一年700万户难煞联通，麦肯锡CDMA方案有失误? 麦肯锡
“方案”进入评估阶段
中国联通CDMA七个月建成全国网络的神奇故事，很快在“一年发展700万用户”的最初销售计划缓慢前行的现实面前失去其一度辉煌的光环。
与此同时受到质疑的，是为中国联通CDMA制定“争抢中高端用户市场”策略的麦肯锡咨询公司。由于中国联通各省市分公司五花八门的“买手机送话费”行为，事实上已经抛弃了麦肯锡为其度身定制的所谓“高端战略”，在业内人士看来，花费数千万元的咨询项目成为比中国联通CDMA项目本身的进展更热门的话题。
据麦肯锡人员上周透露，麦肯锡正就其对中国联通CDMA的咨询项目进行评估，评估结果“可能在这个月”做出。这一评估在中国联通开始进行手机补贴和话费“优费”之后，麦肯锡方面已经开始进行。
面对媒体的质疑，麦肯锡所采取的态度是作为职业操守的沉默，但令麦肯锡的中国联通CDMA项目咨询人员难堪的是，中国联通的人员在非公开场合总是不失时机地表示，CDMA项目一开始定位高端“是一个战略性的失误”。
麦肯锡的方案
在联通最终决定上马CDMA后，麦肯锡在2001年的下半年为联通出具了一份中国移动通信运营市场的分析报告，其中，很有针对性地为联通把脉，麦肯锡认为，对于中国联通而言，最常用的市场策略是价格策略，包括打折、免费SIM卡等等方式----价格竞争基本上构成了目前中国移动通信市场主要的竞争内容，这种方式，在短时间可能带来一定的效应，但从长远来看，却是市场水平低下、竞争手段单一的表现，“对于市场的良性发展是极为不利的”。
而此番联通获许经营“具有历史意义的CDMA”，麦肯锡方面认为，这意味着联通将以一个具有同等地位的竞争者形象出现，而不是市场的“掠食者”，另外，这也是联通改变目前用户群中低端用户占多数的状况的一个契机，为此，麦肯锡方面给出的建议是，凭借CDMA公认的技术优势----争抢中高端用户市场。
麦肯锡为联通设下的这个中高端定位，另一个重要原因是从联通现有的GSM网络考虑。建成CDMA后，联通成为了世界上极少几家的同时支行两个网络的运行商之一。GSM、CDMA双网经营是一个国际性的难题。
至于如何平衡GSM与CDMA二者的关系、避免两个网互相抢夺客户，麦肯锡主张，由于联通GSM网络现有客户主要以低端客户为主，那么一个办法就是GSM网以大众用户为主，中高端为辅，而CDMA网以中高端用户为主，大众用户为辅。
而且，麦肯锡还建议说，联通非常有必要通过全新的市场营销策略，来改变中国长期以来传统的电信业务模式，即所谓“大工程”、“大运营”，以专业管理为主线，进行业务分类管理，为此，麦肯锡主张联通为运营CDMA成立专门的联通CDMA新时空公司。
麦肯锡还会同联通的市场部门和业务部门，对市场进行详尽的细分工作，根据这些细分的成果，联通定下在CDMA上开辟多种业务种类，分别施行不同的资费政策，但不同于市场上已有的资费套餐，联通CDMA的经营全面捆绑产品和价格，不同的业务都将根据所针对的不同用户群体实行不同的资费政策。
这样，在定下“争抢中高端用户市场”的战略后，麦肯锡方面认为，这些相应的市场策略是有的放矢，可以确保CDMA市场推广的顺利进行。
联通的执行力
尽管如此，联通的市场前期准备还是略显仓促。终于，在2002年的1月8日，中国联通CDMA网络开通仪式在人民大会堂举行，并在当时宣称，“走高端路线”、“一年发展700万用户”。
但推广数月后，CDMA网发展的用户只有将近100万，与联通最初预定的400万~500万的用户目标相去甚远。
然而，国际资本市场从来就没有放松过对联通的警惕，随即以股价曲线的一路下滑来表达自己的意见。
为此，中国联通总部在发展用户数上给中国联通各地分公司下达“硬指标”，导致中国联通各省市分公司纷纷开展各类五花八门的促销活动，温州甚至出现了市话50元包月的惊人低价。
事实上，时间已经不允许联通像以前经营GSM一样等待产业链自己成熟。尽管联通已经使出浑身解数：亲自带队国产手机军团、推广世界惟一的机卡分离CDMA手机、督促高通悄悄研制双模手机(兼容CDMA和GSM)、组建全国性的CDMA专卖店网、捆绑一揽子业务策动集体跳网、全国统一公关宣传等等。
但在最为关键的中高端的用户定位上，联通还是遭遇了前所未有的尴尬境地。
所谓“中高端用户”一般指每月通话费在200元以上的用户。 他们一般是移动通信业务最早的尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。由于历史原因，目前90%以上的高端用户集中在中国移动。联通发展中高端用户必然多数要从中国移动“挖”，而既然是“挖”，那么，就有一个说法，“给我一个转网的理由”。
抛开这些用户对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度不说，用户改投CDMA不仅要换机，而且要改号，转移成本不能说不高。
而这些都加大了联通争取中高端用户的难度。尤其又出现了一系列的问题，如长城转网风波，号码短缺，一年换机传闻，手机缺货价高等等。
因此，截至2002年10月1日，CDMA的用户发展速度还停留在每月增长速度10万至15万户的偏低水平。这与当年GSM开通时每天新增用户约15万的数据不可同日而语。
与此同时，中移动今年上半年发展的报告还显示，其高端用户的流失率不到2%。这样看来，联通指望的大批从中国移动跳网的高端用户与现实确有一定差距。但，不能因此说联通此次重返低价启动市场的老路意味着完全放弃争抢中高端市场。
在CDMA销售上先发制人的上海，联通的一位高层人士比喻说，一个新网络的启动总是比较慢，但就像一架飞机，飞起来以后速度就快了。
对绝大多数的广大的用户群体来说，他们不了解也无须了解技术层面的优‘；劣或者是产业前景等等，选择一项业的理由不外乎价格和服务。刘怡
随着中国联通CDMA业务的艰难推进，麦肯锡给联通“争抢中高端用户市场”的策略建议在联通内部也成了一个苦涩的话题。
现在的结果是，中国联通以实际行动与花费数千万元的“麦肯锡方案”分道扬镳。是方案有失偏颇，还是执行不力？
终究是有人错了，但不会是市场错了。
