日化企业网络营销尝甜头 关系链、团购、视频成三法宝
发轫于6年前的Web 2.0概念和应用，在2010年社交网络浪潮的冲击下，迎来了普遍应用时代，“分享与互动”成了这个时代最显著的标志。察觉到用户对网络互动和社交关系链维护的热情，一向喜欢在传统媒体上“狂轰乱炸”的日化企业纷纷开始调整营销战略重心，无论是国际知名大品牌抑或是国货精品，日化企业渐渐从单一投放时尚高端杂志、电视媒体的单一策略，转向选择社会化网络平台进行营销尝试。
关系链驱动下的跨平台互通与高效精准互动
尽管门户、社区、微博、SNS、即时通讯等平台在网络营销领域都各具优势，但要想精准高效互动地达成营销目标，则需要多平台的立体整合与融合贯通。腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向记者表示：“目前，腾讯泛关系链营销的产品体系由三部分组成。首先是品牌的互动平台，包括腾讯持续性的主题活动、用户的口碑系统、企业官方的空间、粉丝的累计体系，以及资讯发布平台等;其次是社交的交互系统，包含QQ农场、牧场、魔法卡片、QQ秀、送礼物等;第三是腾讯内容植入系统，包括用户在上传图片，上传文章的时候，对品牌信息的理解和加入。只有这三部分内容做到真正融会贯通，才能领会到互动数字营销的独有魅力。”
在法国娇兰面向18-35岁的年轻时尚女性推广幻彩流星粉球的宣传期里，就借助腾讯AIO首页、女性频道和音乐频道实现了海量曝光及大面积广告位置展示，成功吸引到1.5亿人次的浏览。当关注人群完成“寻找你的幻彩流星”与“幻彩涂鸦”两个游戏任务后，即可通过IM将活动信息发送给好友，促动其在好友关系链中的二次、甚至是多次传播。而中华在推广魔丽迅白牙膏时，借助“约会阿凡达网络活动”，邀请网友在线设计自己的阿凡达形象，同时配上中华牙膏带来的迅白笑容作为约会装扮，进行在线约会。通过对腾讯网、腾讯视频、QQ秀AVATAR互动平台、IM等众多平台的整合与互通，借助平台与产品之间的深度结合，真正达成了品牌所期待的实效传播效果。玫琳凯也曾借助腾讯平台，发起 “选择舒颜关键词，完成妙语创作”的文字小互动，把试用装作为激励用户参与的主要奖品，利用“一键转载Qzone日志”、“QQ秀徽章”、“邀请好友机制”充分调动QQ、Qzone好友参与活动。
事实证明，在web2.0时代，消费者已从单纯的信息接收者变成了接收和发布信息的参与者，双向甚至多向互动才是当下网络营销的核心。DCCI的调查数据也充分证明此番趋势。调查报告显示，用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃，有近八成用户会在和好友聊天时交流品牌信息，近九成的SNS用户在SNS上交流品牌信息。另据Nielsen在Facebook上做的广告效果研究显示，带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。无论是法国娇兰、玫琳凯或是中华魔丽迅白牙膏在营销实战中，都通过通过跨网络媒介平台的整合，借助刺激机制，有效的调动了用户关系链的自传播，使得品牌或产品信息能够自然地融入到网络用户关系链的传递过程中，通过事件或活动，带动了用户和品牌/产品之间的互动和交流，最终实现海量曝光和有效传播。
团购渠道 拉动日化网络销售大幅增长
艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，2009年网购约分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，且全国化妆品网购总量估计突破150亿元。继雅诗兰黛、欧莱雅等集团开通网上销售后，宝洁、联合利华也开始把更多的目光放到了网络。近日，占化妆品团购网市场份额60%以上的聚美优品宣布，2011年将全面提速，除了投入两个亿进行品牌宣传外，还将在全国布局物流中心。业界预测，化妆品的多元化销售渠道是必然的趋势，网络已成为2011年化妆品销售的重要渠道，团购网已成化妆品必然渠道。
