宝洁公司的市场调查与广告宝洁公司的市场调查与广告-1
一、成效卓著的市场调查部门
宝洁公司早在１９２５年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料。
这个部门在当时已具有迄今未改的形象：极为量化取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。
１、组织成员。１９３４年宝洁的市场调查部门已有
３４名市场调查员；而市场调查的基础，就在于实地的现场问卷调查。市场调查部经理史梅塞在２０年代末期即开始储备市场调查人才，除了是清一色具大专学历的年轻女性外，尚需至辛辛那提受训４个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间）。
唐玲是优秀的领导人才，史梅塞遂指派她招训员工。尔后担任经理职务的薛普德强调：“我们招训大专毕业女性，因为她们深思熟虑，足堪大任，且能单独旅行。当然机智也是考虑条件之一。”
在史梅塞及唐玲研究出的市场调查技巧中，要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案。眼前没有任何笔记本、笔或问卷，因为这些东西都有碍自然的对话及公开坦诚的态度。访谈结束后，市调员便立即躲进汽车，记下顾客的反应，如此便完成一次访问。
６０年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，而宝洁也装置了一套长途电话系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性以电话访问，以降低成本。
２、遍及全球的市场调查部门。在史梅塞的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员成立市场调查部。这是一件艰巨的工作。经历１１年，到１９６１年，柯普才完成了在２６个国家招聘调查人员的工作。在柯普众多的故事中，最让人津津乐道的，便是他如何于５０年代在委内瑞拉首都加拉加斯，指挥一个挨家挨户的收音机听众调查。这个构想是以最快的速度，沿街观察每一户人家所收听的电台。宝洁如何只用１５分钟的时间有效观察这么多户人家呢？据了解，它雇用了一些斗牛士，这些人有足够的速
度与体力，能在预定的时间内绕完整个街道。有趣的是，这种方法居然奏效了。经由这种方式，宝洁的市场调查部能够比电台本身还了解听众群的规模，并以此研究结果向电台讨价还价，以购得最佳的广告时段。而这种从广告媒体及听众方面着手的工作方针，使宝洁市调部在计划媒体策略时，扮演了举足轻重的角色。
３、有效整理庞大资料的组织。宝洁市调部门组织的严谨，表现在它能有效地整合各种资料来源，供决策层参考。
消费者研究小组是依各事业部门而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生保健用品、饮料等等，小组成员的大部分工作，在于协助品牌经理执行消费者习性研究调查。
大部分使用单一来源市场测试工具（例如：行为扫描）的公司，都只从供应商那里取得总结报告，但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，借此教育员工。
二、与具潜力的代理商保持联系
爵士香皂的代理商ＪＣＴ＆Ｍ公司总裁麦桂斯承认，
成为宝洁的代理商的确是某种地位的象征。他说：“我们顿时摇身一变成为宝洁所谓的‘职棒主联盟’一员。它帮助我们巩固既有的地位，每个人都明白宝洁对代理商及广告是十分小心谨慎的。”
麦桂斯在１９６０年曾负责爵士、固丽齿、适口、帮宝适和波瑞尔等业务，当他还在Ｂ＆Ｂ广告公司工作时，总保持着长远的眼光来争取宝洁的业务。他说：“除非自认有那个能耐，我们才敢担负起这个任务。我与他们保持密切联系，随时注意作业情形。”１９８０年，这家公司合并了詹姆斯考登公司后，业绩已达８亿元，麦桂斯认为他的理想实现了。
从宝洁的角度来看，它重视的是代理商全面的条件，而不是特定产品的表现。
在挑选代理商时，仍有某些主观评断，就像在决定广告活动时一样，并不在乎广告什么。如果你销售航空旅游服务，因宣传得法而建立起名声，表现优异，且市场占有率节节上升……那就是最终的评价。至于刻画人性的特色是否特别显著，效果如何则仁者见仁，智者见智，即使专家对于这个主题都还各执一词。但宝洁的观念是除了市场的销售量，没有别的客观方式可以评价广告的效果。
三、媒体策略与分配广告费用
竞争者不得不承认，宝洁对媒体的运用极为深入且广泛。固丽齿、汰渍及其他主要产品的广告都以电视为主；同时也在地方台联播节目做广告，以达到更佳的效果。这使得宝洁在各个主要的媒体领域中扮演举足轻重的角色。
宝洁在分配媒体费用方面，其实并无秘诀，简单得就好像母亲把力华香皂安置在全美中学足球队淋浴室的架上。宝洁是极具创造力的媒体使用者，可将信息送达每位观众面前，因此它甘冒过于简化之险，将大量广告费用投注于电视媒体。
１、产品为消费者而生。宝洁排名前２５大产品，仿佛市场品牌“名人录”，个个如雷贯耳。居市场之冠的固丽齿牙膏、汰渍洗衣粉、海飞丝洗发精及乐儿适纸尿裤等，都是经由频繁的电视广告使消费者熟悉了它们。
宝洁在１９８６年仍然保持全国电视网广告费用的领先地位（４．５６３亿美元）。在区域电视广告支出中，它仅次于百事可乐而居第二位（２．３３９亿美元）。在过去１０年的广告费用中，全国电视网占６０％，地区电视占３１％。然而这庞大的数字却掩饰了宝洁最近在运用电视媒体上另一个追求更高效果的计划。面对电视媒体日益高涨的广告费用，及观众日减的现象，宝洁迅速转入独
立地方台联播首映节目，包括独立电视台的电影节目，以及电视长片的制作。
另外，它仍然持续制作白天放映的肥皂剧，并加强区域电视网，指定代理商在选定的市场中代理多品牌广告，而不再采用以前将单一品牌在所有市场做广告的做法。
２、“个人保健”跃居第一。市场竞争日趋激烈，促使宝洁各部门积极追加更多的广告经费，并追求更大的媒体效用。
１９８２年，宝洁的个人保健部门（包括香皂、牙膏、漱口水、除臭剂、美发用品、尿裤、成药等）在３个主要部门中跃居第一。
广告成本在１９８６年增加为１２．９７亿美元，比１９７７年增长了２３０％，全球销售量也由７２．８亿美元增至１５４．４亿美元，同期广告费用占销售额的比率从６％增至８％。
然而，美国公司中各部门的广告成本与销售额的比例，只能估计得之。宝洁在美国境内的销售额由１９７７年的５３．２亿美元增至１９８６年的１１２．１亿美元，但没有以部门分类。
据分析家预测，美国公司各部门广告成本与销售额的比例在这一期间内，约在８％－１３％。而这可能低估，理由如下：首先，在这１０年间，全世界有７３％的销售量来自美国，而美国比海外有更多可供利用的广告媒体，且成本要高得多，尤其是电视广告。ＬＮＡ统计了美国公司过去１０年使用６种广告媒体的资料，包括全国电视网、区域电视、杂志、报纸夹页、户外广告及广播网，但宝洁的广告费用不仅花在这６种媒体之上。１９８６年，宝洁花在这６种媒体上的费用仅占宝洁全美地区广告支出的
７０％，１９７７年则占８１％。这表示，宝洁越来越加重使用未计入的广告方式，例如直销、样品、折扣券及赠品、店铺广告和现场促销等活动。
