天和骨通营销策划案
营销活动概要
我们的客户产品是一种极为传统购产品，他们以高技术和高品质改造(提升了)这种产品，我们(代理商)则为客户策划了整个营销活动。在实施营销活动之前我们做了市场调研，发现了一些重要且有趣的东西(你们可在后面的“营销背景”中看到)，根据这些发现，我们决定把产品重新定位，取一个含有“缓释配方”含意的新名字，这是因为其它品牌都没有提到过这些特点。另外我们根据定性调查的结果，重新设计了包装，并大幅度提高了产品价格，从而使产品与其它竞争品牌有了很大的区别。
整个营销活动的成果是这种改换包装、重新命名的产品，在活动实施的一年内，中国主要大城市里的患者、医生、药店及其它医疗机构的多数人都知道了这种产品。在18个月内，销售收入增长了200％，而我们客户的广告和促销费只有500万人民币，销售收入达到了7000万元。
目标市场
1．在单一国家
口当地的 口区域的 口全国的
2．国际的
口标准模式(在多国用同样的广告，仅变换语言)
口国际核心方式(保持一个核心概念，在不同国家为适应当地文化而采用不同的营销、广告活动)目标群(描述你们活动的目标群：具体的年龄、性别、信仰、种族和各种群体，说明为什么选择这些目标群)
大城市(人口100万以上的)居民“40岁以上，有中等或高的收入，或能享受公费医疗服务的居民。
原因：①骨刺高发于中、老年人；②由于药品需使用的时间较长，且定价较高，所以我们把目标群定位于高中收入的城市居民或有公费医疗服务的居民，从而使价格不至于成为一种障碍因素；③尽管中国的农村居民人口众多，但由于收入低，难以承受药品的费用，而且我们最主要的媒介——印刷广告难以到达他们那里。
营销的背景
中国人皮肤上长的毛很少，所以传统上喜欢用药膏贴在恩处治疗疾病，这一类的产品大多采用了这种(膏药)形式。在中国市场上充斥着各种品牌的膏药，竞争是激烈的。但由于这类产品是如此的传统和不高的利润，所以很少有制造商想去改进产品。所有的这类产品都是用这样低劣的包装，不高的价格，而我们的客户则是以高科技和高品质的原材料来使产品更为有效和舒适。大规模的调查和大量的一手资料收集发现，很多中国中老年人深受骨刺的痛苦，发病率是高的，并且没有一个竞争品牌把产品定位于治疗骨刺的疼痛。在调查中访问的多数患者告诉我们，他们相信市场上所有竞争品牌在治疗效果上是差不多的，产品都是低价位的、不同品牌且价格相差不大，多数被访者都声称他们愿为解痛效果更好的产品多付一些钱。此外，几乎所有被访者都同意这样的看法：现在没有一个品牌的产品拥有吸引入的、有趣的、独特的或现代的(指科技感)产品包装。我们的营销活动目标是以尽可能少的广告／促销支出，快速地把这种新改进的产品介绍给目标消费群。
营销活动的策划
由于消费者普遍认为各种品牌的膏药都缺乏表现科技感的创意性的包装，所以我们计划为客户提供新的产品定位来填补这个空缺。我们一个很明确的目标是聚焦在天和的缓释配方上，这可以使消费者感到一种科技的进步，从而把“天和骨通”和竞争产品区别开来，进一步的做法是适度提高价格，而当时没有竞争产品的价格在那个价位上，从而使“天和骨通”与竞争产品区别开来。最后我们把它定位于专治骨刺疼痛，而不像其它品牌那样治疗一般的肌肉疼痛。
我们的传播策略是：通过理性的、科技的诉求，直接地宣传产品专治骨刺疼痛的功效。
营销活动目标
在营销和传播的原则确定以后，我们的目标是在18个月内达到：
1．在北京、天津市及广东、浙江、广西、河北等省的主要城市，使产品在医院和药店使用率超过50％。
2．总的销售收入是1250万元或更多。
3．在主要城市中40岁以上患者的品牌认知度超过50％。
4．在目标市场区域，医生和患者的首选率超过5O％。
目标的1、3、4项抽样调查来检验。营销和传播策略
1．优异制造技术和最有效的药用成份。
2．包装设计表现出“现代”和科技感，强化这个定位来激发购买欲望。
3．适当高的价格，以区别其它的品脾。
4．开始定位于大城市，然后辐射到周围区域。
5．针尖式地集中选择目标城市中最大和最有效的经销商。
6．尽可能低的广告和促销费用。
7．产品是季节性产品。冬季为旺销期，故营销活动开始于秋冬之交。
8．大量采用正式的宴会，邀请医院、药店的领导来参加宴会，以这种形式的促销活动来介绍药品。
媒介策略
1．当地的报纸为首选的媒介，按重要性依次为POP、TV、杂志、路牌、灯箱、霓虹灯。
2．我们最重要的策略是创造消费者对产品的缓释配方和专治骨刺的认知。考虑到尽可能少的费用，因为当地报纸广告可以最有效地传达这些概念，所以我们选择了当地报纸首选媒介。由于 POP广告的可视性和有效性，我们选择了它作为第二重要的媒介。
3．电视广告的费用障碍使得我们只能把它用于营销活动在目标城市的初期导人，而杂志、路牌、灯箱、霓虹灯用于维持品牌的认知。
创意策略
老的产品是用简陋的纸袋封装的，上面只有发明人的名称作为药品名称，没有包装的设计。在对消费者的调查中，他们认为这完全是太平常的，没有吸引力的包装。所以我们的策略是把以下三点关键的要素结合起来以引起消费者的注意：
1．名字的改变，唤起消费者认为它有中国文化的意识。
2．重新定位后，用文案来解释天和缓释镇痛的机理。
3．新包装设计其中包括一个彩色的产品标志(Logo)，而这个 Logo已成为天和公司CI系统的一部分。新设计的彩球用来表明缓释作用的原理。
产品重新命名：在中国，传统的名字被证明更容易为中国消费者所接受，从这个意义上出发我们取了“天和骨通”这个名字，其中含有“天地人和”的含义。
重新定位：由于没有一个竞争品牌提到“缓释”配方，且由于“缓释”含有新科技发明的含义，所以我们在活动中突出了这一点。以下这段文案“12小时不间断提供药力有效抑制骨刺疼痛”被用于所有广告和促销物品的标题上。
新包装设计：新的包装设计包括一个要变成企业Logo的和新的产品包装设计，上面有很多彩色小球，亚里斯多德式的人体图形以及世界地图。
新促销品设计：在印刷品和物品上，我们采用了“彩球”漂在一个女子的棵背上，以此来暗示药品的渗透力。
成果的证据
1．在18个月内销售收入达到了7000万元人民币。广告和促销费为500万人民币，我们使客户的广告支出小于收入的10％。
2．在北京、天津、广州、杭州、石家庄等主要目标城市有63％的药店，超过60％的医院使用客户的产品，超过了50％的目标。
3．品牌认知度在上述城市中的40—45岁的目标群中为52％，45岁以上的人为70％，也超过了目标。
4．在目标城市中60％的医生处方治疗骨刺的药物时，首选“天和骨通”。
5．目标城市中65％的患者把它作为首选药品。
6．在目标城市中超过50％的受访者能复述药品的物性。
至于说如果要重新摘这次营销活动的话，我们将非常强化我们在上海的公共关系。作为中国人口最多的城市，上海无疑是销售高价产品的一个关健城市。但不幸的是，在那里存在一些官方的障碍，当地政府的一些保护性法律使其它地区的产品难以进人这，个巨大的大都市。
