从世界杯透视体育传播营销
四年一届的世界杯足球赛给全世界人民带来一场狂欢盛宴。然而球场上还仅仅是竞技游戏，在所有商家眼中，围绕世界杯展开的体育营销大战更残酷、更激烈、也更真实。在这次世界杯商战中，众多参与体育营销大战的企业如何击败对手？2006年世界杯赛场将是中国商家在2008年奥运来临前全球商战中的最后一次练兵，两年后在我们自己的主场上，中国商家又如何赢得营销大战的胜利？我们通过对2006年德国世界杯的回顾有助于提升对世界杯营销的认识。
一、“世界杯”的影响力
1、广泛的受众规模。世界杯的观众遍布世界的各个角落。无论各地的风俗、语言有着怎样的不同，世界杯已经成为一种沟通的媒介，通过这个媒介企业可以有效进行新客户开发，获得更大程度的品牌认知和认同。“世界杯”本身具有赛事的刺激性和结果的不确定性，这在很大程度上形成了观众“场场要看”的心理反应，有利于企业保证广告传播的有效性。从中国本土看，世界杯深受国人的喜爱，庞大的观众规模也为企业的品牌营销提供了机会。根据CSM的收视统计，世界杯的男性与女性观众的比例为6：4，性别差异不大，年龄上以15岁～54岁为主，占67.8%，是最具有消费和购买能力的年龄段，这些数据说明世界杯的广告效果指向性更明显，更有利于企业了解自己的广告营销对象，从而更有利于把握和控制。
2、忠诚的品牌关系。世界杯从1930年诞生至今已经有70多年的时间，几十年的发展中“世界杯”与观众已经形成了稳定、密切的关系。“世界杯”作为一项体育品牌，观众对其态度已经从知晓、了解发展成为信任和忠诚。观众的这种信任和忠诚成为“世界杯”品牌的巨大资源，是企业可以加以利用的。借助“世界杯”品牌的强大背书效应，企业既可以稳定现有的顾客群，赢得其好感和满意，同时又更加容易获得潜在顾客群的认同和理解。
3、交融的品牌效应。今天的“世界杯”已不再仅仅是一项体育比赛，它代表着体育精神和足球文化。“世界杯”充满着纵横奔放、开拓进取、勇往直前、激情无限……这些都与观众的内心追求与精神需要形成有机契合，人们对于“世界杯”的喜爱，在很大程度上构成了社会认同。正因为如此，企业品牌向“世界杯”借势，有助于塑造良好的社会形象和品牌个性。李宁赞助NBA，建立“运动、团结”的品牌形象；中石化牵手F1，体现了“奋进，激情”的品牌精神；联想合作奥运会，抒发了“冲出亚洲，走向世界”的品牌信念。比起华丽的辞藻堆砌的空洞宣传，人们更需要可感受的体会，而“世界杯”赋予企业品牌的正是一种“真实”的形象，无形中达成二者的交融。
二、借势世界杯
利用世界杯进行传播和推广是国际知名企业通常的做法。许多深入人心的国际品牌，比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等，都与世界杯有着深厚的渊源。阿迪达斯就是从世界杯开始走向世界的。1954年，通过赞助德国队，凭借德国队在决赛中战胜匈牙利队捧起大力神杯，它也随之扬名全世界。要搭世界杯的顺风车，注意以下两点：
1、产品本身的相关性
体育类的服装和用品肯定是与体育紧密联系，NIKE 的“JUST DO IT”；阿迪达斯的“IMPOSSIBLE IS
NOTHING”李宁的“一切皆有可能”，并通过提供赞助产品的方式，使品牌的知名度和美誉度迅速扩张。
可口可乐在功能上清凉解渴,在品牌概念上象征青春、活力和激情,这与体育所表达“尽情尽畅”的思想相吻合。百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”把青少年与体育时尚更好地结合,表达出体育运动的挑战性与成功梦想。
2、产品的宣传与体育赛事或事件很好结合
在传播过程中，一定要紧扣产品诉求。不具备“正宗赞助”牌的企业，需要重点思考的问题是：你的产品与这项体育赛事的相关点在哪里？要在目标受众与自己的品牌理念、产品特性之间找到契合点，充分运用自己所掌握的资源，推广自己的品牌。只有将消费者的利益点与产品诉求相衔接，才能真正打动消费者的心。中石化的为中国队加“油”；奇强洗衣粉的“中国队奇强！”；金六福酒的“中国福，奥运情”；浏阳河酒的定位为“中国队庆功酒”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好地衔接，从民族的自豪感和荣誉感使中国消费者的心愿与产品宣传形成共鸣。
如果不是官方赞助商，只要充分运用手中的资源，也可以像百事可乐那样，运用手中所掌握的足球明星和音乐明星，对世界杯进行全新演绎。但一定要跳出毫无特色的大众“焦点”，重新审视目标消费群，重新审视市场，重新审视竞争对手，重新审视自身，有理有据地进行“非法”体育营销，才能成为赢家。
三、与受众一起狂欢
1、情感体验
伦敦广告商BBH公司的营销总裁史蒂夫科尔休曾说：“我们把世界杯看成是一场大型的娱乐狂欢活动。”他的主张是不要把这样一场充满着激情、想象、活力无穷的运动按照正统的方式来做营销，而应该撒入轻松、趣味的元素，在四年一度的盛会里全盘娱乐化。
