B2C走过12年 2011年迎来全面爆发的临界点
纽约时间2010年12月8日，当当网李国庆在纽交所敲下上市之棰。资本市场的再度青睐成为电子商务爆发的一个重要因素。
京东商城董事局主席刘强东发完一条微博，抬头看到办公室的“静思勤忍”4个大字，发了很长时间的呆！“也许我不该把这些商业上的烂事公开出来影响大家的清净，我也浮躁了！对不起各位！以后不会了。呵呵，哪天去找国庆（当当网总裁李国庆）把酒言欢也许更能解决问题！”2010年12月17日晚上19点，他写下了这条微博。距离12月14日京东商城发动20％降价幅度的“图书大战”已经3天。距离12月8日当当网纽交所IPO上市已经9天。
有人将刘强东发起的“图书大战”说成是向上市之后的当当网背后发出的一枚冷箭。从商场的竞争策略来讲，这一分析符合逻辑。李国庆果真没有在微博上对价格大战给予过多的回应，更没有狠话，而是大秀初恋女友及众多前女友。对他来说交出上市后漂亮的第一份季度财报、稳定投资者的信心才是关键。
但刘强东不同，所谓“光脚不怕穿鞋的”，没有上市就没有那么强的盈利压力，没有上市公司那么多的顾虑。还能趁机摆脱被当当网“封杀”的被动境地，“从今年（2010年）开始做图书以来，当当就四处封杀我们，我们四处艰难谈判才有了今天22万种图书。”刘强东放下狠话，“国庆你不收回封杀之手，京东商城的价格屠刀绝不归鞘！”
刘强东选择这个时机价格屠刀出鞘，的确是一计良策。但价格战只是表象，背后较量的是其供应链能力。值得注意的一个细节是，刘强东不停给李国庆纠错：京东商城已经有22万种图书，而不是李所说的“京东商城只有10万多种图书，当当已经有60多万种图书”。实际是在表明：京东商城已经在整合图书上游出版商方面有了很大突破。这是京东商城的供应链能力迅速提高的明证。
12月16日，在京东商城发起“图书大战”的第三天，卓越亚马逊宣布加入战团，在图书低价的基础上再降20％，并承诺免费送货。卓越亚马逊总裁王汉华着力强调的也是供应链能力：“卓越亚马逊有80万种图书”，“假如一个网站的图书价格很低，但库存只有两三本，这样也没有什么意义。”
2010年底这场热闹非凡的“图书大战”以及之前麦考林、当当网的成功上市，在中国的电子商务发展历程中无疑具有标志性的象征意义。它表明中国电子商务（B2C）在历经12年曲折而漫长的发展之后，迎来了全面爆发的临界点。京东商城这类3C起家的电子商务网站可以发起新品类——图书大战，表明中国电子商务企业对上游供应商的整合能力正在迅速加强，电子商务的三大基础设施建设——信息流、资金流和物流正在加快建设和完善。可以预见，2011年电子商务对传统产业链广泛而深度的整合、改造和对接将会变得更加波澜壮阔。
B2C走过12年
回顾当当、卓越亚马逊刚刚在中国做图书类电子商务时，王汉华说，“图书行业那时毫无标准可言，就连书名、作者名、版次等这类基本信息格式都不一样，更别谈价格和渠道。”最开始，当当和卓越亚马逊只能一家家出版社去谈，吃过很多闭门羹。等到了一定规模后，“我们就拽着中国新闻出版总署，统一协调，最后和所有出版社共同制定了标准，一直延续至今。”到目前为止，图书行业内的信息系统不仅可以实现无缝对接，卓越亚马逊甚至可以与图书出版商建立实时的进销存管理。
事实上，电子商务对传统产业链的整合和改造，正是从传统图书业开始的。自1998年王峻涛成立电子商务网站8848以来，中国电子商务企业（B2C）就一直承担着推动传统产业及技术革命的重任。随后，1999年和2001年相继成立的当当和卓越网，完成了在图书领域的小规模融合。2004年淘宝网成立。淘宝网最大的意义在于支付宝的诞生，解决了电子商务的支付问题，也就是完成了电子商务对传统金融业的整合对接，从而实现畅通的资金流。但淘宝网C2C的模式，并没有引发中国电子商务更深层次的变革，因为它不涉及对传统产业的整合，而只是一个交易平台。2007年PPG生意红火，这家依靠呼叫中心和互联网销售衬衫和休闲裤的企业，让人们开始思考电子商务B2C模式的最大意义：电子商务不是简单的买卖交易，而是要给传统产业创造出一种新的商业模式，即以“轻公司”的模式完成对上游供应商的整合。
