社交性营销 锁定隐私
如果你经营玩具商店，在Facebook你可以向科幻小说迷们推荐星球大战里的模型。如果你是珠宝商，那你的目标客户就是将“珠宝”列为兴趣的18岁以上的当地女性。
广告能产生效果的最关键一点也许不是形式、内容的精彩，而是了解什么人需要什么东西。
面对浩瀚的网络，如何实现广告投放的精准有效一直是备受关注的话题。2007年，Facebook推出的Beacon Program (灯塔计划) 让人眼前一亮，因为广告商根据用户在Facebook上面产生的购物或关注某类商品的信息可以有针对性地投放广告。2008年12月，在Beacon的基础上，Facebook又推出了Connect（连接）服务, 这次广告商们能够拥有更大的受众群体，因为Facebook 创新地将更多的网站带入了这场游戏当中。
与Facebook有着一“面”之像的Facecard 有着更绝的做法，它巧妙地将银行卡与电子优惠券结合到一起，让用户甘心将购物信息“贡献”出来，从而也在巨大的网络广告市场分得一杯羹。
连接到的网站越多越好
2008年5月，Facebook曾尝试性推出了Connect服务，允许用户从外部网站访问Facebook数据，例如用户在Facebook的身份、好友列表及隐私设定等。当时，支持Facebook Connect服务的网站并不多。
经改进，Facebook Connect于12月被重新推出。这次，Connect增加了新功能，允许Facebook用户使用他们在Facebook上的身份登录其他网站，并且可以看到自己的朋友在Facebook上面的活动。例如，一个人看到他在Facebook上的朋友正在CBS.com上观看一段视频，他也许会加入进来一起观看，并且边看边聊。这与其他网站极力隐藏用户信息的做法相反，Facebook共享数据的计划可以使人们不必在不同的网址反复输入相同的身份识别信息。
很多对Connect项目持赞同观点的人认为这将有助于新的“社交网络”的出现，因为很多至今为止完全没有社交功能的网站也被拉进了Facebook用户的谈话中。“大家都在想办法让自己的网站更加社交化。”Facebook的首席运营官Sheryl Sandberg说，“他们可以自己建立社交能力，但对他们来说，更加有效的是将之建立在一个用户所依赖的社交体系之上。”
MySpace、Yahoo和Google今年都宣布了类似的计划，减少其他网站每个身份认证系统所需的工作。但是，拥有自己数据共享技术的Facebook仍然一定程度上领先于其竞争对手。所以，在Facebook Connect正式推出不久，一些著名的网站便计划把这项服务纳入自己的网页，其中包括探索频道和旧金山纪事报(The San Francisco Chronicle)、社交新闻网站Digg、家谱网络Geni和在线视频中心Hulu。
事实上，Facebook和使用Connect的网站之间并不存在直接的利益关系，两者通过Connect 业务实现双赢。作为社交网络巨头，Facebook一贯的广告方针就是希望用户在上网时能“与好友同在”，也就是即时与好友分享各类购物体验及对某种商品的关注。Facebook上面有用户的详细信息，包括真实身份，喜好，好友列表等等。在过去的Beacon业务中，这些信息就是Facebook对于广告商的价值所在。而在Connect业务下，只要用户许可，Facebook可以使用这些信息数据来帮助其他网站提供更加个性化的广告。同样，这些网站也可以告知Facebook的用户在其他地方正在做什么，这也有助于Facebook广告更有针对性。
“有些时候，广告客户可能会不知道如何在Facebook上做广告。”社交媒体分析师Charlene Li说，“但是，如果当Facebook引导一组用户进入一个旅游网站，并且他们在那里逗留，广告的针对性就会显现出来。” Facebook的高层人士认为，对于Facebook来说，Connect到的网站越多越好，因为，一方面可以将现有用户引导出去进行很好的分类，另一方面可以吸收来自各类细分网站的用户信息，这对增加由Connect连接的双方的广告收入都大有益处。
