亚马逊慢燃的媒体发展战略
2017年，当亚马逊砸重金购买《指环王》(Lord of the Rings)系列的版权时，它就知道，要想把托尔金(J.R.R. Tolkien)的故事搬到其视频流媒体平台，它必须克服一些主要的障碍。
亚马逊在视频领域是一个相对较新的公司，从没有领导拍摄一部轰动一时的电视剧。与此同时，HBO可以吹嘘其悠久的热播历史，其中最著名的是《权力的游戏》(Game of Thrones)，这是一部以奇幻小说为基础改编的史诗般的电视剧，拥有狂热的粉丝群。Netflix拥有1亿多订户，凭借《纸牌屋》(House Of Cards)和《女子监狱》(Orange Is The New Black)等热门电视剧，开创了按需点播的商业模式。
据知情人士透露，不可忽视的是，苹果也参与到了竞购即将推出的电视节目版权的谈判当中。
亚马逊在好莱坞并没有多少名声。它只有地球上最富有的CEO杰夫-贝索斯(Jeff Bezos)，而且贝索斯还是《指环王》的超级粉丝，他向亚马逊影视工作室的团队承诺要拿出巨额预算来买下这部电视剧的版权。
但单凭这笔钱并不足以让亚马逊从竞购者中脱颖而出——据一位知情人士透露，亚马逊2.5亿美元的出价甚至不是竞标该剧版权的最高出价。但最终成功买到版权的原因与亚马逊20多年前的最初业务(图书销售业务)不无关系。
托尔金小说的版权拥有者相信，在宣传这部电视剧的过程中，亚马逊可以出售托尔金的奇幻小说，包括《霍比特人》、《精灵宝钻》和《指环王》。知情人士称，在与托尔金小说的版权拥有者和出版商哈珀柯林斯(Harper Collins)会晤的过程中，亚马逊的沙龙-塔尔-伊瓜多(Sharon Tal Yguado)展示了对托尔金笔下的人物、故事和地理的近乎百科全书式的知识。伊瓜多于2017年被亚马逊从福克斯挖走。
亚马逊将内容与商业联系起来的能力赢得了托尔金小说版权拥有者的认可。但为了达成协议，亚马逊给托尔金小说版权拥有者及其律师事务所Greenberg Glusker的几名代表赠送了几箱全新的亚马逊Echo智能音箱。两位知情人士说，托尔金小说的版权拥有者感到受宠若惊，不过他们也开玩笑地说，亚马逊是想派智能语音助手来窃听他们的谈话。
《指环王》电视剧将在未来两年内开始制作。
亚马逊砸下重金购买一部电视剧的版权，这让好莱坞很好奇贝索斯会在内容制作上花多少钱。到目前为止，亚马逊已算涉足了电视领域，拥有《指环王》等原创内容，不断增加的影视剧节目库，以及美国国家橄榄球联盟(National Football League)和英超联赛(Premier League)直播体育节目。
就在上个月，有人发现贝索斯在超级碗(Super Bowl)上与美国国家橄榄球联盟的专员罗杰-古德尔(Roger Goodell)聊天。这提醒人们，亚马逊在未来几年里将有机会在美国最赚钱的体育比赛节目中产生巨大的影响力。
与此同时，周四有报道称，亚马逊即将达成一笔35亿美元的交易，收购位于纽约的区域性体育网络YES Network，该网络负责直播洋基队的比赛。
贝索斯在进入新的业务领域时总是着眼长远。亚马逊AWS云服务于2006年推出，刚开始只提供简单的托管服务，主要面向初创企业和原意尝新的大公司。当业内其他人意识到亚马逊的云服务已经有所作为，并竞相推出与之竞争的云服务时，亚马逊已经取得了巨大的领先优势。
AWS云服务目前以34%的市场份额主导着该行业。这是该公司利润增长的主要推动力。去年，AWS云服务的营收为257亿美元，利润为73亿美元；营收和利润分别占该公司总营收和利润的10%和70%。
该公司有能力对其媒体业务采取类似的长远眼光，并尝试许多不同的方法。到目前为止，亚马逊主要是将视频作为吸引人们订阅Prime的一种方式。但该公司的投资表明，它将能够以全世界尚未见过的方式将其内容和商业结合在一起，最终与苹果和其他科技巨头争夺对家庭娱乐市场的控制权。
