营销案例测试-(27)《柯维特：兴衰系于折扣价》案例实战分析
一、选择题
１、企业在提高价格和认识质量的结果是（ ）。
Ａ、市场份额下降
Ｂ、盈利水平不变
Ｃ、长期利润不变
Ｄ、短期利润改变
２、任何价格的变动都会对（ ）产生影响，也引起政府的关注。
Ａ、广告商
Ｂ、顾客
Ｃ、竞争对手
Ｄ、分销商和供应商
３、顾客对以下产品的价格非常敏感（ ）。
Ａ、成本很高
Ｂ、低成本
Ｃ、经常购买
Ｄ、不经常购买
４、如果销售商能使顾客相信其产品所需的（ ）较低，则即使它制定的价格高于竞争，仍然可扩大业务。
Ａ、生产成本
Ｂ、总成本
Ｃ、广告费用
Ｄ、废品损耗率
５、减少价格反应的唯一途径是对竞争对手可能采用的（ ）作出
预测，并制定相应的对策。
Ａ、价格变动
Ｂ、价格咨询
Ｃ、竞争手段
Ｄ、变相营销
６、公司要预测成本是如何随产量的不同水平和积累的（ ）水平
而变化的。
Ａ、生产过程
Ｂ、销售过程
Ｃ、生产经验
Ｄ、生产力
７、竞争对手的反应两个来源分别是（ ）。
Ａ、来自固定的反应政策
Ｂ、市场竞争
Ｃ、商业利润盈余
Ｄ、来自每一情况的即兴评估
８、公司变价时还必须对（ ）的可能反应作出预测。
Ａ、竞争对手
Ｂ、供应商
Ｃ、政府
Ｄ、市场
９、当竞争对手发动变价时，公司必须做到（ ）。
Ａ、市场调查
Ｂ、细分市场战略
Ｃ、尽力理解对手意图
Ｄ、变价延续的可能时间
１０、公司的价格策略取决于是否利用大型的高质量的（ ）。
Ａ、广告商
Ｂ、经销商
Ｃ、网络
Ｄ、信息
二、简答题
１、采取需求定价必须具备哪些备件？
三、案例分析：
１、Ａ、Ｂ
２、Ｂ、Ｃ、Ｄ
３、Ａ、Ｃ
４、Ｂ
５、Ａ
６、Ｃ
７、Ａ、Ｄ
８、Ａ、Ｂ、Ｃ
９、Ｃ、Ｄ
１０、Ｂ
１、（１）市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度；
（２）以较低的价格买入商品不会高价卖给他人；
（３）竞争对手没有可能在企业以较高销售商品的市场上以低价竞销；
（４）差别价格不会引起顾客厌恶和不满。
柯维特：兴衰系于折扣价
案例分析
柯维特公司理想的破灭是一个缺乏管理的公司失败的典型。
在刚刚从战后恢复的５０年代，要想找到一个合适的市场位置是比较容易的。那时竞争没有那么强劲，市场营销的观念也只是刚刚起步。如果选择一个特定的细分市场辅以较为先进的经营理念，通过白手起家，实现迅速增长的确是可以办到的。
柯维特公司领导了一场遍及全国的折扣革命，这完全可以使得柯维特公司在折扣商店行业树立其领导者地位，在这一市场上以纽约为中心向全美范围内扩展。因为首因效应和从众心理，行业第一往往比第二具有大得多的优势和顾客偏好。
但是柯维特公司从前“薄利多销”的先进经营观念已经落后了，它的经营思想非常简单：如果你的销售量可观，即使毛利低，也能赚钱。于是开始了盲目的扩张。
从一个企业长期战略性的发展来看，扩张是正确的，迅速占领全国市场也应是企业的战略之一。但是问题在于盲目。
首先，企业要从组织结构上进行扩张的准备。经营一家小的杂货铺也许并不需要什么管理系统，但是经营一家遍及全国的连锁商店就一定要有相应的组织结构。企业为了实现目标，必须具备四大要素：人、财、物和信息。从某种意义上说，企业组织的活动主要就是在一定的时间和空间中，对四大要素进行配置的过程。在四大要素中，人是最主要的因素，其他三种要素可以互相替代，并可在一定程度上减少人的作用，但不可能完全取代人的作用。人是其他三种要素的基础，其他三种要京可以由人产生，并通过人发挥更大的作用。企业的组织结构就是将企业的人力资源进行最优的配置以保证企业其他三种要素的最大利用，而企业的管理是企业组织结构正常运转的基石。
其次，由于零售业受地区性的影响比较大，因此企业在进入每一个地区之前应做足够的准备工作，包括详尽的市场调查、渠道的选择和安排、价格水平的确定以及促销方案的策划等等。如果企业在没有详细计划和准备之前冒然行事，不仅会对企业自身的利益造成影响，而且会对该行业在该地区未来的发展前景产生负作用。柯维特公司在对竞争者的反应中也显得软弱无力，这是对竞争没有充分准备的反映。
