2011年数字出版如何使电子书平台竞争趋于理性？
满怀期待 积极投入
面对发展势头迅猛的数字出版大潮，内容提供商一改以前的观望或者仅仅简单试水的姿态，开始积极主动投身于数字出版领域。
中国轻工业出版社新媒体运营部运营总监毕昱认为，如果单纯从出版业的角度来看，数字出版与传统出版不是取代关系也不是对立关系，而是一种业务互补关系，数字出版也不能算是出版业的革命，而仅仅是革新。“出版业传统的审校机制仍然适合数字出版，只不过其手段和方法发生了改变。数字出版应当是在出版管理流程、出版业务流程和出版产品多形态方面对传统出版进行优化、补充和延伸。”毕昱说。
在中国外文局信息技术中心副主任闵令超看来，在现阶段，传统出版与数字出版是一种竞合关系，但是随着整个数字出版生态环境的不断优化，传统出版无论是内部业务流程还是外部产品形态将全面数字化，数字出版将完全融入传统出版，甚至可以说传统出版只是数字出版众多产品形态中的一种。
华东师范大学出版社数字出版相关负责人告诉《中国新闻出版报》记者，作为传统出版单位，该社对待数字出版一直都是积极的态度。“数字出版一方面可以为传统出版提供增值服务，为纸质图书‘添分’，虽然现阶段数字出版对传统出版在资源和资金上有某种程度上的依赖，但是随着数字出版业务的壮大，传统出版与数字出版的这种依赖关系肯定会发生变化，甚至颠倒过来。”
虽然内容提供商都表示一致地看好数字出版，但是对于刚刚过去的2010年，毕昱认为数字出版还只是“乱花渐欲迷人眼，浅草仅能没马蹄”。“2010年，大家开始积极投入到数字出版的‘狂欢’中来，表面上看，数字出版超过了传统出版，但是和出版直接相关的产业规模还相对较小。现在各个出版集团都在相继成立数字出版部门，但是赢利模式问题依旧困扰着各家出版社，而依托运营商或者应用提供商又会弱化出版单位的话语权。”在毕昱看来，2011年，随着各个出版集团相继完成数字出版相关布局，大家对于数字出版的认识逐渐加深，数字出版将逐渐从理论阶段进入实操阶段，其道路也会越来越宽。“我期待在2011年，数字出版能找到合适的赢利模式。”毕昱说。
2010年，数字出版在形态与业态、参与机构等方面都有了长足的发展。华东师范大学出版社数字出版相关负责人对记者说：“通过2010年蓬勃发展的数字出版，我看到了数字出版真正的春天。”该相关负责人认为，当前阻碍数字出版发展的最大瓶颈是版权问题，对于传统出版机构来说，也许现在数字出版还不能给出版社带来很大的利润，但是传统出版机构应该有力地推进数字出版业务。
关于现在数字出版发展的现状，闵令超则认为，现在传统出版单位缺少对数字出版趋势与顶层战略设计，出现过度参与产业链竞争和只停留在原始内容供应两种极端，缺少切实可行的业务模式设计。同时，在内容资源管理方面重视不够，在工作机制、技术平台、版权管理等方面还有待加强。此外，缺少复合型人才也阻碍了数字出版的快速发展。但是，谈及对于2011年数字出版的期待，闵令超说：“我希望在2011年，数字终端能够更加丰富，数字阅读平台能够更加强大，数字出版行业的竞争能够更加激烈。这样，在集团化、资本化大背景下，传统出版单位必将加大对数字出版的投入，更加主动地加入产业链的角逐，试图争夺话语权。”
2011年是“十二五”规划的开局之年，各出版单位在具体的规划中都给予了数字出版足够的重视。
面对刚刚到来的2011年，毕昱告诉记者，中国轻工业出版社在数字出版战略方面提出了4个阶段性发展战略：第一阶段是内容数字化，第二阶段是产品数字化，第三阶段是传播数字化，第四阶段是业务流程数字化。毕昱介绍说：“目前我们第一阶段稳步推进，第二阶段处于规划起步阶段。我们将按照社里提出的以内容为主体、技术和平台为两翼的方针，稳扎稳打，逐步实现我们既定的方针策略。”
中国外文局作为我国对外传播领域的重要出版传媒机构，闵令超向记者透露，中国外文局数字出版方面的主题思路可以用“整合优质资源、创新数字产品、对接发布渠道、开展立体营销”来概括。据记者了解，所谓整合优质资源是指加强新书版权管理，对历史图书进行适度的数字版权回溯；规范加强电子文档管理，充分利用好图书资源管理平台；启动数字样本库计划，建立所有已出版图书期刊的数字样本；对合适的数字资源进行拆分、标引、碎片化。创新数字产品是指根据内容的特色和最终用户定位，以终端用户为导向，以满足用户需求、提升用户体验为终极目标，策划制作适用于各种终端的数字产品。对接发布渠道的意思是，每种数字产品都有适宜自己发布的一个或若干个渠道，通过与平台厂商建立合作关系，将制作完成的最终产品推送到主流发布渠道即应用商店、电子书店等上面去，从而完成产品发布。而开展立体营销的内涵则是尽可能利用各种网络平台（包括搜索引擎），特别是数字阅读环境中影响力日渐增强的社会化媒体，发布产品的相关资讯和推介材料，吸引用户最终产生消费行为。
