品牌创新和房地产项目市场运作品牌创新和房地产项目市场运作-1
一、引言
１９９８年１１月６日，广州。由广州《南风窗》杂志社、《南方日报》等单位举办的首届中南方房地产峰会。
到会的主讲嘉宾均为当时业界的精英翘楚，有著名策划家王志纲先生、珠江恒昌集团黎振伟先生、中国海外集团项斌先生、深圳万科集团冯佳先生和广州金碧花园发展商广州恒大集团许家印先生等。
作为中国海外集团广州公司总经理和广州锦城花园发展商广州新越房地产开发有限公司总经理的项斌先生，在会上发表题为“如何创造住宅精品”的专题演讲，对当前形势下房地产开发项目整体发展战略以及其品牌形象在房地产项目开发中的地位和作用等，重点结合广州锦城花园项目的成功塑造进行了精彩的阐述。当有记者问及顺德碧桂园发展商以其不凡的居家理念和物业管理模式，挟早已渗入广州市民心中“给你一个五星级的家”的口号拟大举进军广州房地产市场，对广州房地产行业发展及市场格局
是否形成冲击时，项斌先生回答说：“我相信广州碧桂园和广州锦城花园以及我们将要开发的新的项目是在不同的市场细分上，因此我门将继续我们的市场策略，并以业已成功的品牌形象为基础，积极进取、推陈出新，为广州人民奉上更多住宅精品。”
二、项目概况
该项目位于广州东风东路市区繁华地段，占地近５公顷，原为广东轻工业局属下广州钟厂厂址。根据广州市城市发展规划，在东风路沿线以商业、办公等为取向，为此，项目策划初期，拟兴建总建筑面积达二十八余万平方米的高尚商业住宅小区，包括一栋六十八层和一栋三十八层的写字楼，五栋三十三层的商业住宅。同时，命名为“广州新城市广场”，以与新鸿基集团属下发展的系列品牌相对应（包括香港沙田新城市广场、上海新城广场等）。
该项目在１９９６年公司股权变化后，在中海集团的主持下，根据宏观经济形势及市场需求变化重新予以整体规划，及时调整项目战略实施方针，形成目前的以住宅为主、总建筑面积达２４余万平方米的高尚商业住宅小区，包括十四栋小高层住宅、一栋临中山一路三十三层商业住宅、四栋三十三层临东风东路商业住宅及一栋三十八层写字楼、住客会所、小学等配套设施，即现在为社会所了解并为业界所认同的“广州锦城花园”。
该项目地理位置优越，交通便捷，北依东风东路、南接中山一路，西邻梅花路。广州地铁一号线杨箕站出口距其仅几步之遥。该项目自１９９６年１１月正式破土动工以来历时两年多，已在１９９７年１２月完成一期多层住宅／小高层及相应配套，在１９９９年５月完成二期临中山一路高层住宅；二期临东风东路高层住宅现已施工至塔楼标准层结构，预期在２０００年５月竣工并交付使用。
三、项目公司背景
１９９３年１２月，中外合作广州新越房地产开发有限公司正式成立，注册资本为人民币４亿元。该公司旨在开发位于广州市东风东路原广州钟厂地块，总投资计２０余亿元人民币，是当年广州市引进外资协议金额最大的项目，同时也拉开了广州市区内原有老厂异地改造的序幕。几乎同一时刻，香港丽新集团确定了开发与钟厂隔路相望的原广州糖果厂、亚洲汽水厂等所在地块的意向。
该公司由注册地为南太平洋处女群岛的佳志有限公司与中方——越兴房地产开发公司合作组成，其投资商佳诘公司则是由香港新鸿基地产集团、中海集团、越秀投资集团等各自属下机构以股份形式组成。新鸿基集团是香港最大的华资机构之一，其旗舰新鸿基地产股份有限公司是香港最大的地产发展商之一。中海集团是中国建设部中国建筑总公司属下驻港中资机构，是香港最大的建造承包商。越秀投资集团则是广州市政府属下在港的窗口企业，其核心业务为水泥与地产以及有关造纸和收费公路等。
项目公司于１９９３年成立后，根据合作公司章程成立董事会，董事会由投资商佳诘公司组成各方即新鸿基地产集团、中海集团、越秀投资集团以及中方广州越兴房地产开发公司等各派出人员构成，由新鸿基方面曾获伦敦大学帝国学院土木工程学位和伦敦大学工商管理硕士学位的郭炳江先生出任董事长，总经理则由原香港贸易发展局主席苏泽光先生担任。公司由投资商佳诘公司负责运作并承担盈余风险。
当时，广州市正大力实施建设国际大都市的宏伟规划，同时期进行的有广州地铁工程，、广州旧城区改造项目、广州跨珠江四座桥梁和解放路扩建改造等建设项目。以黎子流为市长的广州市政府对引进外资（包括港资）特别重视。与此同时，随着彭定康政改方案的推行并引致中英双方在香港回归问题上的分歧不断加剧，许多为数不少的香港机构逐渐将资产向海外转移，汇丰银行更宣布将总部迁往新加坡。考虑到错综复杂的政治经济因素，加上新鸿基集团高层人事变动（包括其中国部苏泽光先生即新越公司总经理出任香港地铁董事局主席等），在１９９５年７月新鸿基集团宣布放弃参加广州地铁上盖项目，从而引起香港长江集团、恒基集团等纷纷放弃其在广州地铁沿线上盖项目计划的连锁反应，新世界集团也放缓了向广州四桥一路的投资进程，进而在１９９６年年初新鸿基集团正式放弃广州南方大厦改建项目，仅存其在广州东风东路的新城市广场项目硕果。