“亚马逊还没有集中所有优势来大力发展视频。”弗雷德里克网络公司(Frederator Networks)的创始人弗雷德-塞伯特(Fred Seibert)说。该公司将于周五在Prime Video上推出动画片《Come Quest》。“但五年后，它将成为媒体巨头之一。这是毫无疑问的。”
不像苹果那样具有威胁性
谈到创业，贝索斯从不循规蹈矩。他在娱乐行业也不例外。HBO和Netflix购买内容和花钱进行营销，并试图通过每月的订阅费用来赚回所有的钱。与它们不同的是，亚马逊则旨在吸引用户成为付费Prime会员，并给Prime会员提供各种优惠和福利，让他们永远不愿意离开。
如果当日内和两日内送货服务、全食超市的折扣和无限的音乐还不够，那么再加上《了不起的麦瑟尔夫人》(The Marvelous Mrs. Maisel)、《大祸临头》(Catastrophe)或《指环王》以及一些独家提供的电影，这将会让你感到很满意。
大约在一年前开始执掌亚马逊影视工作室的詹妮弗-索尔克(Jennifer Salke)上月表示，她获取内容的目的是增强Prime会员服务，“投资我们认为对该服务有益的东西。”
执掌亚马逊影视工作室的詹妮弗-索尔克
据知情人士透露，苹果尚未发布的流媒体服务也有类似的计划，该服务将为苹果设备用户提供免费视频和第三方有线电视频道的订阅服务。这样做的目的是为用户提供足够的价值，从而使他们不愿放弃苹果设备。
亚马逊对Prime非常有信心，去年它将会员缴纳的年费从99美元提高到了119美元，这是自2014年以来的首次上涨。根据消费者情报研究公司(Consumer Intelligence Research)的估计，Prime会员数量现在已超过1亿，这些用户平均每年在亚马逊上花费约1400美元，而不是会员的购物者每年只在亚马逊上花费600美元。
亚马逊希望在媒体方面推出多项业务：它不仅提供自己的类似Netflix的流媒体服务，而且还提供自己的流媒体硬件——Fire TV设备——以及与其他内容频道的连接。一旦进入亚马逊世界，那些取消有线电视的人就可以付费享用不同于传统有线电视捆绑节目的流媒体服务。例如，Prime用户能够以每月8.99美元的价格添加Showtime或Starz付费有线电视频道。当用户签约增加这些有线电视频道时，亚马逊将从这些有线电视频道的订阅收入中抽取一部分提成。对于一些最大的公司来说，这一提成比例通常约为25%。
Starz首席运营官杰夫-赫希(Jeff Hirsch)说，亚马逊频道(Amazon Channels)为传统媒体公司提供了一个推出其节目的全球平台。狮门娱乐旗下的Starz去年扩展到了英国和德国。
赫希说，亚马逊频道帮助Starz频道吸引了更多的订户，因为他们可以通过亚马逊应用程序观看其Starz频道，而不必通过Roku、Apple TV或其他流媒体设备下载单独的Starz应用程序。
与苹果或Netflix相比，亚马逊在媒体行业中形成的威胁相对较小。苹果以售价99美分的数字曲目侵蚀了唱片销量，从而摧毁了音乐行业；而Netflix则是好莱坞影视剧的颠覆者。
“我们将他们视为合作伙伴。”赫希说，“我们和亚马逊的关系很好，而且关系越来牢固。”我们成功地把用户推到了他们的平台，他们则帮助我们实现了数字化发展。”
亚马逊频道业务复制了传统的电视模式，将各种视频频道聚合在一起，但不会迫使用户为他们永远不会看的东西付费。现在有各种各样的小众内容可以找到潜在的观众。
你可以把它看作是亚马逊零售活动的延伸：创建世界上最大的在线购物中心，然后邀请规模较小的企业付出一定的费用使用该网站来联系数以百万计的新客户。塞伯特设想将讲述关于超自然怪物的动画《Costume Quest》放到物理漫画书和相关商品的搜索结果中进行推广。
