企业战略计划和市场营销过程案例：史密斯家庭食品公司
罗纳尔德?史密斯（Ronald Smith）是坐落于北卡罗来纳州阿什顿的史密斯村火腿公司的总裁。他走进女儿的办公室，重重地坐在她办公桌对面的一把椅子上。“克利斯蒂，”他说，“我刚才看过了上个月的数字，这些数字真是让人泄气。我们得找到办法让家庭食品业务运转起来。我不大确定究竟出了什么问题，但是我觉得我们有些方面本末倒置或者南辕北辙。我相信如果我们能够找准问题的症结所在，并且有的放矢，那么一切都会好起来的。”
克利斯蒂?史密斯（Christy Smith）从办公桌的另一头望着父亲。“爸爸，我和你一样感到丧气，”她回答道，“我们所付出的努力似乎没有一个奏效。就算我们吸引到了新顾客，他们也不是我们本来需要的类型。”
克利斯蒂是个大忙人。除了在史密斯公司的分内职责，她每天还要到临近城市的一所大学去，她是那里的高年级学生。尽管从她能够记事起她就在这个家庭企业里面做事情，但当她的父亲让她接管新近成立的史密斯食品公司的运营的时候，她还是又惊又喜。瞥过办公桌上的日历，她注意到了日期——1997年4月4日。她几乎不敢相信从她接管这摊业务以来已经过去五个月了。尽管父亲对她的信心令她欣慰，但她知道他对史密斯家庭食品公司业务的缓慢发展还是很沮丧。
正当克利斯蒂和她的父亲交谈的时候，家庭食品公司的两个全职销售员中的一个——索尼?琼斯（Sonny Jones）走进了办公室，加入了他们的谈话。他看上去很难过。“我们又从金融公司那里收到了两宗不受理业务，”他嘟囔地抱怨着。“它拒绝了我昨天晚上计划销售的两个家庭。我们似乎总是没有找到感觉。”
“你的意思是？”罗纳尔德问。
“还是老生常谈，”索尼回答。“昨晚我拜访的两个家庭都住在山茱萸区——他们人都很好，但是他们的收入不是很高。我们要设法吸引住在街对面阿什顿庄园的高收入人群。”
罗纳尔德?史密斯起身准备离去。“无论问题是什么，我要靠你们两个来找出问题并且指出我们应该怎么做。你们要迅速行动。”
背景
史密斯乡村火腿公司是一个有25年历史的家族企业，专门经营像火腿、熏肉和其他猪肉制品这样的肉产品，销往北卡罗来纳州东部的餐馆和快餐店。在1996年7月，为了寻求发展机会，罗纳尔德?史密斯创办了新的公司——史密斯家庭食品公司。他是从一个员工那里得到这个创意的，这个员工原来就职于另一个送货上门的食品公司。罗纳尔德一直在寻找新的生财之道，他相信这个创意有潜力。他知道如今的人们需要更多的便利。所以，把肉类、蔬菜和水果送上家门应该有很广阔的需求。他还意识到他可以在经营中使用自己的肉产品，因此给史密斯乡村火腿公司带来新的销售额。
罗纳尔德修复了一套已经闲置的生产设备，并且在那里设立了史密斯家庭食品公司的办公室。他让提出这个创意的雇员主管运营。但是，到了1996年10月这个雇员没能够实现罗纳尔德的期望并且辞职了。罗纳尔德然后让克利斯接管业务。他知道这对于她来说是一项具有挑战性的任务。她还是个全日制的大学生。所以，她只能够用下午和晚上挤出的时间来管理史密斯家庭食品公司。
家庭食品业务
食品送货上门的业务主要是将预先准备好的各类食品组合提供给各个家庭。史密斯家庭食品公司提供11种标准组合，包括冻肉、蔬菜和水果的不同组合。这些组合在大小和成本上各不相同，但是每一种都够供应4个月的食品需要。表2-3列示了典型的组合中包含的项目。表2-4归纳了11种组合中每一种的特点。
表2-3史密斯家庭食品公司典型组合所包含的内容
107 磅鲜牛肉
6 肩部厚肉块（除去近颈部的肩肉）（平均2磅）
4 肩肉（平均2磅）
1 牛的上部腰肉（平均3磅）
1 牛腿肉（平均3磅）
1 牛臀肉（平均8磅）
20 Ribeye牛排（8盎司）
12 丁字牛排（12盎司）
牛排干（增加柔嫩度）（8盎司）
BLS炖牛肉
18 切好的牛排（8盎司；9磅盒装）
绞细牛肉（32磅；1磅卷装或4盎司肉饼装）
猪排骨（6磅）
BLS猪排骨（6磅）
正餐火腿（5磅）
30 五花肉
20 炸鸡
1 海鲜
60 蔬菜（16盎司）
12 水果
32 果汁（12盎司）
乳酪（6磅）
人造黄油（6磅）
银行 1094.38美元
税金 54.71美元
1149.09美元
存款 35.00美元