相应中资机构则不断加强在港的经济地位，并抓住时机发展壮大。其时香港红筹股盛极一时，使香港恒生指数屡创新高。作为建设部窗口企业的中海集团调整其战略部署，将发展重点移向香港地区和上海、广州等大陆沿海城市。中海集团在广州的第一个项目——广州东山广场在１９９６年１１月正式交付使用，给广州房地产市场吹来了一阵新风，并向广州房地产同行展示出其强劲的发展势头。
１９９６年１２月，新鸿基集团主席郭炳湘先生被香港“大富豪”犯罪集团绑架并勒索港币７亿元。
四、项目运作管理机构
基于项目公司发展商的区域背景，项目公司构成及其项目运作方式带有较明显的香港公司特点。公司设立总经理办公会议作为管理机构，并由新鸿基方面派出中国部周世炎先生任副总经理负责处理合作公司的日常运作。同时，按惯例委任一名项目经理驻穗专职该项目发展规划和实
施。而作为其在香港成功发展的品牌延伸，将项目命名为“广州新城市广场”，以与上海新城广场项目（已先期动工）遥相呼应。
香港地产业作为香港经济的主要支柱之一，在其特定的地域和时期自有其成功之处，十分重要的一点就是“强强联合”，由二家或多家公司联手投资并成立项目公司负责具体运作，以分散投资风险，在本项目上广州新越房地产开发有限公司即为此种模式的必然产物。同时，在香港资讯业比较发达、专业化程度较高等因素也必然产生社会分工的明确，在本项目体现在其形成一个各司其职、富于专业精神且包括法务、策划、设计等在内的专业顾问机构，这也在一定程度上表现出上市公司投资业务的规范运作和公开透明性。
１９９６年３月底佳诘投资有限公司在香港召开董事会，议决并进行股权的调控。根据前述决定，中海方面出任合作公司董事长，并由中海发展（广州）有限公司总经理项斌先生担任合作公司即广州新越房地产开发有限公司总经理，并指派该公司副总经理杨小平先生担任合作公司常务副总经理全面负责项目推动。同时，根据中海方面发展设想和机构组成的要求，将原合作公司的有关职能和人员按需要进行重组。
中海集团作为香港最大的建筑承包商，且以中国建设部属下中国建筑工程总公司为实力背景，其在工程建造和组织方面拥有十分丰富的行业经验和素质较高的专业队伍，并具有独具特色的企业文化。因此，在中海公司入主项目以后，即在借鉴新鸿基项目管理经验的基础上因势利导加以发展，按照其集团公司战略发展规划，以中海广州公司所属工程力量为依托，直接担负起该项目工程组织实施的重任，并发挥其主业优势，在本项目上有效地体现中海企业文化。而在另一方面，以发挥优势的战略思路进行机构重组，也使本项目原有运作班底得以将工作重点集中在项目规划发展战略研究和实施计划方面，在一定程度上与新鸿基管理时期专业分工精神相衔接。更为重要的是经过此次机构重组，项目管理机构及其执行运作人员等从某种意义上讲实现了“本地化”，在相应机构工作和对外部协调上加快了工作节奏，也促进了项目运作快速反应的组织机能。
五、宏观环境和行业形势
１、宏观环境和产业政策
房地产行业作为国民经济中的重要部分，必然受到宏观经济环境运行的影响，也呈现出相应的周期性。在１９９２年邓公南巡讲话发表后，我国国民经济步入高速发展时期，中国共产党第十四次全国代表大会提出建立社会主义市场经济体制，培育包括房地产市场在内的市场体系，将房地产业作为加快发展第三产业的重点并加大对外开放力度。但随之也出现经济过热现象，主要是“股票热”、 “开发区热”和“房地产热”等，在１９９３年６月国家采取了宏观调控政策，并出台了《中华人民共和国城市房地产管理法》及相关配套法规，着力整顿全国金融行业秩序并采取一系列措施规范股票和房地产市场，房地产业步入结构盘整时期。
在这一轮房地产开发热潮中，广州地区出现了以广州淘金花园、世界贸易中心、番禺祈福新村等为代表的较为成功的开发项目，相应带出豪宅、高档写字楼等不同以往的行业概念，而“给你一个五星级的家”的顺德碧桂园和以“中山九路”为旗号的南海黄岐楼盘以及番禺丽江花园等近郊楼盘使人看到房地产项目的又一概念。同时，在１９９４年６月开发的广州侨宏花园延期交楼而在媒体曝光，以及珠江三角洲地区一些楼盘烂尾、货不对板的不断出现，给置业投资者的信心予以打击，也给房地产业正常发展蒙上阴影。同一时期香港股市、楼市也因１９９７前景
