不要轻信预测未来
很多情况下，预测未来是一件很复杂、很困难的事情，那些希望以最近观察到的情况为基础的预言，通常采用一种对未来比较传统或“官方”的角度。这种方法在预测比较近的未来时会产生较为可靠的结果，但在进行较长远的预测时其可靠性就会打折扣了。
——摩立特，《再看中国消费市场的未来——中国2015年消费市场展望》
菲利普·科特勒（Philip Kotler）是现代营销集大成者，被誉为"现代营销学之父"，其著作《营销管理》一书被奉为营销学的圣经。2006年，上海人民出版社发行了《营销管理》第十二版，引起了国内广泛的关注。在这一版本中，科特勒“与时俱进”，引入了亚马逊等许多新兴企业案例，也同步引入了智能手机、网络营销等全新素材。其开篇一章即为《定义21世纪的营销》，占领了营销管理理论界的领导位置。
科特勒说，只有与强大的趋势相吻合而不是反而道而行之，新产品或营销计划才能获得更大的成功。然而，察觉一个新的市场机会并不保证它会成功，即使它在技术上是可行的（其实这没有什么创新，与《创业管理》的基本论调一致）。
让我们接下来看看科特勒对一个技术性产品的预测——例如，今天某些公司已创造了可携带的“电子书”，但是，在计算机屏幕阅读并对此感兴趣或愿意支付该价格的读者数量并不多。
不过——让我们看看几年后的电子书市场，显然，这里我想以亚马逊代表“某些公司”，而Kindle代表“电子书”。
2006年，索尼公司(Sony)推出了一款名为“索尼读书器”(SonyReader)的产品。
2007年，全球最大网络零售商亚马逊推出无线电子阅读器Kindle，其在上市之后疯狂热卖，以致销售短短几天便一度断货，可见受欢迎程度非同一般。
谷歌一直是电子书格式之争的主要竞争者。公司拥有大量的公共领域电子书资源，然而此前却一直未确定这些电子书采取何种特定格式。如今，谷歌选择推出ePub格式电子书，开始与亚马逊抗衡。
苹果平板电脑ipad发表（北京时间一月贰八日凌晨贰点，苹果在加州旧金山前卫艺术中心举办发表会，正式发表了传闻已久地平板电脑，型号是ipad）后，亚马逊的电子书阅读器Kindle立刻成为直接竞争对手，如今苹果不但打算开设电子书商店，更是给出出版商自行定价的承诺，挑战亚马逊。
大佬均参战，便不用细数国际、国内市场还有多少如汉王一类的有力竞争力量了。汉王科技是中国领先的电子阅读器销售商，也是全球第二大E-ink屏采购商，规模仅次于亚马逊。
电子书热潮逐渐发烧，根据市场研究机构In-Stat的预测，全球电子书(e-books)装置出货量将由08年的接近100万台，在2013年成长至近3,000万台，并创造11亿美元的市场规模。电子书应用领域的半导体与电子零组件，则涵盖显示器、处理器、无线模块、DRAM、NAND、电池与配件。其中显示器是商机最大的电子书零组件，其次则是无线模块；电子书处理器商机则可望在2013年达到2.27亿美元规模。电子书市场对零组件供货商、设备制造商与无线通信服务业者等来说，都是很大的商机。例如高通（Qualcomm）就曾提出一种与智慧手机和Netbook有所区隔的新装置名称“Smartbook”，使用该公司的Snapdragon处理器做为核心引擎。
《福布斯》中文网专栏作者珍妮弗·科尔格罗夫认为，中国的电子书销售会从2009年的80万台增长到2010年的300万台，其销售额将占全球的20%，而且在2015年之前就会赶超美国。
从2006年乃至更早些时候到2010，至少Kindle或者汉王电子书是获利的，而获利的基础便是激起了（或者叫满足了）读者对屏幕阅读的兴趣，以及引导和说服了读者为此付费。
