市场营销综合案例：美国在线，世界在线？
美国在线无处不在
美国在线（AOL）是一个价值50亿美元的公司，它通过出售拨号上网服务、广告服务以及提供电子商务活动，为2100万通过个人电脑上网的用户提供广泛的服务。尤其当你想到美国在线是几家为数不多的、确有赢利的互联网公司时，你就会觉得它确实很棒。
美国在线成功的原因之一是它对中等消费水平消费者的集中投入，以及使它的服务简单化和透明化的决心。其他的互联网服务提供商（ISP）为用户提供了复杂的过程，并且不提供任何向导。美国在线却能够提供单一的软件，将内容浏览、电子邮件、及时信息结合在一个接口。其他的ISP却分别提供接口，经常使用户感到迷惑不解。
然而，美国在线的管理者并不感到满意。他们梦想，不久的将来美国在线将使你能够用手机和美国在线之间互通及时信息；用你的袖珍协调器和美国在线检查和跟踪股票组合；用你的美国在线电视浏览新闻；当然，还可以用你的个人电脑在最后一分钟从Shop@AOL找到合适的生日礼物。分析家把这个叫做“到处存在的计算技术”——大批公司提供许多新发明的、允许你连接到互联网的信息装置。美国在线称它自己为“美国在线无处不在（AOL Anywhere）。”首席执行官斯蒂芬?卡斯（Stephen Case）承认，“我们要像电视机或电话一样普遍深入，甚至比它们在人们的生活中还更有价值”。
打破Windows
行业分析家预测，到2002年，公司每年将出售5500万个以上的新信息装置，远远超过个人电脑的销量。虽然美国在线是基于个人电脑的互联网服务的主要供应商，公司认识到必须进行基于交易信息装置的互联网服务，以免落在后面。
美国在线主要的竞争对手是微软，双方曾在网络业务接口、拨号访问和公司软件方面有过交手。微软真正的竞争优势在于它的Windows操作系统。几乎任何时候，只要人们找开个人电脑，他们都会看到Windows，不管他们最终使用的程序是什么。此外，微软正在投入大量的资金进行交互式电视和电缆的投资，试图作为电缆电视机顶盒的提供商在该领域内占有一席之地。
然而，因为很多分析家相信许多新的信息装置将在其他的系统运行，而不是Windows，这样美国在线就有了一个赶上微软的机会，使人们相信它会成为运行这些信息装置的新品牌。美国在线认为人们不会为不同的装置而分别设置邮件账户和功能，因此它相信人们将会愿意对所有装置使用美国在线的软件和服务。
美国在线表示，其新服务的第一批用户仍然是它的现有用户，所以不会有新的收入。它的挑战在于吸引新的用户来签约。然而，公司承认它还不清楚这一新服务究竟会为它带来什么，但仍继续着它的规划、投资和执行。1999年，它为“美国在线无处不在”服务投资了1.65亿美元。美国在线已同意通过摩托罗拉手机和双向寻呼机网络提供及时的信息服务。它还将增加3Com公司掌上电脑使用者的电子邮件服务。另外，美国在线宣布它将和盖特伟（Gateway）合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务的网络终端。美国在线希望盖特伟和其他用户可以在这些装置上使用它的网景浏览器，而不是微软的IE浏览器。
交易
由于美国在线收取会员费并完全基于服务来赚取收入，每一个会员都是有价值的。因此，除了开发服务顾客的新途径，美国在线还需要得到更多的顾客。
1999年13月，美国在线和沃尔玛宣布共同为沃尔玛提供合作品牌的互联网服务，这些服务是给那些使用美国在线的CompuServe服务的用户准备的。由于它的互联网用户基本上都是一些高收入家庭——这样造成了用户比例的不均衡，因此美国在线—沃尔玛服务应该给更多的低收入用户家庭提供服务，尤其是住在乡村对互联网并不很熟悉的用户。
美国在线与微软走的路差不多。微软已经和电子零售商RadioShack联合拥有一个合作品牌，并且最近又宣布了与另一家电子零售商Best Guy的交易。凯玛特和雅虎也宣布了免费的线联网访问服务。
免费冲浪
凯玛物-雅虎服务是美国在线面临的另一个挑战，但并不是第一个免费的服务。NetZero公司在1999年开始提供免费互联网访问服务并且迅速地收取了170万美元的用户注册费。其他公司，像Freei广播电视网也提供免费服务，一些观察家认为，这些免费服务对美国在线形成巨大的威胁。然而，其他人认为，这些免费服务也需要同样的成本来支持电信网络，却没有美国在线21.95美元的月订阅费。它们要吸引足够的用户，这样广告商才会在此购买广告空间。