Facecard: 看你如何花“钱”
根据芝加哥的投资公司William Blair & Co.的调查结果显示，美国的8000万青少年（12-26岁）每年的花销达到2000亿美元。然而，通过传统的营销手段，比如，广告牌、海报、收音机和报纸广告等却很难对他们产生吸引。其实这也不奇怪，因为生活在手机、e-mail、互联网所包围的年轻一代已磨练得与以他们为目标的广告商们一样精明，想打动他们，一定要有绝招。
位于美国的 Edo Interactive公司试图借助Web2.0技术打开这一市场。通过对年轻消费者市场为期一年的研究，2008年夏季，他们推出了Facecard。Facecard是万事达银行卡的一种。事实上，与其说它是一张银行卡，不如说它是一个金融版的Facebook。
当申请者在Facecard.com上面建立账户之后，他们不久便会以信件形式收到这张卡片，并被告知可以通过Facecard.com在朋友间进行各种借、还款的电子交易。更绝的在后面。零售商们可以根据Facecard.com提供的用户数据，比如年龄、爱好、家庭住址等信息向账户中充值两三美元的象征性“钱币”。例如，一个学生收到一条短信，被告知当地一家饭店给他的Facecard账户中充值了2美元，但是只能在该饭店内生效。
事实的确如此，经营三明治连锁的 Colt Hothorn就在其中找到了成功的秘诀。他向300个Facecard账户每个充值了2“美元”，结果是40多个人来店里兑换，响应率高达15%。每个兑换者平均消费均超过7美元，而Hothorn此次营销的成本是150美元，其中每个兑换者被免账2美元，另外加5%的交易费。
对于Facecard这一模式，年轻人的确很“买账”。在6月份的一次试运行中，就有5000多人注册。据 Edo Interactive CEO Ed Braswell 透露，9月份在全美范围内正式上线之后，Facecard每月新增用户数量都在5000之上。世界最大的趋势研究杂志Trend Hunter将其评价为“一项伟大的创新”：各类网络交易在年轻人中日益盛行，Facecard能够靠预付“钱币”而获得广泛的人气的确很“酷”。
一方面零售商可以通过兑换率来确定哪些人是自己的目标客户，另一方面用户对卡内所收到“钱币”的使用情况也可以使Facecard能够分类客户，从而体现其广告价值。专注于消费支付系统研究的 Nilson Report的出版人David Robertson对此评价说：“没有比这更好的主意了，它能在特定的地点吸引特定的人群。”
隐私是个老问题
“如果你经营玩具商店，在这里你可以向科幻小说迷们推荐星球大战里的模型。如果你是珠宝商，那你的目标客户就是将“珠宝”列为兴趣的18岁以上的当地女性。”Facebook如是说。
针对性广告的效果为市场所看好。今年三月，通过网络销售裤子的Bonobos.com向Facebook上面5万名芝加哥公牛队的球迷（该队的服装颜色为品蓝和红色）推荐蓝色短裤，不到一天时间就卖出12条，收入1300美元。随后，Bonobos.com又向波士顿红袜队球迷推荐红色短裤，向雪城大学队球迷推荐橙色短裤，都获得了更大的成功。
尽管这样，Facebook之前的Beacon业务还是因侵犯用户隐私而受到抨击，有些人认为在未获得许可的情况下，自己在某些电子商务网站上的购物记录被朋友们共享，这破坏了送礼物的计划。
所以，Facebook高层这次对于Connect业务非常慎重，几次磨合之后确保了Connect能使用户在Facebook上设定的隐私设置套用在其他网站上。 此外，Facebook还广听民意。控告Beacon的团体MoveOn.org的工作人员称，Facebook在今年夏季就跟他们沟通过Connect业务。 只要是针对性广告，恐怕都难逃隐私问题的困扰。Facecard虽然也利用了用户的隐私，但因为同时也给用户带来各种优惠，所以目前还没有受到抗议。此外，因为是以青少年为市场，为了不惹得家长们反对，也做出了讨好的举措——该卡只能预付消费，不能透支。
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