中国电子商务12年：“轻公司”不再轻
中国的电子商务之旅始于1998年王峻涛成立的电子商务网站8848，它是B2C模式。随后，1999年和2001年相继成立的当当网和卓越网，完成了在图书领域的小规模融合。2007年，PPG开创了互联网“轻公司”整合上游供应商的全新商业模式，紧随其后的凡客诚品和梦芭莎毫无创新，只是继续走了PPG未完的道路，它们当初极力批评PPG在传统媒体大量投入广告的“烧钱”行为，自己却不久后便在报刊、路牌甚至CCTV投放了广告。以B2C模式经营3C的京东商城，2010年突进图书市场，其最好的结果也就是一分食者而不大可能颠覆行业：消费者从当当网、卓越网和京东商城来对比作为标准化产品的图书价格并购买，三家都有市场份额的。
2004年淘宝网成立的意义在于支付宝的诞生，解决了电子商务的支付问题，也就是完成了电子商务对传统金融业的整合对接。其实这件事有很多的中介支付平台做得更早，但它们在解决支付技术的同时，忽略了引导和支撑行业整合的战略。除此以外，淘宝网并没有引发中国电子商务更深层次的变革，无助于解决传统产业链的整合。这一点，可能因为淘宝网过多地复制了eBay的c2c特性，“教母”惠特曼（历任eBay首席执行官）总结过eBay最大的优势，也成为其脆弱的脚踵。当然，这也是C2C固有的特性。淘宝网为摆脱这个困局，为大卖家提供“商城”平台，也就是鼓励卖家自成为B2C商户。但淘宝网的角色仍旧是平台服务商，分享B2C荣誉的是利用这个平台的大卖家。
就在中国电子商务12年，团购风起云涌，但本文不考虑谈及独立的团购网站，各位看看这些网站都在卖什么东西就明白了。如果将团购作为一个成熟B2C的补充交易方式还是可行的，就像“拍卖”一样，虽然拍卖基本上已经消失。
潜藏在电子商务行业背后的，又在行业内引起暗潮涌动的，除了利用电子商务去改变传统行业的经营方式（或者叫改造和整合传统产业链），更困难重重的是解决仓储和物流问题。
改造和整合传统产业链进展缓慢。愿意完全委身电子商务的通常都是小厂家，而大众品牌和时尚奢侈品都建立和维护着各自的销售体系和价格政策。面对销售区域、价格和传统分销商的压力，2008年底明基电通不满京东商城低价销售BenQ投影机，或者某时尚品牌声明淘宝上登录的该品牌产品一律为假货一类的情形每个电子商务公司都遇到过。而改造和整合传统产业链，除了渠道体系之争，还涉及更深层的品牌、设计制造、成本、定价策略、花巨资建立的封闭式ERP系统、采购物流等等。
电子商务的三大基础设施建设——信息流、资金流和物流，其中物流才是真正的硬骨头。从2010年初风传各家B2C投资自建物流，到当年年底全国快递商彻底“爆仓”，以至今年之初B2C公司云集北京抢租仓库，无不暴露物流之于电子商务的短板。十年前我的博文中指出：电话线送不来面包——当时以座机通讯为主，并主要通过电话线拨号上网，打电话或者上网都可以实现远程订购，但实物产品永远不可能变身为二进制传输。
“现在没有哪一家物流公司能够承接我们的物流业务。”京东商城始终担心如果不自建物流，就会影响客户体验；卓越亚马逊也有类似的战略。淘宝更理想化，要将卖家的货都集中到它的“淘宝大仓”并代替卖家理货、拣货、配货和发货。
“大一统”的战略的确可观，建议它们自己再直营出版社、空调厂、服装厂并贴牌生产尼康相机，甚至再追溯到纺纱厂或者晶圆厂，就可以一统源材料、成品、销售和配送，赢取无一滴漏的利润。
如此一来，要想成功的电子商务公司，必须介入上游供应商的生产管理，又必须介入下游的仓储物流配送体系，还“轻”得起来吗？这对很多依靠程序员和风险资本起家的“轻公司”来说，将是多么困难的事情。
重走传统经销之路——采购、内部信息系统以及物流配送，让“轻公司”不再轻。
欣宇时代是一个建立于B2C实体企业的电子商务研究团队，有别于根据公关新闻和公关数据为依据的咨询机构。本期执笔西风二小主要关注企业信息化及网络营销策划。欢迎转载，请保留本段信息。