遗憾的是，2008年PPG由于资金链问题而导致管理失控，最终跌倒在电子商务繁荣的前夜。2007年成立的凡客诚品却证明了这种模式的正确性。2010年凡客诚品销售额突破20亿元，2011年增长目标设在100％。见证电子商务飞速发展的另一家企业，是京东商城。这家2003年成立的电子商务B2C网站，每年复合增长率高达300％，2010年销售额突破100亿元，2011年预计达到260亿元。
中国电子商务12年的发展历程，实际就是电子商务企业在整合传统产业链上不断尝试和探索的过程。比如淘宝对资金流和上游商家的整合，京东商城与家电、IT数码厂家的对接，当当、卓越亚马逊对传统图书业的改造，而凡客诚品拥有上百家签约工厂。从信息流到资金流再到物流，网络购物企业不断地发展和完善着电子商务的各个环节，在新世纪的第一个十年接近尾声的时刻终于迎来了电子商务全面爆发的临界点。
火爆首先体现在资本的狂热追逐上。
2010年12月底，梦芭莎进入央视A特段黄金广告时间。这是继淘宝、京东商城之后，第三家投放电视广告的B2C公司，显示出一付财大气粗的架势。果然有消息透露梦芭莎正在进行大额融资。
在电子商务领域，梦芭莎并不算一个领先品牌。这家成立于2006年的女性内衣品牌，与凡客一样属于自有品牌电子商务类别，随后又扩充到女性服装、鞋、家居用品等。2009年梦芭莎销售额刚刚过亿元，平均客单价为177元，低于凡客的240元。当然，凡客在融资方面也远远超过了梦芭莎，2010年5月获得老虎基金领投的5000万美元第四轮投资后，近日又宣布完成第五轮融资，金额超过1亿美元。
这是一个水涨船高的年代。就连2010年刚刚催生出来的团购网站，也在展开大规模吸金运动。2010年底，拉手网宣布完成两轮近6000万美元的融资，估值由成立之初的100万美元膨胀到5亿美元，翻了500倍。但拉手网CEO吴波并不觉得离谱：“拉手明年销售额将达2.5亿美元，按此计算，5亿美元估值是合理的。”虽然拉手网公布的融资数字真实程度备受外界质疑，但资本的狂热却是千真万确，事实上，现在的团购网站早已不是百团大战，而是千团大战了。
麦考林和当当的成功上市对资本形成了更强烈的刺激。前者只是一家以目录销售为主，却包装成电子商务的企业，融资1.29亿美元，开盘首日市值一度高达8.98亿美元；后者是挣扎了10多年终于上市的老牌B2C，融资2.72亿美元，上市当日市值23.3亿美元。
在当当上市后，不甘示弱的刘强东爆出了2010年电子商务最大的融资数额：“京东商城已获得第三轮5亿美元融资，其中包括沃尔玛的战略性投资，目前3亿美元已经到账。”据易观咨询最新发布的数据：2010年，中国电子商务行业融资已达到10亿美元。资本的狂热让刘强东也不无感慨，“现在只要你说是做电子商务的，就立马一大堆投资人追着你！我们自己都看不懂了！”但10亿美元，算多吗？
走秀网首席战略官黄劲提出了另一种思考路径，“中信在北京国贸周边拿块地，需要多少钱？63亿元！而且是3年后才看到回报。”黄劲认为：与传统零售业态动辄百亿元的投资相比，中国电子商务全行业一年才不过10亿美元的投资额度，简直是小巫见大巫。“国外对电子商务有个说法叫Internet Retailer，它首先是个Retailer（零售商）。”由此可见，电子商务大规模的吸金运动还只是个开始。
但电子商务并不是传统零售业的补充，而是一种全面渗透和改造。国美电器上半年库存周转率为50天，京东商城仅为11天。电子商务可以让传统行业获取新价值，这才是关键所在。虽然京东商城对传统产业链的整合对接还没有彻底完成，但已经让人看到了清晰的路径，这无疑拉升了它的投资价值。