日化行业资深专家谷俊认为，价格是化妆品团购网最大的竞争力，“根据薄利多销、量大价优的原理，团购网可以给出低于零售价格很多的折扣”。记者在浏览各大化妆品团购网时也发现，这些网站每天推出为数不多的几款化妆品，折扣力度强悍，每单团购成交价大都低于5折，很多都在2折左右。盛世传美首席营销顾问吴志刚向记者指出，“对于化妆品行业来说，团与不团并不是问题，因为团购网已经是一种必然趋势。”聚美优品CEO陈欧也指出，化妆品已经从品牌营销阶段进入体验营销、口碑营销阶段，而有几十万注册用户的团购网就能达到口碑相传、体验介绍的作用，因此会成为化妆品未来的重要渠道。
而本土品牌则在2008年就开始尝试与化妆品团购网合作，如广州肌言堂相关负责人在接受采访时表示，他们在2008年就开始操作网上团购化妆品。该负责人指出，虽然化妆品团购所售出的化妆品利润远远比不上卖场，但是销售量非常大。在不少日化行业业内专家看来，在目前化妆品领域外资品牌已经占据大部分市场份额的状态下，网购将是未来中国本土日化品牌可能对外资军团发起挑战的重要战场。
视频选秀与影视剧植入受到日化企业青睐
2010年9月，伊卡璐在腾讯网上发起了一场针对年轻消费人群的主题视频选秀活动。该活动就是要借助腾讯庞大的网络关系链，使带有品牌信息的活动视频大范围传播，最终达到伊卡璐品牌在目标人群中曝光和渗透的目的。活动抓住年轻用户群“喜欢音乐”、“喜欢搞怪”的特点，号召网友上传自己录制的音乐视频。通过整合视频、QQ音乐、Qzone、BBS等平台拉动好友互动，这场名为“感洗感唱”的视频选秀活动迅速吸引大量网民的关注和参与。两个月的推广期里，伊卡璐收获了18.5亿次海量的品牌曝光，比天文数字更吸引人的，是活动的精准达到——参与活动的人群在地域分布上，排名在前十名的访问来源地中，符合伊卡璐产品线下重点推广区域的广东、浙江、江苏、山东、福建等经济发达地区占比达37%;在年龄分布上，18-35岁主流年轻消费人群，占比高达72%。常规而言，对企业来说，实现海量曝光和精准营销之间是存在矛盾的，而借助腾讯平台上的好友关系链，伊卡璐的视频选秀活动无疑实现了海量曝光和精准到达之间的高效统一。
“作为快消品，除了在品牌和产品品类上下功夫外，营销无疑是决定市场成败的关键战场。更新消费周期短、竞争激烈、重复购买频次高、用户广泛的特点，都意味着快速消费品必须时刻把握消费市场动态，研究消费行为和模式，并迅速作出响应。” 联合利华大中华区主席乔安路表示，“我们也在积极尝试采用一些更新的推广手段”。主打去屑内涵的清扬通过《无懈可击之美女如云》的电视剧植入营销，以及配合高达3亿元的重磅营销和贴身紧逼的终端促销，清扬从竞争对手争夺过来了5%的市场份额。这被业界认为是对宝洁海飞丝的一次成功狙击。
而对宝洁来说，也在积极规划视频媒体营销。在2011年年初，宝洁宣布和优酷携手，通过网络自制剧《全优7笑果》，将宝洁旗下产品——佳洁士全优7效牙膏、漱口水、电动牙刷等进行融入，通过整个创作团队的巧思与场景的布置，最终实现了如何丰富剧情故事、提升品牌影响力的双赢目的。另外，优酷对整部网剧的整体营销措施，也得到了宝洁的肯定，其中优酷依托原创栏目《我有话要说》，结合佳洁士品牌，推出“接吻时对方口臭怎么办”话题，率先为《全优7笑果》成功预热。
据安吉斯媒体集团(Aegis Media)在2011年2月发布的报告称，以化妆品、服装饰品及汽车品类为投放主体的杂志，在2010年取得的广告投放较2009年只增长了7%;而网络广告的投放总量却已赶超广播和杂志，成为2010年投放增长最快的媒体。正如联合利华大中华区主席乔安路早前所说的，“过去一年里，我们在数字营销方面的投入增长了三倍，明年至少也会有一个成倍的增长。”日化企业在线营销投放比重的转移，以及对关系链驱动传播、团购销售、视频营销的积极尝试和运用，也暗含了网络新媒体潜在的营销价值正在被挖掘出来。
