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阿司匹林为何长盛不衰?

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 金融时报   发布者:安德鲁•杰克
热度613票  浏览21次 时间:2011年11月09日 18:26
工业绞盘

在不久前的季报公布会上,德国生命科学和化工集团拜耳(Bayer)的首席执行官马尔金•戴克斯(Marijn Dekkers)罗列了集团的不少变化之处。但有一样东西应该是不变的,那就是阿司匹林(Aspirin):几十年来,阿司匹林一直是拜耳的支柱产品之一。

拜耳在一百多年前开发出来的这种止痛药,在2010年依然为它创造了7.66亿欧元的销售额。像这样年销售额超1亿美元的“明星”药品,拜耳也只有不到十种。拜耳的销售冠亚军分别是:用于治疗多发性硬化的倍泰龙(Betaferon)和避孕药Yaz。但阿司匹林是其中唯一早已失去专利保护的药品。

“我们很难想象没有阿司匹林的拜耳会是怎样的情形,反之亦然。”拜耳医药保健的战略市场部门负责人弗莱明•奥恩斯哥夫(Flemming Ornskov)表示,“阿司匹林是拜耳历史的有机组成部分。我也希望拜耳在100多年前就是因为知道这种药会长盛不衰才研制的它,但实情并非如此。”

阿司匹林这个由拜耳首创的名称,已经变成了止痛药的代名词。然而,阿司匹林的历史、以及拜耳对阿司匹林市场的持续统治,与现代药品的常规经历完全不同。现代药物通常要经历这样的过程:一家药企投入巨资进行研发和生产,申请专利,在专利失效前有限的年份里出售该药物盈利。

尽管配方来源古老、知识产权保护不力、竞争激烈,但拜耳的阿司匹林经受住了种种考验——药名被夺、监管措施严厉、以及反复出现的对其副作用的质疑——一直位居史上最畅销药品之列。

去年,拜耳实施了一项更具有针对性的新营销战略,推动阿司匹林销量实现了两位数的增长。拜耳消费者保健部门副总裁杰伊•科尔潘(Jay Kolpon)表示:“我们对阿司匹林的市场宣传一直奉行泛泛而论的策略,这个策略执行得如此之好,以至于消费者们都忘记了一点:阿司匹林对各种原因引起的疼痛都有显著的疗效。”

拜耳定期对自己生产的阿司匹林进行改进,以保持对市场的掌控。阿司匹林提炼自柳树皮。公元前400年,希腊名医希波克拉底(Hippocrates)就记述了柳树皮的医学价值,到18世纪的时候,英国一位医生开始用柳树皮治疗风湿痛。阿司匹林的活性成分——乙酰水杨酸是在1853年合成成功的,而直到1897年,拜耳的化学家菲力克斯•霍夫曼(Felix Hoffmann)合成出一种稳定的乙酰水杨酸,拜耳才第一次开始涉足这一领域。过了不到两年(在这段时间里,拜耳还将海洛因当作一种止咳药进行大力推广),拜耳就推出了命名为“阿司匹林”的止痛药。该药一经推出,迅速成为了全世界最畅销的药物。阿司匹林的名字由乙酰基的首写字母“A”与绣线菊类植物(水杨苷成分的来源)一词中的“Spir”组合而成,末尾加上了一个当时药物的常见后缀“in”。

拜耳的阿司匹林之所以长盛不衰,秘诀之一是不断投资于品牌建设。在英国和美国,拜耳为阿司匹林申请了专利,但在包括德国在内的许多国家,拜耳只取得了阿司匹林的商标权。

第一次世界大战期间,拜耳在美国、法国、英国和英联邦大多数国家被剥夺了商标权(包括“拜耳”和“阿司匹林”两个商标)。这些国家在一战中都是德国的敌对国。拜耳努力在其余的国家维持它对“阿司匹林”商标的独家使用权,并在这些已被剥夺商标权的国家尽可能收回商标权。拜耳最终未能夺回阿司匹林在美国的商标权,但它在1994年终于得以重新在美国使用“拜耳”这一名称。至此,拜耳能够在市场上打出“拜耳的阿司匹林”的招牌,并重新开始在全球大力推广。

阿司匹林长盛不衰的另一个原因是,其医学功效会定期增加。阿司匹林最初只用于治疗风湿痛,随后其用途扩大到治疗腰痛和神经痛。随着时间的推移,阿司匹林的用途大大增加。上世纪80年代,药品监管机构批准了阿司匹林的另一项用途:防止心脏病和中风复发。

阿司匹林的很多新用途是先被人们广泛使用,然后经“回溯性”分析证实为有效的,而不是通过有针对性、“有预见性”的临床试验发现的。

奥恩斯哥夫表示,如今拜耳每年仍投入100万欧元以上用于阿司匹林试验,但拜耳一位前高管表示:“我们的消费业务是帮助阿司匹林提高市场知名度的重要因素。那些(有创意的)药剂师们是这些用途的发明者,尽管并非出于本意。”

拜耳的阿司匹林长盛不衰的第三个原因,是配方定期更新,以保持吸引力——这些更新都是受到品牌保护的。

上世纪早期,拜耳将阿司匹林由粉剂改成了片剂。50年代,拜耳又推出了适合儿童服用的阿司匹林咀嚼片。70年代,加入了维生素C的阿司匹林VC泡腾片诞生了。90年代,拜耳为阿司匹林增加了一层膜衣,制成了在肠道内而非胃部溶解的阿司匹林肠溶片(Aspirin Protect),以减少药物对胃部的刺激(这个问题近年来引起了许多内科医生的担心)。拜耳还在不断推出各种新型阿司匹林产品。最新推出的产品中,有能够防止中风和心脏病复发的低剂量阿司匹林Cardio,以及配方中含有咖啡因的Cafiaspirina。

拜耳也受益于对阿司匹林所做的持续、高强度市场推广。阿司匹林最初的销售目标是医生,从1915年开始变成非处方药,可以直接在药店购买。另外,在包括英国在内的一些国家,拜耳的阿司匹林仍然是处方药,有时候还能获得医保报销,这增添了它在医学上的可信性,也让它有理由制定较高售价。

拜尔至今仍在为阿司匹林大打广告,广告中特别强调拜尔出品的质量保障以及该药广泛的用途。一些个人和机构,包括美国联邦贸易委员会(FTC)和美国食品和药物管理局(FDA)在内,都曾对拜耳的一些广告提出指责,称广告中宣传的一些用途并未得到药品监管机构的认证。

通过资助一些与阿司匹林有关的科学奖项及机构,拜耳提高了自己的可信度。倡导扩大阿司匹林药物用途的英国阿司匹林基金会(Aspirin Foundation)就是一个例子。该基金会成立于上世纪70年代,那时,生产扑热息痛(非消炎类解热镇痛药,解热效果类似阿司匹林——译者注)的竞争对手们纷纷宣传,儿童服用阿司匹林可能导致罕见但致命的瑞氏综合征,基金会最初就是为了抵挡这种宣传攻势而成立的。如今,阿司匹林基金会还会传播有关阿司匹林潜在新用途的各种研究信息。

就在不久前,一个新的科研项目开始分析阿司匹林在预防癌症方面的潜在疗效。

拜耳早已失去了阿司匹林的商标权,也早已开始缩减对该药的自主研发投入,这说的或许都是事实;然而,随着药企纷纷转向一些风险较低的新产品、转攻新兴市场,拜耳的阿司匹林仍然是个令人羡慕的支柱品牌。

TAG: 拜耳 阿司匹林
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