供应链之战
淘宝商城在2010年11月11日举行的“光棍节5折大促销”活动，某种意义上成了对中国电子商务的一次全面检验和测试。不仅仅有9.36亿元的超高单日交易额，还有让人抓狂的断货、爆仓、瘫痪。促销当天，四家银行的网银系统因服务器准备不足，出现短暂宕机。某商家的一台打印机由于24小时不停作业打印订单，最终“累”到自燃。正常一两天可到的货，需要等到七八天之后。
这暴露出整个电子商务领域正在面临的问题：在实现高成长的同时，如何快速地理顺整条供应链体系，包括采购端、内部信息系统以及物流端。物流和采购也越来越成为未来电子商务领域竞争的焦点。
临近春节，淘宝商城还在做进一步完善物流标准的工作，这是2010年6月淘宝正式对外发布“大物流计划”的一个重要部分。该计划包括物流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系等三大块内容。
物流宝平台实际上是淘宝商城的信息系统，用来完成线上平台与线下物流配送体系、前端平台展示与后端物流管理能力的全面对接。物流合作伙伴，在该计划中扮有重要的角色，因为淘宝商城并不是自建物流，而是委托第三方物流公司建立“淘宝大仓”（综合类）或者“属性仓”（专门品类），并在淘宝的物流标准下实现与供应商的对接。
目前淘宝已在上海、深圳建立了2个淘宝大仓，今后还会在更多的城市建立。“淘宝大仓”将全部用来存储淘宝卖家的商品，为卖家提供理货、拣货、配货、发货，但收递业务会委托快递公司。上述流程均由后台信息系统辅助完成。值得一提的是，所有购买“淘宝大仓”中商品的买家可以享受到免运费待遇，相关运费由卖家承担。如果消费者购买了仓库中不同卖家的商品，还可以拼单发货，卖家共同承担运费。
淘宝在物流上，从坚称“绝不会做物流”，到2008年的百世物流进入淘宝的推荐物流公司行列，到阿里巴巴入股星辰急便，到淘宝推出与物流企业的合作伙伴计划，再到淘宝“大物流”计划，马云和他的淘宝网，在物流上走过了从排斥到试探再到发力的过程。马云曾说过，物流是制约电子商务发展的最大问题。现在他终于要彻底解决这个问题，这也表明了淘宝一定要做强B2C业务的决心。
京东商城刘强东近年来也在死磕物流端，他甚至表示，2011年要建立干线物流和支线物流，这很像一个物流公司该干的事情。而2010年，刘强东表现得更像一个房地产商，他在北京、上海、广州、武汉、成都等地频频买地。他当然不是为了做房地产生意，而是建立各地物流中心。
2010年京东商城在这5个城市已经完成了一级物流中心的布局，正在建设的位于上海的面积达26万平米的“亚洲1号”单体库房，届时将彻底解决“拆单”问题，所有商品都由一个库房发出。同时，明后年将在沈阳和西安完成一级物流中心的建设，其中沈阳物流中心将于明年建成，西安物流中心将于2012年6月建成。今后除26万平方米的超大库房之外，京东商城的仓储物流体系分为三级，一是7个一级物流基地，二是25个城市建立二级运营中心，三是更多城市的三级物流体系。目前京东商城已经在全国50个城市建立了物流配送体系。这三个层级都由京东商城自己建设，以提高供应链效率。
从物流体系的建设上，京东商城的手法和苏宁极其类似。对于仓储的布局，苏宁同样也是将其分为三个等级，第一级是类似于物流基地的配送中心以及中心仓，目前苏宁在杭州、南京和北京拥有三个物流基地和82个中心仓，今后将在全国建立60个物流基地；第二级是作为小仓库的配送点，苏宁在全国167个城市都设立了配送点，它们不做存货，只作为货物流转的通道；第三级是全国的逾千家门店，每个门店既销售商品，也可以作为电子商务的配送渠道，苏宁易购的消费者可以自行到门店去提取货物。