融资金额 1114.09美元
融资费用 56.23美元
292.58美元支付4次 延期支付 美元
每周68.04美元 总价格 1205.32美元
表2-4 史密斯家庭食品组合的特点
食品组合序号 每周肉的重量 （磅） 冰箱容量 （立方英尺） 家庭人口数 （人） 组合的价格 （美元）
1 14 21 3-4 1205
2 12 18 3-4 1088
3 12 18 3 1070
4 10 15 2-3 940
5 17 21 4-5 1532
6 6.5 12 2 655
7 8 15 2-3 1093
8 9.5 12 2-3 825
9 11 15 2-3 809
10 11 15 2-3 834
11 13 21 4-5 958
*购买4个月的组合的价格，其中包括税金和融资费用
当克利斯蒂第一次参与公司的管理时，她觉得很奇怪，为什么所有东西都按照4个月的组合来包装出售。索尼?琼斯曾经在一个竞争对手那里工作过，他告诉她大多数的竞争对手都提供与此类似的4个月的组合包装。于是，递送这么大量的食品组合包装需要顾客有一台电冰箱或者购买一台。困此，史密斯食品公司像其他家庭食品公司一样提供分期付款的电冰箱。一般来说，拥有一台电冰箱并不构成包装食品的销售障碍。
克利斯蒂相信消费者从食品送货上门当中得到了很多好处。首先，这很方便——顾客可以不怎么去商店了，因为史密斯家庭食品公司可以把种类繁多的食品送到他们家中，而且供应稳定可靠。所以下厨房的人对于食品是否够用的担心就少多了。第二，克利斯蒂相信史密斯公司的产品与消费者在商店里面找到的那些产品相比质量出众，尤其是肉类。她和父亲精心选择了肉制品的供应。当然，他们会供应自己高品质的史密斯乡村火腿公司产品。其他的肉类从高品质的零售商购进，有些是单独包装的，比如8磅的丁字牛排，有些是家庭装的，比如5磅的牛里脊。批发商对肉类采用收缩性薄膜进行真空包装，这样可以保持肉的新鲜和味道。这样包装好的肉再冻上就能够保鲜了。史密斯家庭食品公司的组合采用的都是有品牌的肉，比如Morrell、Armour、Jimmy Dean和Fishery的产品。食品组合里面还带品牌标签的水果和蔬菜，比如Dulany和McKenzie，这些都从批发商那里买进。史密斯公司保证产品质量，宣称顾客只要不满意就可以换货。
最后，克利斯蒂认为，通过家庭食品服务购买食品可以为消费者省钱。由于顾客大量购买，他们可以得到较低的价格。在他们消费食品组合的4个月时间里，他们可以避免任何价格上涨的影响。由于他们减少了到商店去的次数，这样就有助于顾客避免代价高昂的冲动型购买。
史密斯家庭食品公司的营销方案
史密斯公司把食品组合的价格定在665美元到1532美元，其中包含税金和融资费用，价格平均在1000美元。在11种组合中其产品的成本占到价格的48%，其中不包括每个组合30美元递送费的变动成本。顾客可以支付现金，赊账或者融资购买。尽管史密斯公司接受维萨和万事达卡，但是顾客很少使用这些卡购买食品组合。另一个提供给顾客的选择就是，顾客可以签署一份协议，先用现金支付一半的款项，剩下的一半在30天内不加收利息支付。
史密斯公司通过俄亥俄州的公平金融（Fair Finance Company）向合格的顾客提供信用，该公司是为数不多的为食品购买提供融资的金融公司。选择融资方式购买的顾客要支付35美元的预付订金并且填写信用申请。如果公平金融公司批准了申请，顾客可以在食品送达后的30天支付融资金额的1/4。这样，如果顾客通过公平金融公司融资购买1200美元的食品组合，顾客就可以分4次支付，每次300美元。由于第一次支付在送达一个月后才发生，这个融资计划实际上使顾客在第一次支付前每个星期节省75美元的食品开支，剩下的三次支付也是如此。尽管金融公司承担了购买的风险，但是史密斯公司承担第一次支付前的风险。就是说，如果一个顾客收了食品却不完成第一次支付，那么史密斯公司将担负整个融资购买金额，同时必须采取一切可能的措施来收回款项或者收回食品。
当一个销售人员完成了一个食品组合的订单的时候，如果顾客要求为此融资，那么史密斯公司将把一个副本传真给公平金融公司。一般情况下，该金融公司将在一个工作日内批准或拒绝该申请。如果批准提供信用，那么一个职员将填写一张内容完整的单子，这个单子将告诉仓库员工顾客购买的是什么食品组合、里面包括什么东西。通常，等有了五六个订单，仓库经理再出货，并且与顾客确定送货时间。