硬件厂商：
回归内容 趋于理性
在饱受质疑的环境中，2010年电子阅读器市场表现依旧不俗。汉王电纸书在年末时宣布销量超过100万台，Kindle阅读器在圣诞节成为亚马逊零售史上最畅销的商品。此外，纽曼、华为、万利达，各种貌似与数字出版毫不搭边的企业纷纷进军电子书阅读器市场。当有了更多“大佬”加入并经历了整整一年价格大战、政策引导、资源集中甚至是侵权纠纷之后，2011年的电子阅读器会如何表现？
根据DigiTimes的数据，全球电子书阅读器市场，从2008年的70万台，迅速增长到2009年的382万台、2010年的1140万台。DigiTimes预测电子阅读器未来仍将持续成长，预估2011年为1821万台，2012年达2431万台，2013年则上升至2903万台。
国内的电子阅读器也未见逊色，汉王科技董事长刘迎建预测，2011年电子阅读器应该有300万台的产量，他更大胆地将2012年的产量预测到了1000万台。
“最近几年电子书阅读器的销量一直以100%的速度增长，这是一个高速增长的态势，中国的人口比较多，这个产品与手机一样，如果价钱能降到500元～1000元之内，销售量是非常大的。”刘迎建这样说道。
第三方分析机构易观国际同样认为电子阅读器销量会增长，但显然持保守态度。据易观国际近日发布的报告指出，电子阅读器2010年的销量低于预期。同时易观还预计，由于电子阅读器价格战的兴起，以及上游E-ink屏幕仍处于垄断的现状，2011年或许将有一批中小终端厂商退出市场。
已经占据行业鳌头的电子阅读器厂商正在谋划着下一步。2011年，他们看到了更为细化的电子书市场营销，以及更先进的数字技术。
前不久，位于广州的华茂易博士推出了“国学电子馆”及“围棋伴侣”两款电子阅读器，这两款阅读器将专注细分人群，分别预装了380本精编的国学书籍和9000份围棋棋谱。
而值得注意的是，从2010年开始，电子书阅读器已不再仅仅是一个硬件，厂家的目光开始更多地关注内容，搭建电子书平台。
汉王书城、番薯网、盛大云中书屋……多家集聚电子书内容的平台在2010年上线并迅速壮大。“平台将是2011年电子书市场的热点之一。当前，中国电子书市场还处于一种无序的状态。内容商、渠道商、运营商、终端厂商等都纷纷建立平台。随着国家对电子书市场的重视和调整，企业级平台将会逐渐向国家级平台靠拢。”在预测2011年电子书市场时，华茂易博士总裁杨洪如是说。
众多平台的出现，竞争将不可避免。如何使电子书平台竞争趋于理性成为2011年必须关注的话题。
2010年，新闻出版总署《关于发展电子书产业的意见》公布，提出将搭建国家级电子书内容资源投送平台，杨洪表示，这将产生很大作用，他期望一个有序、健康的发布渠道和阅读秩序令数字出版产业化、规模化。数字内容的价值不被低估，数字出版产业能够健康发展。国家能够进一步出台相关政策，包括建立产业标准和国家标准等手段，维护市场秩序，令产业链当中的各个环节各司其职。
传统出版社的觉醒也将成为2011年受关注的一件事。2010年年末，关于电子书预装的问题在数字出版业内讨论得风生水起，当传统出版业意识到当前火热的数字出版反而贱卖了自己的内容时，觉醒的传统出版业将回归成为数字出版的主导者。随着电子书产业链的不断完善和国内大型阅读器厂商的转型，电子书市场正在回归内容销售的本质。
“如果说2010年是电子书的元年，那么2011年将会成为电子书的普及年。目前电子书市场相当火热，诸多主流专业力量汇集，将在2011年释放出巨大能量，推动电子书产业发展。”杨洪最后这样预测2011年与电子书阅读器产业。
信息提供商：
开放联合 谋求共赢
事实上，回顾2010年数字出版产业的关键词，“合作”是被数字出版产业链上各方主体提及最多的一个词。在业界看来，“合作”也将成为2011年各大企业及整个产业发展的重点，一些数字出版技术服务提供商更将此提升到企业发展的战略高度。