一位投资分析家估计，美国在线用于每个用户每小时的电信服务成本为0.40美元。由于用户平均在线为每月27小时，这意味着美国在线每个用户的电信总成本为10.8美元。除此之外，美国在线每月在广告、电子商务、非订阅服务收入上从每个用户身上赚取4.5美元。电信成本与上述收入的差额意味着，美国在线如果不收取订阅费，每月在每个用户身上将损失6.30美元。此外，这一损失不包括营销、顾客支持和公司日常管理的成本。美国在线总裁鲍勃?皮尔曼（Bob Pillman）也怀疑免费服务提供商是否拥有足够的网络能力来对付它们可能会遇到的问题。
然而，免费服务提供商认为它们能够让这种新的业务模型运作起来。它们相信可以获得广告收入，因为它们的用户在得到免费服务的同时愿意看更多的广告。用户必须提供人口统计信息，并且NetZero有一个置于用户监控器上的盒子，只要用户上网，它就会持续提供广告消息。如果免费服务成功，美国在线将不得不削减价格。这将对其收入产生非常不利的影响。作为回应，美国在线已经开始提供称为“价值品牌”的服务，对于每月20个小时信息服务收取费用9.95美元。事实上，这是美国在线将通过沃尔玛提供的一揽子服务。
欧洲在线？
虽然美国在线是世界上最大的网络公司，但它在国外的分公司却没有国内的动作快。1999年，美国在线与贝塔斯曼（Bertelsmann AG）媒体公司合资成立了美国在线—欧洲分公司。然而，德意志通讯（Deutsche Telekom AG）的T在线（T-Online）已经完全超过并牵制了美国在线在德国的发展，这家公司拥有340万用户。实际上，T在线在1999年1年就吸收了70万用户——相当于美国在线—欧洲在德国所有的用户量。对整个欧洲来说，美国在线也仅仅拥有270万用户。
在英格兰，美国在线—欧洲陷入了另一个免费服务——Freeserve PLC——的风暴中，虽然英国的免费服务同样提供免费网络链接，但英国的消费者必须支付当地电话费，而在美国，这样的电话费将计入每月的电话服务费中。这一消费者支付上的差异使美国在线感到迷惑，因此它只是尝试着将美国的定价方法用于此。美国在线开始并没有注意Freeserve公司的到来，在几个月之内，Freeserve就吸引了100万用户并且成为英国的顶级网络服务提供商。而且，成百上千的英国零售商、体育俱乐部和其他服务提供商都跳入了免费互联之中。Freeserve和其他供应商只需与一家电信公司签订合同提供网络连接。用户支付电话费时，Freeserve或其他供应商收到其中的一部分费用，这一费用足够支持网络连接的成本。
欧洲对于许多美国公司来说是一个很有挑战性的市场。许多公司像美国在线一样，在美国习惯了领先的优势，在适应欧洲市场的过程中反应缓慢。“欧洲确实延伸和扩展了美国公司的思维”，一位观察家说。虽然欧洲代表了第二大互联网市场，拥有371万用户，这一市场仍处于初始阶段。事实上，欧洲的习惯和文化所造就的这一分散的市场很难控制。许多公司低估了在欧洲工作的困难程度，并且在这里很难获取好的顾客或者市场信息。
美国在线—欧洲正面临着竞争性的挑战。公司在德国宣布了一项计划，用户将可以无限制地连到美国在线或互联网，每月支付9.90马克（大约5.39美元）的连接费用，以及每分钟3.9芬尼（2美分）的当地电话费。虽然这些价格低于T在线每月8.00马克和每分钟6.0芬尼的费用，但对于那些每月上网超过20小时的用户来说美国在线显得更加昂贵。可以说，美国在线这么慢地推出低价服务计划，有很大一部分原因是因为德国的监管环境过于复杂。
在英格兰，美国在线也进行了大幅度降价，将电话费降到1便士（1.6美分），并且开始了全国性的包括整版报纸广告、电影和电视商业信息片的广告促销活动，以打出Freeserve的网络服务。并且还开展了美国在线—美国的直接邮购战略，发送了上百万的美国在线唱片。
美国在线打算在采取这些行动之后，在欧洲提供更廉价的个人电脑。在欧洲，家庭电脑没有美国普及，可能是因为欧洲的平均收入相对较低。美国在线还与个人电脑制造商商讨给那些在美国在线上浏览，并且购买美国在线个人电脑的用户提供折扣，就像它在美国做的那样。
挑战，挑战
全球企业意味着面临全球挑战。美国在线必须在美国市场打败资金雄厚的微软，同时还要抵挡可能随处会出现的免费服务的攻击。除此之外，美国在线还要处理文化、习惯、立法制度带来的不便及其影响。此外，如果美国在线在欧洲为应对竞争进行价格下调，是不是在面对美国竞争者也同样要进行价格下调呢？这样会不会使它的收益有滑落的危险呢？
[试析]
1.美国在线是怎样为它的顾客创造价值、使顾客满意的？对它而言，留住顾客是最重要的吗？
2.美国在线的竞争对手有哪些，它们采取的竞争策略是什么？
3.为什么美国在线的欧洲业务不如美国业务成功？
4.在进入国际市场时，美国在线应考虑哪些关于社会责任和道德伦理方面的问题？
5.对于美国在线在美国以及欧洲的经营业务，你有什么市场营销方面的建议？