塞伯特说，亚马逊将“在未来几年里将成为专业频道的最大合作伙伴之一，从而为寻找特定内容的用户提供服务。”
从爱好到策略
如果亚马逊频道是与内容创造者友好相处的中立平台，那么亚马逊影视工作室就是完全不同的平台了。它直接与娱乐业竞购各种原创电视节目和电影。
据BTIG媒体分析师里奇-格林菲尔德(Rich Greenfield)估计，亚马逊今年将在内容上花费50亿至60亿美元。对好莱坞来说，这是一个相当可观的赌注，但在亚马逊去年超过2200亿美元的运营支出中，这只是很小的一部分。格林菲尔德估计，Netflix今年可能会在内容上花费150亿美元。
贝索斯增加赌注的意愿是毋庸置疑的。他的资产负债表越来越健康——2018年，他的净收入增长了两倍，达到100亿美元。当涉及到支出时，投资者给了他足够大的余地。
尽管如此，亚马逊还没有推出一个三五年的计划，以达到像Netflix那样的支出水平。事实上，据知情人士透露，在内容购买方面，该公司根本没有任何具体的几年期的发展计划。据知情人士说，贝索斯和负责业务开发和数字娱乐的高级副总裁杰夫-布莱克本(Jeff Blackburn)不愿意提前制定12个月以上的计划。
缺乏规划和战略重点可能有助于解释亚马逊影视工作室近年来为何有时会陷入困境。在索尔克去年接管之前，亚马逊影视工作室一直由罗伊-普莱斯(Roy Price)负责经营，他在2017年底因性骚扰指控离开了亚马逊。
和索尔克一样，普莱斯的策略也是投资支持Prime的节目。亚马逊会研究观看某一节目的人享用了Prime的多少其他福利——主要是免费送货上门服务。据知情人士透露，如果Prime用户经常观看某个节目，而没有利用Prime的其他好处，那么该节目就会因为该用户的订阅而获得积分。
普莱斯重点关注的是思想性高的、可能获奖的内容，以吸引用户进入Prime。他的团队有几部热门作品，包括《透明家庭》(Transparent)和最近的《了不起的麦瑟尔夫人》——该片获得了2018年艾美奖最佳喜剧类电视剧奖。他还购买了在2017年获得奥斯卡最佳原创剧本奖的《海边的曼彻斯特》(Manchester By The Sea)和获得奥斯卡最佳剧本提名的《大病》(The Big Sick)。
普莱斯的部门也遭遇了一些代价高昂的失败，比如斯派克-李(Spike Lee)在2015年拍摄的电影《芝拉克》(Chi-Raq)，以及与伍迪-艾伦(Woody Allen)达成的一项灾难性的五年电影协议，后者目前正状告亚马逊影视工作室违约，并索赔6800万美元。
在经营这项业务的三年中，普莱斯有意避免了火爆的广播电视内容，这样他就可以清楚地将亚马逊与普通电视节目区分开来，并证明其Prime会员缴纳的年会是合理的。
但是，购买小众的、艺术性的原创内容并不是一个很好的吸引很多新人成为Prime会员的方法。《甜心俏佳人》(Ally McBeal)等电视剧的制片人戴维-凯利(David E. Kelley)在接受采访时称，2017年亚马逊的娱乐部门“有点像铜锣秀”。
于是，亚马逊聘用了索尔克。因为她此前在NBC和20世纪福克斯工作过，而她在那里工作期间购买并制作了《摩登家庭》(Modern Family)、《欢乐合唱团》(Glee)和《善地》(The Good Place)等节目。据知情人士透露，她的任务是利用自己对广播电视的敏感度来推出热门的电视剧。
在索尔克的领导下，亚马逊终于开始专注于“打造具有更广泛吸引力的电影和电视剧，力求亚马逊的广泛用户中产生共鸣。”
独立制片公司Gunpowder & Sky的联合创始人兼总裁弗洛里斯-鲍尔(Floris Bauer)说，“这并不是说你不能拍获奖电影，但你这样做就只能针对特定的群体。”
亚马逊没有让索尔克为这个故事接受采访。亚马逊的一位发言人拒绝就此事置评。