“数字出版产业链的逐步形成，促使产业链各个环节上的各方主体产生多元合作方式。”北京万方数据股份有限公司总经理蒋勇青在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，庞大的内容市场在数字化进程中被产业链上各方主体交叉分割，而单一经济主体必须走合作共赢之路。
“我们在发展之初也遇到过一些问题，这些问题不是某一家企业单独面临的，是整个行业共同的问题，比如传统出版企业与信息内容服务提供商的合作方式等。这是整个产业在发展过程中必须经历的过程，我们已经看到了产业在进步。”蒋勇青说。他强调，数字出版产业必须依靠著作权人与出版商的结合、内容与技术的结合、产品与渠道的结合才能实现赢利。
方正阿帕比执行总经理赫思佳也表示，目前国内数字出版产业链各方已经到位，终端厂商、平台服务商以及内容生产商已各自成熟，现在需要的就是合作。“当前数字出版业还有一种情况，就是总有人希望能通吃产业链，但是独霸数字出版所有环节是不可能的，只能分工合作，形成一个密合的数字出版产业链，中国的数字出版才可能走上一个良性循环的轨道。”赫思佳如是说。
而面对数字出版产业及整个出版行业的大整合趋势，信息内容提供商如何以数字化技术为依托，整合各种资源，寻求与内容资源方的合作，从而实现优势互补、强强联合也成为一个重要课题。
“目前我们面临的最大挑战就是适应数字出版产业的改革趋势，进一步深入探索与业内的融合与合作，利用自身的品牌、技术、经验和市场与合作伙伴实现良好嫁接，实现合作共赢。”同时，在蒋勇青看来，出版企业要实现跨越式的大发展，仅仅依靠改革还不够。“改革只是完善大发展的一个前提与基础，创新才是未来我国出版业做大做强的主要手段。在当前的数字出版迅猛发展的情形下，在强调自主创新的同时，理念的转变、技术的创新、服务意识的强化等都需要不断展开，从出版的全流程出发在各环节上实现转变与创新，这将是创新的真正内容。”蒋勇青说。
“未来，中国数字出版产业将出现多元化的格局，有可能出现多种发展模式并存的现象。从目前的发展态势就已经可以看出一些端倪，比如出版商的一体化运作、出版商与技术服务商的合作共建、中小型出版商服务外包、以网络公司为代表的新型数字出版商的出现、阅读器厂商开设网络书店、传统书店全面向电子书店转型、运营商进入全流程数字出版、更加细分的专业数据库服务商等。”赫思佳说。她表示，在当前新的数字出版环境下，针对目前出版商和渠道商在数字出版过程中遇到的内容、格式、安全和运营等问题，2011年，方正阿帕比将联合出版商、渠道商共同发起“云出版”联盟。“通过阿帕比‘云出版’服务平台，出版商可进行数字资源的安全分发和有效结算，渠道商可获取正版数字资源并安全运营，同时建立第三方监管的交易结算平台，保证数据精准公正，支撑多终端跨媒体阅读应用，为读者打造高质量的阅读体验。”
值得注意的是，万方数据和方正阿帕比都关注到了专业细分市场的巨大需求与发展潜力，纷纷布局数字图书馆及相关知识服务领域。
“从目前数字出版产业的发展态势来看，图书馆和部分内容运营商目前正在替代出版社承担‘知识把关人’的角色，很多企事业单位事实上正在依托图书馆和运营商构建自身的学习结构，这让出版社倍感压力。”有关人士表示。
特别是随着众多商业资本进入到数字出版产业后，大众化阅读市场已经进入白热化竞争的格局，而专业细分市场的知识服务产品非常匮乏。据了解，目前很多企事业、政府、学校急需细分市场的知识服务产品，在没有这些产品的情况下，大部分机构都在构建自身的学习型组织，由专人来负责相关资料的搜集、汇总和传播。
“目前，行业对于数字资源的关注度已经达到了前所未有的高度，这已经成为数字出版产业的共识，而数字资源应用的核心有两点，一是资源，二是应用。数字资源在行业中最典型的应用是数字图书馆的建设，以此搭建资源与知识共享平台，建立学习型组织的环境。”赫思佳说。
据悉，方正阿帕比专业图书数据库应用方案的推出正是看准了这一市场机遇，为出版社提供针对性的技术手段，解决面向内容产品服务转型中面临的一系列问题。
在蒋勇青看来，信息内容服务企业发展的关键在于创新信息服务的模式，从提供信息服务到知识服务的转型是国内信息内容服务企业发展的必由之路。