雪花啤酒在世界杯上的广告投放策略是值得肯定的。雪花啤酒当然没有可口可乐或者百威这样的大牌公司有钱，也无法去做世界杯的官方赞助商。不过，它居然给自己定位了一个“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，令人莞尔。这个广告相当平民化，完全从球迷角度出发，不耍大牌，自然也少了代言费用。雪花啤酒四两拨千金的广告制作策略，值得肯定。
“怕上火，喝王老吉”，一句别出心裁的广告语让王老吉在近几年的中国饮料市场上平地而起，王老吉成为继红牛之后又一个开创中国功能饮料新品类的经典品牌。在世界杯这块大蛋糕到来之际，王老吉再次重拳出击：不怕上火的世界杯。王老吉紧扣产品核心价值，将产品诉求与世界杯进行完美嫁接：“世界杯熬夜更怕上火”、“球迷心声：通宵看球=三两知己 + 王老吉 + 疯狂激情呐喊”。从世界杯比赛时间，到足球比赛规则，从情感到体验，王老吉推出的这一活动，堪称“非法”体育营销的典范。
一定要注重消费者的消费体验。无论是金星啤酒、雪花啤酒还是百事可乐、王老吉，它们都是从消费者的直接利益点切入，注重将体育赛事与消费者的体验结合到一起，让人们在关注体育赛事的同时，不知不觉地参与到活动中来。
2、激情互动
体育营销不应该只是企业的“独舞”。事实证明，一种能吸引消费者参与的营销模式，往往能取得更好的回报。火爆神州大地的“超级女声”即是明证。体育营销运用得好，完全可以促成消费者与品牌的互动，并增进消费者对品牌的好感度。
2001年，农夫山泉的“一分钱”广告在中央电视台播出。“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”这样的广告语吸引了不少消费者的积极参与——买一瓶水就为申奥出了一份力，又不多花钱，这样的举手之劳何乐而不为呢？这正是农夫山泉的高明之处，企业投入不多，却满足了广大消费者参与申奥的荣誉感，而农夫山泉的品牌形象也随着这次活动更上了一个层次。
四、为2008年北京奥运会热身
1、体育营销+事件营销
近年来，两种新型的营销方法逐渐成为企业关注的热点，一个是体育营销，另一个是事件营销。体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，比如联想成功签约IOC，成为奥运会全球合作伙伴；中石化独家冠名F1上海站比赛；
“BenQ”
明基赞助欧锦赛，可见，企业已经将体育营销视为品牌建立的重要策略。事件营销作为另一种营销方法，它的特点是企业通过运作公关事件来迅速提高品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的，典型的案例如蒙牛通过“神五”借势、造势，塑造高品质的品牌形象。
世界杯足球赛作为世界最负盛名的体育赛事之一，兼具“体育”和“事件”的双重特点，蕴藏巨大的商业价值。一方面，作为风靡世界的“第一运动”的顶级赛事，“世界杯”拥有数以十亿计的球迷，这为“体育营销”奠定了良好的基础；另一方面，作为一项“四年一届”的体育赛事，时间间隔使得每一次“世界杯”的举办都异常激烈、精彩，这为“事件营销”提供了不可多得的机会。
就传播机会而言，2008年北京举办奥运会在即，世界杯作为奥运预演的体育赛事，正是一个绝佳的出售自己的机会，要在奥运之前把自己风采充分地展现出来，将“先入为主”的影响力充分得以发挥。中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用体育营销这把利剑，应成为中国企业家思考的课题。
2、企业的战略组合
不论采用什么层次或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。
联想花费数亿元加入TOP计划，实际上是落实杨元庆“联想国际化”战略目标的一部分。联想以前大部分的市场集中在中国大陆，要想真正与戴尔、惠普等国际企业并肩，就必须走出国门。大家都知道进入国际市场的难度，通过什么方式去克服传播上的障碍呢？奥运会的国际性与广泛参与性正好可以满足联想国际化的要求，加入TOP行列为联想打通了一条通往世界的罗马大道。从这一点上看，联想的投资虽然不菲，但从品牌战略目标考虑还是有道理的。
借助体育事件进行品牌营销，可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念，能够有效地与观众达到感情共鸣，同时也能配合企业线下的活动家展开品牌的整合传播。体育事件已被越来越多的企业所接受，成为越来越多品牌完成品牌提升体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，成为企业的竞争优势。