“现在没有哪一家物流公司能够承接我们的物流业务。”刘强东始终担心如果不自建物流，就会影响客户体验。2010年初京东商城推出了“211服务”，是指“指定范围内10时前提交的现货订单，当日送达；23时前提交的现货订单，次日14时前送达”。2010年底，京东商城又向其“双钻会员”推出了一项特别服务：向他们开放订单的地图轨迹，也就是说双钻会员订单一旦打包之后，从京东商城物流中心运送到哪儿，骑着自行车在大街上走的速度，离你还有多远，在地图上都能够清晰看出来。刘强东表示，经过大量测试后会逐步上线。这些特殊的客户体验，就需要物流配送能力的强大支撑。
与京东商城一样思路的是卓越亚马逊。王汉华介绍，卓越亚马逊过去12个月建了5个库房，现在全国已有9个库房。而且，北京、上海、广州、天津都有自己的配送。“其中北京，通过自己的物流配送出去的货品已经占到总量60％￣70％。”目前卓越亚马逊还推出了“预约送货”服务，也就是说消费者可以指定在上午或下午送货。“如果跟第三方物流公司合作，就很难达到这种效果。”未来卓越亚马逊还会将预约时间差进一步缩小到小时甚至到分。“亚马逊是一个追求客户体验到了着魔地步的公司。”王汉华强调，即使自建物流的成本比第三方物流高20％，基于客户体验这一原则，卓越亚马逊也会坚持自建物流。
自建物流的高成本，一直颇受业界质疑。京东商城为了完成北京地区5环内的自主配送，需要雇佣400多个配送员，这是一笔不小的人力成本。很多传统物流行业人士对此都表示很难理解。“我们一直承担着宜家、耐克、阿迪达斯以及淘宝家纺城的物流，难道我们没有能力做其他电子商务网站的物流吗？”虹迪物流公司董事长张鹏飞有些不服气，“你建那么大的仓库，怎么向各地发送，就算先将发往各地的货先分拣出来，可是你发到各地之后，谁再帮你分拣？”
张鹏飞认为，这样自建物流的复杂度与建一个物流公司已没有区别，“沃尔玛那么大的公司也只做物流系统，具体的物流业务全部外包。”在传统物流公司看来，电子商务企业根本没有耐心与第三方物流公司合作。张鹏飞的话其实也说明了电子商务在物流端整合对接的进程：自建物流与社会上第三方物流正在融合，但需要时间。不只是物流端如此，在电子商务与上游供应商衔接的采购端，也同样如此。
图书行业是电子商务企业从采购端推动上游供应商做改变的绝好例子，但在其他行业，王汉华觉得对上游的推动就显得有些举步维艰了，“在其他产品类别的企业，它们各自用的ERP系统都不统一，对接的难度相对较大。”信息系统的对接其实还只是后话，现在更大的问题是，如何将电子商务纳入到传统供应商的渠道体系之中，这是两种商业模式的对接。
黄劲在3年前成立走秀网时，给出了明确的定位：销售中高端时尚奢侈品。但货源却是大问题，毕竟在商场内销售的奢侈品牌不足以构成互联网的长尾销售。黄劲现在不得不组织一个时尚采购团队，自己也经常在世界各地搜罗各种时尚奢侈品牌。今年，走秀网就独家引进并首次发售了伊娃朗格利亚与法国Falic时装集团共同合作开发的个人专属香水“EVA LONGORIA”。黄劲笑称，自己马上就可以做成很多创新性时尚品牌在中国的独家代理商了。
“谁能想到巴西、泰国、东南亚也有很好的时尚品牌，东欧的杯子太漂亮了。”黄劲希望走秀网能为人们发掘出更多的时尚用品。这就需要走秀网频繁地与传统奢侈品牌碰撞，并取得信任。目前走秀网已经拥有1200多个品类，明年将扩充到2400个品类。
电子商务经过10多年的发展，已经逐步改变了传统供应商的态度。“5年前，我们去找供应商，约都约不上；3年前，他会跟你开会了；现在他不光跟你开会，而且会跟你探讨新渠道。”王汉华称，卓越亚马逊在3C领域，已经有苹果、索尼、佳能、飞利浦等直供商。直供的意义在于，供应商已经将电子商务纳入渠道体系，可以让其享有与传统零售业态一样的返利和账期。