对于想要购买电冰箱的顾客，史密斯公司以大约800美元的价格销售21立方英尺的电冰箱，而销售成本是435美元。电冰箱也可以通过另一家金融公司融资购买——消费者支付12.95美元的预付订金，然后在今后的21个月每月大约支付33美元。如果一个顾客订购了一台电冰箱并且经批准获得了信用，史密斯公司就打电话给当地的家电商店把冰箱送到顾客家中并安装好。一旦装好了，冰箱必须先运转三天时间，确保达到保存食品的合适温度。所以，史密斯公司必须把食品和电冰箱的配送协调起来。
史密斯公司将其存货存储在史密斯乡村火腿公司的仓库和冷库设施中。公司有一辆配有冷柜一吨装载量的货卡车，用它来给顾客送货。两个史密斯乡村火腿公司的雇员进行货物的配送，亲手把食品放到顾客的电冰箱里面。
史密斯家庭食品公司采用人员销售和大众推销两种方法推广其服务。公司的两个全职销售员索尼?琼斯和芭芭拉?约翰逊（Barbara Johnson）的收入包括两部分：薪金加上销售额计算的佣金提成。索尼和芭芭拉还招聘了四名兼职的销售员，他们只赚取佣金。每卖出一个组合，史密斯公司就给销售员支付100美元的佣金。如果兼职销售人员完成了销售，那么索尼和芭芭拉还会得到额外的25美元佣金。每售出一台电冰箱也付给同样的佣金。
销售人员经常选择晚上拜访顾客，他们花上两上小时的时间讨论服务问题，并且完成申请。每个销售员都拿着活页夹，里面是销售介绍所需的所有内容。活页夹里面有12页牛肉和猪肉产品照片、6页家禽和鱼产品照片、3页蔬菜和水果产品照片，还有1页甜点照片。其他的页面介绍11种食品组合当中第一种成本和具体情况。活页夹里面还有电冰箱的照片，还介绍食品组合当中有哪些是可以相互替换的。
为了帮助销售队伍找到线索，史密斯公司运用了大众推销的做法。首先，公司近来在阿什顿当地的报纸上作了三次 ，次该报纸也在毗邻的沃尔夫斯堡社区和周围的郡县发行，在那里有大约10万人口。每一张广告插页的成本大约是0.04美元。广告插页强调这项服务能够省钱，还提供了一张可以剪下来的明信片，消费者可以把这张邮资已付的明信片寄给公司。
就在最近，公司与Welcome Wagon公司签署了协议，由该公司负责分发史密斯公司产品的10美元优惠券，并且由该公司负责针对新婚夫妇、新添小宝宝的家庭、刚到社区的新住户的其他促销活动。克利斯蒂还准备好了简要介绍这项服务的传单小广告。销售人员把这些小广告放到社区里的不同地方，比如美容院里面。
克利斯蒂认为史密斯家庭食品公司在阿什顿地区没有直接的竞争对手。另一家大型的、经营不错的企业——北卡罗来纳州格林斯伯勒的南方食品公司经营着和史密斯公司相似的服务。不过，尽管南方食品公司也在其他州经营并且在北卡罗来纳州都有顾客，但是该公司并没有直接瞄准阿什顿地区。实际上，克利斯蒂感到南方食品公司所提供的东西。
在克利斯蒂接手之后，她就实施了几项迅速的调整措施以提高绩效。她重新设计了食品组合以使其更具吸引力，并且制作了报纸插页、传单小广告和销售手册。尽管做了这些工作，事业发展得还是很慢。
在克利斯蒂接管的时候只有8户家庭同意接受服务，而现在已经有了60户家庭。不过，很多在她到来之后签署服务协议的家庭的第一个食品组合很快就要用完了。克利斯蒂现在很关心这些顾客中有多少会再次订购。她还担心父亲的耐心会持续多久。他告诉过她，他会投入25万美元保证公司的运转。他在存货上已经投入了2.5万美元。此外，她估计史密斯家庭食品公司每年的固定成本会有5.7万美元，包括薪金、租金和电费以及其他管理费用。克利斯蒂不知道[企业的赢利能力究竟如何，也不知道究竟需要吸引多少个顾客才能实现盈亏平衡。
[试析]
1.概述史密斯家庭食品公司的营销战略。史密斯及庭食品公司真正销售的是什么？
2.你认为在这个战略的各个要素中有什么问题吗？如果有，是什么？
3.使用案例中提供的信息，计算每个食品组合的平均贡献以及史密斯食品公司实现盈亏平衡所需要的顾客数量。
4.根据你的分析，你认为克里斯蒂应该采取什么措施来提高其营销战略和史密斯公司的绩效？