问题而一度低迷，以香港地产商为主的广州新城市广场项目投资商圃一入市，在此等环境下为项目的取向也颇费踌躇。
２、房地产行业区域走势
据广州市有关部门统计，１９９６年第一季度各类商品房预售成交量比上一年年同期均有大幅度增长（总幅达８２．６６％），值得注意的是多层住宅成交量２４．５８万平方米比上年同期增长８５．６５％，但环比增长为－２２．４％；当时城郊结合部楼盘推出反应热烈，在１９９６年６月２１日人气甚旺的９６广州平价房展会上可窥—斑。近年房改政策的明晰和实施，住房商品化、个人购房 成为必然，在沿海经济发达地区，个人购房率逐年上涨；境内银行等金融机构介入房地产市场，推出银行按揭和抵押贷款，如广州市建设银行按揭最高七成１５年（１９９６年５月１日后最高利率为１２．６％），凡此种种，为今后几年房地产市场的复苏和繁荣带来生机。
１９９７香港回归所带来的商业机会和潜在市场的发掘，均是千截难逢之良机；在这样的情形下，广州新城市广场的再次启动也就成为必然。这一时期，由于广州及珠江三角洲地区与港澳毗邻，香港地产商蜂拥而至加上当时地产中介主流多为香港各代理机构，楼盘的概念多带有香港特点。而在广州金穗大厦早期成功销售后出现发展商与地产代理商的纠葛甚而对簿公堂，以及广州荔湾广场缩水事件使买家在置业兴居之时更心存疑虑。
１９９７年４月，以广州锦城花园命名的原广州新城市广场项目和广州城市建设发展总公司的荟雅苑相继成功推出，其场面使人感叹不巳，进而使住宅概念和发展商的实力等成为项目成功的主要因素。一时间，城中楼盘林立，发展商各出奇招使广州房地产业出现前所未有的高潮，同期广州地区房地产开发投资额占全社会固定资产总额的比重，亦一跃由１９９６年的３９．８５％上升到１９９７年上半年的４２．７４％。
“１９９７年１１月，广州市首次招标出让区内闲散土地。广州保利房地产开发公司在毫无竞争对手情况下以８７９８万元人民币的底价取得北京南路地块的开发权，而另一地块——上九路地块无人投标。……这次广州市政府土地公开出让，实际上是经过长期的酝酿和经年的鼓噪，特别是借鉴香港政府的土地管理制度带来滚滚财源的利益驱动，在党的十五大召开的情势下呼之而出。因政府与开发商在价值取向的差异等因素，尤为在上述“选择价值”、“提供价值”和“沟通价值”等理念的落差，此番地产发展商的“失望表现”也在情理之中。”
１９９８年度广州地区楼市一反过去几年的疲软，不少名盘竞相推出，成交量节节上升，期间市民购房呈现几种新的趋势，颇令人关注：（１）１９９８年广州楼价平均下调８％－１５％，同是私人购房却比１９９７年增加一倍；（２）银行按揭已被广大置业人士接受；（３）到广州周边地区购房的业主急剧上升：（４）外地人买楼的比例已超过四成。
时至１９９９年，广州地区房地产市场“板块概念”大体形成，而顺德碧桂园项目发展商在通常被认为是楼市淡季的春节期间推出广州碧桂园，更加剧了此种概念的形成并掀起广州房地产市场的又一轮新浪潮。一时间在番禺南浦地带车流如潮，广州碧桂园（２６００元／平方米）、番禺丽江花园华林居、洛溪新城洛湖居（低至１９６０元／平方米）及后来的奥林匹克花园等四个规模型楼盘轮番登场，声势掩过全城。
专家普遍认为目前楼市呈中低价受欢迎的态势，尽管珠江新城名门大厦等几个城中楼盘将楼价拉高，使广州地区住宅价格保持在５２１０元／平方米（其中东山区７６００元／平方米，天河区６４８８元／平方米，海珠区４７００元／平方米）：在１９９９年４月底广州金碧花园Ａ区四期的成功推出，使广州地区房地产项目开发商在如此环境下普遍感受到压力。
年初的火爆楼市，使得１９９９年广州房地产市场表现出新的发展趋势，据业内人士称：目前广州楼市发展的重要问题并非无市场承接力，关键在于发展商所推出的楼盘是否有足够的吸引力并让买家从口袋里掏出钱来。
１９９７年１０月以索罗斯为代表的国际量子基金投机集团引发东南亚金融风暴，进而在１９９８年７月狙击香港期汇股市，严重威胁到东南亚和香港地区的经济发展，也触发了全球性的金融和社会危机。香港股市一泻千里，地产概念、红筹概念首当其冲，本项目投资商作为香港上市公司也不可避免地深涉其中，市值跌落三分之一左右，从而在公司策略和投资方向上不得不采取相应的应变措施，其中新鸿基集团宣布暂停其在港的十大地盘施工，中海集团和越秀投资集团也采取了相应的紧缩政策。而国内（主要在北京、上海和广州等沿海地区）投资项目的成功，则使其看到新的曙光。