刘强东对于传统供应商给他们直供一事，也有很多感慨，比如在说到诺基亚时，他会加上一句，“诺基亚线下渠道做得非常好，但现在也打破了，给我们直供了。”在2010年12月底，京东商城甚至模仿国美、苏宁开了一个采购大会，以此充分展示其在上游采购端的骄人业绩。
2010年底，刘强东在致同行的一封信中这样提到供应链的意义：“现在我所面临的问题是，如何将产业链打通，让上游企业获利更多，让消费者更满意，如何为中国电子商务行业的健康发展多出一份力。”打通物流端，可以用资金去建，但打通采购端光靠资金显然是不行的。它一方面需要电子商务本身用规模去证明自己的渠道能力；另一方面需要供应商自身完成一套新的渠道布局。
不确定的竞争
一次纽交所IPO，让当当被透明地推到了公众眼前，也让外人窥视到了当当一些核心的运营数据。好的方面是，当当转换率高达6.3％，每个订单的物流成本是9.1元，人均年购买近4次，60％的用户第二年继续购买；不利的是，85％的销售额仍然来自于购买频度高、客单价低、毛利低的图书，平均客单价仅在80元左右。这意味着当当的顾客对价格十分敏感，图书占比巨大意味着当当的规模和利润扩张都存在很大的瓶颈。
当当的直接竞争对手卓越亚马逊，现在已经拥有150万种商品，从百货到3C再到母婴产品甚至到超高值产品，图书占比已经低于50％。仅图书一项，卓越亚马逊可购买的图书种类达80万种，而当当为60万种。在获得2.3亿美元的上市融资之后，当当是否能改变原有的产品格局，仍是个未知数。
学心理学出身的王汉华并不想对“图书大战”中的各角色做逐一点评。但他只强调一点：“我们坚持的就是低价策略，只要对手出低价，卓越亚马逊会毫不犹豫地在第一时间跟进。”刘强东则说，“现在只有52家出版社不跟我们合作，我认为1年后都会跟我们合作。”图书市场高达90天的账期，以及较低的边际成本，对京东都是诱惑。
凡客看起来离这个圈子很远，因为它是以自有品牌生产、销售体系为主导的电子商务。它不仅要控制零售端，还要保证生产环节的低成本运营以及良好的品牌定位与传播。凡客所要PK的对手更多来自有品牌的衬衫厂、鞋厂等，比如优衣库、雅戈尔等。不过，陈年正在改变这一状况，2010年8月V＋购物平台上线，不再只有凡客这一个品牌。他的意图很明显，就是朝综合购物平台模式扩张。
事实上，在实体团购领域也开始出现商城化现象，比如刚刚上线的星800就明确地将其定位于实体团购商城，“这样做避免了把团购当成一个批发商的概念，”星800总裁王中宇解释说，“我们可以先以体验为目的去团购，等客户对商品有了感觉，就可以直接去商城购买。”
淘宝旗下的聚划算团购也有这样的意思，淘宝网上汇聚着海量丰富商品，整齐的品牌阵线以及众多优质卖家。同时，有超过3亿用户数形成的强大消费力。对于淘宝卖家而言，聚划算的价值不仅是简单的团购平台，更是自我展示的最佳营销平台。截止到2010年12月23日，淘宝聚划算总成交额已经超过2亿元，共超过500万人次参加了淘宝团购。
和各家B2C们相比，淘宝显得与众不同，它要完全做开放式平台，即从采购到销售再到物流全开放。只要符合其制定的垂直产品类别标准，即可进入淘宝销售，淘宝只收取扣点佣金，不干涉供应商的渠道问题，这就减少了电子商务企业与供应商内部传统渠道之间的摩擦，比如蹿货、低价等问题；销售时，供应商可自行制定促销政策，淘宝商城会定期出台统一促销政策；在物流环节，淘宝会委托第三方物流公司建立仓库，供应商可选择加入与否，当然淘宝会吸引商家加入，比如选择淘宝大仓物流可以免运费等。
在过去的一年里，苏宁、国美、沃尔玛、银泰百货、家乐福等传统零售企业，中国银联、中国邮政、平安集团、腾讯、百度等有着各自渠道优势的非零售企业，都已经加入电子商务行业。2011年，崇光百货、新希望集团、海尔等传统企业都势必发力电子商务。
在大爆发来临之前，竞争规则随时在变，不变的，仍然是零售业的核心。