下一步：将内容与零售整合
也许亚马逊在娱乐行业面临的最大的不确定因素是体育直播，这个市场仍然由传统网络以及有线电视和卫星电视公司主导。
亚马逊只是在其边缘地带做些修修补补的工作。去年，该公司与终极格斗锦标赛(Ultimate Fighting Championship，简称UFC)签订了一项按次付费的播放格斗比赛的协议。Prime会员并没有享受到观看这个比赛节目的折扣。
知情人士说，在谈判中，亚马逊询问综合格斗联盟是否会考虑安排更多按次付费的女子格斗比赛。知情人士说，亚马逊告诉UFC，其内部数据显示，女子格斗比赛的增加将有助于吸引Prime用户，因为它提供了在比赛前、比赛期间和比赛后推广Prime的机会。
UFC表示，最高级别的女子格斗比赛仍处于初级阶段，无法填满日程安排，但这一要求突显了亚马逊的努力。
据知情人士透露，去年8月，亚马逊从ESPN(娱乐与体育节目电视网)聘请了玛丽-多诺霍(Marie Donoghue)来负责其体育节目。几乎可以肯定，在未来几年里，它将在购买直播体育节目转播权方面变得更加积极。多诺霍的团队需要向布莱克本报告工作。
女子格斗比赛
到目前为止，NFL是美国最受关注的联赛，自从贝索斯出现在超级碗上，关于它与亚马逊在未来合作的可能性的讨论就开始升温。
美国移动运营商AT&T的DirecTV已经锁定了NFL Sunday Ticket 周日节目。它允许数百万美国人在2022年之前通过卫星电视或他们的移动设备观看这些比赛。在AT&T于2015年斥资490亿美元收购DirecTV的交易中，NFL Sunday Ticket是其中的核心内容。而DirecTV现在每年花费15亿美元购买节目转播权。
但NFL在2019年赛季后增加了一项退出条款，该条款将允许它终止与DirecTV的交易，或可能分开出售其节目的流媒体播放权。
这并不是亚马逊参与转播比赛节目的唯一机会。ESPN周一晚间比赛的转播合同在2021年赛季后到期，福克斯和哥伦比亚广播公司(CBS)拥有的转播周日比赛的合同到2022年到期。福克斯的周四晚比赛转播合同和NBC的周日晚比赛转播合同将在同一时间到期。
在过去的两个赛季里，亚马逊一直在全球范围内播放周四晚上的比赛，明年也将如此。但这些只是数字转播权，因此他们不会要求粉丝选择在亚马逊平台上观看，而放弃传统电视。据报道，该公司也一直在追求棒球比赛转播权。它与纽约洋基队(New York Yankees)进行了谈判，准备共同持有YES Network。亚马逊在去年达成了一项协议，将独家直播20场英超足球比赛。
所有这些加在一起，构成了亚马逊帝国的重要资产。
“全面战争”
格林菲尔德说：“这不仅仅是为了在周四晚上播放橄榄球比赛。”
“这可能是为了卖给你一件运动衫，这可能是为了卖给你一张门票。亚马逊所能做的不仅仅是简单地播放一场体育比赛。他们可能比任何电视网络都能更好地销售广告，因为他们拥有数据，而且他们完全知道观众喜欢什么。”
亚马逊还有另一种武器，它比Netflix和其他媒体同行具有明显的优势：Echo智能音箱。随着越来越多的Alexa语音助手驱动的设备出现在消费者的家中，不难想象亚马逊将会与一些智能电视进行更紧密的整合。这为亚马逊打开了各种新的广告机会和交叉销售产品的机会。
“亚马逊知道如何经营一家商店，”弗雷德里克网络公司的塞伯特说。“他们正朝着如何使媒体发挥作用的方向前进。如果他们能将这两者进行整合，那么媒体行业的其他公司就会争相效仿。”
毕竟，亚马逊曾在收购《指环王》版权的过程中用Echo智能音箱给托尔金小说的版权拥有者加了一点儿甜头。
格林菲尔德说：“这将是一场旨在控制你的媒体生活的全面战争。我认为，现实的情况是，这些大型科技平台拥有的估值、市值和现金储备都比传统媒体大很多，它们的发展才刚刚起步。”
