企业战略计划和市场营销过程案例：租车公司出售梦想
快行道上
1998年，一个阳光明媚的上午，迪安?皮特曼（Deen Pittman），Enterprise租车公司（Enterprise Rent-A-Chaple Hill）的地区租车经理，在达勒姆的新办公楼前下了车。他欣赏着一排整洁的汽车和饰有绿白相间的公司标志的新办公楼，对迪安来说，看起来梦想真的实现了。
六年多以前，迪安从北卡罗来纳州大学毕业，专业是工业关系。当他第一次接受公司面试的时候，迪安还有些怀疑。尽管他对公司的了解并不多，他并不确定自己会以租车为生，或者从事包括洗车在内的零售工作。但是，他认为自己有可能会进步很快，培养出很强的管理技巧，并学会经营公司。
被雇用后，迪安很快被提升为管理助理，然后是公司在北卡罗来纳州落基山地区新办事处的分部经理。一年前，公司让他做地区经理，负责达勒姆——教堂山地区，监管三个分部办事处，共有22位雇员、495辆汽车和300万美元以上的年收入。迪安感觉好像在经营自己的公司，公司给经理很大的自主权，并且按其分部的利润计酬。迪安开始的薪水和他的同学差不多，但是在三年内他的薪水翻了两番，现在已经达到了三倍。迪安认为，可能不会有很多这样的公司，像他这样的岁数能够得到这么大的权力，这么多的乐趣，以及这么高的工资。
公司背景
迪安的好运也反映了公司的好运，公司的创始人杰克?泰勒（Jack Taylor）1962年创立公司，当时只在密苏里州的圣路易斯有一个办事处和17辆汽车。从那时起，公司开始飞速发展成为美国国内最大的汽车租借公司。事实上，在过去11年里，公司平均年增长率高达25%。到1997年，公司拥有3000多个分部和325000辆汽车，销售收入为31亿美元，资产为50亿美元，雇员达3万名。
成功策略
分析家把公司的成功归结为几个因素。首先，汽车在人们生活中的作用越来越重要，人们离开汽车一两天都不行。第二，越来越多的正常家庭或者单亲家庭，大人都出去工作，当他们的汽车出了问题时，家里没有人把他们接回来。据此，在20世纪70年代，法院就规定车主的汽车出现故障时，保险公司必须承担其租车的费用。
除了环境因素，公司的成功还在于其全力投入到汽车租借的一个细分市场。Hertz、Avis和其他租车公司都把分部建在飞机场，服务于国际旅客。与它们不同，公司建立了庞大的街区分部网络，服务于城市内部市场，即汽车损坏、被盗或者维修时需要替代汽车的人。因为这些顾客经常被搁浅在汽车修理厂，不容易到达租车办事处，公司可以免费去接他们。
然而，在替代车市场上，公司最开始的客户往往是介绍人员——保险公司代理或者汽车修理厂雇员，是他们把公司推荐给顾客。公司的顾客几乎没有人一早起来就知道需要租一辆车，而是汽车损坏时才知道。因此，公司雇员经常拜访这些介绍人，请他们吃面包甜圈或比萨，感谢他们对公司的贡献。他们也会拜访那些与Enterprise没有生意往来的介绍人员，并且把汽车的修理状况通知给保险代理。
一家行业贸易杂志《汽车租借新闻》，估计替代车市场每年的增长率在10%~15%。包括机场租车和旅游细分市场在内的汽车租借市场总额达146亿美元。
公司在替代车市场的费用，比以机场为主的租车公司的费用要低一些，一些分析家估计要低30%。公司尽量把办事处建在市区，那儿的租金比机场要低得多。其汽车的使用期也比一般的机场租车公司要长。这两个因素再加上高效的运营，使得租车费用比较低。
对于城市内，公司已开始服务的另一个细分市场是“随意情况”或者“休闲/度假”细分市场。朋友或亲戚来访，可能需要一辆汽车；全家人决定外出度假，而自己家的车不像期望的那么可靠或者舒适。越来越多的人租车去旅游，只是不让自己的车跑那额外的数公里。
表2-5 替代车租借市场——竞争者、收入估计和其他市场数据①
1.竞争者 1996年在美国国内的收入
（百万美元） 替代车市场② （%） 现有车辆（美国）
Enterprise租车公司 2610③ 78 315000
福特——克莱斯勒系统公司 490 92 82250
Snappy租车公司 100 100 15500
U-Save租车公司 115 60 13500
Rent-A-Wreck租车公司 85 35 10942
Premier租车公司 66 100 9800
Advantage租车公司 76 33 9000
Spirit租车公司 50 100 7500
Super Star租车公司 43 100 5250
各独立的小公司 750 53
以机场为主的公司：Hertz, Avis, Budget, Dollar, National, Thrifty, Alamo④ 360 100
2.行业平均定价
估计替代车行业每天的平均价格，不包括保证金或者其他租金（如手提电话）：日租金为23美元。替代车行业平均租期为12天。额外的保证金产生约5%的收入，其他的租借服务产生约2%的收入。日租金的制定通常是依据与保险公司或者汽车制造商的合约，或者经销商授权的赔偿方案。在美国机场租车市场上约有150家主要的公司，以机场为主的汽车租借费用随竞争变化的幅度很大。机场租车公司也会和个体公司进行谈判，制订统一的租金。
3.总体租车市场
