特色宣传【二级】
所谓特色宣传，就是将报纸软性宣传、广播电台讲座、公交车广告、售点宣传、终端促销活动、电视专题片和品牌广告、杂志广告等多种媒体组合成“多媒体”进行综合运用。前5种注重细致的文字性说服教育，根据各区域市场的实际情况制订不同的广告运动计划，起效较慢；后两种为全国性的广告计划，注重品牌知名度的宣传，起效快。重点区域由市场经理提出适宜的报纸、户外、杂志、广播等媒体的补充投放方案，结合终端工作的运作报总部确认后实施。
这里必须强调的是，如果只注重做终端，只有终端宣传或凭感觉的零星媒体投放，不在全国范围内营造整体的营销氛围，市场的导入期将很漫长。
终端和特色宣传是两项相辅相成的工作，是一个整体。第一项工作是地面的，是对市场终端各项硬件（品牌队伍、渠道占有、宣传形式、终端工作、销售回款）进行强力建设和强力提升；第二项工作是空中支持，以解决品牌知名度低这一制约产品销售的瓶颈问题，从而有力配合和支持各区域市场的工作。只有地面工作准备到位后，第二项工作才能开始，否则广告便成为空中楼阁，终端建设和销售便不能持续提升和发展。两项工作分工明确，终端工作由各区域市场实施完成，全国性媒体计划由公司策划部实施。只有终端和媒体的有机结合，才能实现市场的根本突破。
卫星电视是媒体上的重头戏，讲求如下策略：
1.选择能最大程度覆盖各区域市场及其子市场、且有一定收视率的电视台。
2.播出时段及频率能有效实现消费者教育。
3.前期以专题片为主，后期以品牌广告为主。
回顾莹朴洗发水的营销运作可以看出，将终端运作和特色宣传结合在一起的整合宣传、整合营销，要形成一个完整的市场行动计划。在计划执行过程中，市场策划部对战术方案的制订以及销售部对各项分计划的制订和监督执行是整合营销正确、完整实施的保证。策划部应以既定的战略思想为蓝本，将战术转化成可供市场人员操作的系列促销方案；销售部大区经理则应深入重点市场一线督战，及时发现、处理问题，并对各项计划实施必要的调整。
莹朴洗发水通过近两年的终端运作，尤其是通过在6家省级电视台和大量地方性媒体进行的特色宣传，目前品牌知名度及销售回款大幅度提升，已基本实现企业既定的营销目标