1996年美国市场总体估计有146.2亿美元，可以分成：商务租车——40%，休闲/随意租车——33%，替代车租车——27%。
4.广告
《广告时代》估计美国汽车租借公司1994年在标准广告上的投入为3.844亿美元，占其收入的2.8%，估计Enterprise租借公司1994年的投入为2200美元，比1993年的1300万美元有所增加。而Hertz公司花了4700万美元，Alamo公司花了3100万美元，Avis公司花了2400万美元。
①数据由《汽车租借新闻》提供，数据只用于案例讨论，案例中使用的数据不是Enterprise公司的真实数据。
②替代车市场包括保险替代车租借、机器修理租车、经销商债权人租车和授权租车。
③《汽车租借新闻》对于美国租车收入的估计不包括租赁，收入的7%来自机场/旅客租车，93%来自本地市场租车。本地市场包括替代车、商务和休闲租车，Enterprise公司的商务和休闲比重差不多。
④包括以机场为主的公司在以替代车市场为目标的本地市场业务的收入，其中：Hertz公司，130000美元；Budget公司，126000美元；National公司，135000美元；Dollar公司，63500美元；Thrifty公司，34000美元。
最后，公司在本地企业市场上也有增长。许多小企业和一些大公司发现，从Enterprise公司租车，比费力地养护自己的汽车更便宜、更方便。学院和大学已经认识到，比起一直养护偶尔使用的客车，租用一辆足球队需要的15人客车更为便宜。
公司在城市内部市场的成功引起了竞争。尽管公司在这个市场上的份额最大，Enterprise和Snappy公司等一些主要的地区竞争对手，合起来也是很大的市场份额。Hertz、Alamo等机场租车公司，在城市内部市场上只是很小的份额。Hertz已开始建立一个小的办事处，关注城市内部的替代车市场。当地的夫妻公司通常只有一个办事处，靠几辆汽车来服务于剩下的市场。
依靠其介绍人员和口头推广，Enterprise公司悄无声息地成长着。直到1989年，公司才第一次在国内做广告。当时，市场研究显示，如果列出一排公司名字，让人们辨别出汽车租借公司，只有20%左右的人知道Enterprise公司。公司开始在国内做广告，但并不把广告作为很重要的因素。到1997年，其年度广告和促销费用增加了四倍，主题是“选择Enterprise，我们就会去接你。”然而，尽管公司的研究显示Enterprise的总体认知度增加了很多，被调查对象中只有1/3左右听说过公司接顾客的服务，只有1/3左右知道公司在附近有分部。
文化的重要性
公司采用策略的效果不错，但其策略主要是由杰克?泰勒（Jack Taylor）的哲学驱动的。泰勒认为雇员和公司最首要的工作是服务顾客，一直以来，泰勒要求其雇员竭尽所能使顾客高兴。这有时意味着要免除费用；有时意味着停下所有的事情，去把陷于困境的顾客接过来。雇员们知道他们要做让顾客高兴的任何事情。
另外，泰勒认为顾客之后就是雇员。他认为，为了使顾客满意，公司必须使团队工作的雇员满意并接受挑战。公司所有的分部雇员，从经理助理到更高层，其主要收入要视分部的赢利而定。另外，公司所有的雇员实施利润分成计划。公司主要雇用大学毕业生，并对其中一些进行提拔。其99%的经理是从分部层次上的管理实习起步的，所以他们了解顾客导向的文化。重要的是，他们了解当地市场和那些市场的顾客需求。因此，公司事实上是独立的小型公司的集合，总公司提供资金及后勤支持。
最后，泰勒认为，如果公司照顾好顾客和雇员，利润就会随之而来。值得肯定的是，公司在许多公司尚未涉猎的市场上一直都在赢利。
下一步计划
面对着越来越多的竞争，公司的问题是如何持续发展壮大。公司相信到2001年其收入可以翻番，为了做到这一点，公司必须先解决一些与发展有关的问题。
首先，公司必须继续吸引并留住大学毕业生，公1997年，公司就需要雇用5000多名管理实习生，并且这个数字还会增加。然而，像迪安?皮特曼这样的大学毕业生，对Enterprise可能了解得很少或者毫不了解，并且不太愿意在汽车租借公司工作。公司怎么更好地聘用大学毕业生呢？
其次，公司必须检查其市场营销策略。公司的目标市场是什么？公司应如何在这些市场进行定位？在现行的策略下，公司还能提供一些效果不错的新服务吗？公司如何在提高目标顾客的认知度上做得更好？Hertz等以机场为主的公司开始进攻城市内部市场，公司对这些新的竞争对手应该如何做出反应？
可能最重要的问题是，在保持公司的关注点和企业文化的情况下，公司应如何持续增长？这些关注点和文化对于帮助公司和其他像迪安这样的雇员实现梦想曾经是很重要的。
[试析]
1.对于汽车损坏需要替代车的人、休闲/度假需要租车的人、商务租车的人和找工作的大学毕业生，购买者决策过程有什么不同？
2.汽车租借市场的细分因素是什么？
3.你对Enterprise有什么建议，以帮助它更好的进行招聘？
4.你对Enterprise有什么建议，以改善其市场营销策略？
5.公司的策略在国际市场上也会有效吗？
[营销理论应用训练题]
熟练掌握本章理论，从报纸、杂志或互联网上查找1-2个企业案例，分析其战略计划和营销过程。
