PPG和雅戈尔谁能笑到最后
PPG，这家位于上海的网络及目录销售公司，无疑是2007年中国电子商务领域和服装行业最耀眼的明星。关于PPG，人们最津津乐道的，是这家仅仅成立两年的男士衬衫直销企业，已经取得了和行业老大雅戈尔相抗衡的经营业绩，并且获得了5000万美金的风险投资。
PPG的成功，吸引了大量的“跟风者”，目前已经上线的、以同样模式运营的公司，不低于30家，其中包括一些传统服装企业。
那么，我们如何看待这种跟风现象？如何评价不同模式的竞争呢？在此，我们选择三家最具代表性的企业———PPG、BONO和雅戈尔进行分析，希望对服装甚至其他行业的企业创新商业模式，有所启示。
PPG商业模式的创新之处在于，将网络和目录销售的形式，成功引入男士衬衫行业，通过大幅度降低传统服装销售的渠道费用，使消费者能够以更低的价格，买到理想的衬衫。这其中最难得的，是发现了男士衬衫，这一在中国现阶段已经能够适应网络和目录销售的产品。通过将生产和物流外包，最大限度整合社会资源，实现资产、以及规模的快速扩张；通过强大的数据处理及共享系统，实现对需求的快速相应。
这构成了PPG商业模式的核心内容。就是这样一个商业模式，使其实现了在两年时间内，使销售规模接近雅戈尔的水平，日销售衬衫约1万件，2007年销售收入可能达到10~15亿元人民币（公开数据，即使有较大水分，也已经是了不起的成绩）。如果是这样的话，其盈利水平将远远超过雅戈尔。
PPG的成功吸引了风险投资，同时也吸引了传统服装企业、甚至其他非服装领域的投资者进入衬衫网络直销领域。这其中大部分在模仿PPG模式，而报喜鸟参与投资的BONO（原报喜鸟职业装品牌BAO鄄NIAO），则同PPG有较大的不同，这种不同体现在三个方面：其一，www.bono.com.cn不是仅做B2C针对消费者的网上购物业务，还包括B2B针对企业的网上职业服定制；其二，从品类来看，BONO的品类更丰富，包括衬衫、T恤、毛衣、休闲裤、领带、职业装等；其三，BONO在上海松江和浙江温州，有自己的生产基地，1500多名生产生产工人。相比较PPG，BONO直接介入生产，表面上看来比PPG对货品质量和交货期等，有更强的控制力。
谈及衬衫，就必须谈到国内市场占有率第一的雅戈尔，况且雅戈尔也在尝试电子商务。
通过多年的努力，雅戈尔目前在全国有超过1500家终端，每天销售衬衫约1.3万件，年销售额约10亿元人民币，利润率5％左右。
这是一家传统的服装企业，其业务链条甚至触及到了产业链的每一个环节：印染厂、棉纺厂、制造厂、甚至棉田。另外，雅戈尔还在建立投资超过1亿元的物流中心。可以说，雅戈尔已经是“重得无法再重”的企业，雅戈尔希望通过自己的“重”来降低成本，获取高效率的供应链。
雅戈尔也在尝试电子商务，但难能可贵的是，他们清楚地认识到，无法通过电子商务获得自身的成功。雅戈尔总经理陈志高认为，大规模推行电子商务，必然会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的管理，将变得更加复杂。我认为，电子商务对雅戈尔品牌本身而言，一定是“心中永远的痛”———雅戈尔（品牌意义上的）不可能从传统模式向电子商务成功转型。
从发展趋势来看，这三种模式哪个更有生命力呢？
判断一种模式能否成功，是否符合未来发展趋势，关键是这种模式是否同其客户的决策行为相一致，是否能够引导、或适应客户购买决策行为的变化。企业基本商业模式的构建、以及基于此的运营体系，都需要围绕客户的决策行为来进行，能够通过在一个、或多个经营环节超越竞争者，为客户提供更大价值（认知利益）。
PPG模式之所以能够为消费者所接受，关键在于以下几点：首先，男士衬衫是服装中最适合网上销售和目录销售的商品之一。
男士衬衫不象其他服装，对现场体验几乎没有要求，即使在销售终端，男士衬衫也是不允许试穿的。仅通过一些标准数据，如尺码，消费者能够对产品有较好的把握，这决定了男士衬衫能够像图书一样，实现网上销售。
基于这种思考，我们还可以发现领带、腰带等适合网上销售的产品；
其次，PPG的成功在于其“通过直销能够大大降低渠道费用，进而为消费者提供更高价值”的诉求，非常容易为消费者认可，传统销售模式的高额渠道费用，已基本为消费者所认知；再次，衬衫市场容量大，较小的市场份额，就能够带来较大的销售规模，这一点是非常重要的。
我们常说大行业才有大企业，有许多产品也适合网上销售，但却不能支持企业生存，关键是市场容量不足。
PPG适合网上及目录销售模式的第四点，就是一旦产品品质获得了消费者认可，能够带来大量的重复购买，这样能够使前期的广告宣传费用，大幅度降低，支持企业的持续发展；
第五，PPG通过品牌建设，实现了对上游制造企业和下游物流企业的控制，这是成功的基本保证。
因此，我认为PPG商业模式本身，是不存在问题的，是符合未来发展趋势的。目前对PPG而言，关键是如何尽可能通过品质，持续提升和加快响应速率，进一步提升消费者认知利益，尽快通过“红海技术”，实现持续的竞争优势。PPG必须意识到，“蓝海”已经不存在了。
在三家企业中，我最不看好的就是BONO。
BONO更像基于历史、基于技术、基于竞争等综合因素“拼凑”而成的模式，没有清晰的定位。
BONO从报喜鸟的职业装品牌脱胎而来，而职业装本身经营的成功，必须依赖线下系统，网络最多是一个展示平台。
这种判断基于两个原因：其一，职业装面对的是企业客户，在目前中国的大环境下，这还是一个基于关系的销售行为，对人脉的依赖性很大。网上销售模式为市场认可需要“阳光采购”环境的逐步形成。职业装网上销售在短期内，很难有所作为；
其二，即使网上销售被市场认可，消费者对职业装定制化的要求，依然需要庞大线下系统的支持，确定具体的款式、面料、价格、尺寸等，还必须上门完成，尤其是量体。直接面对消费者的男士衬衫销售，从BONO网站上来看，其重要性依然不够，BONO并没有将衬衫销售作为最核心的元素。即使BONO将衬衫作为最核心的元素，其还面临一个品牌的定位问题。这些问题都是BONO需要深入思考的，而不是仅仅沉迷于自己的研发优势和生产优势上。BONO必须牢记，企业的模式也好，策略也好，都必须来源于市场。
对于雅戈尔的传统模式和业绩，大家都非常熟悉，在此不重复讨论。我们要讨论的核心是，面对网上销售对传统渠道的冲击，雅戈尔怎么办？
网上购物必将成为越来越多人的生活方式，必将有越来越多的产品适合网上销售，这一功劳应该归功于“中国电子商务的教父———马云”（也许是第一次有人这样称呼马云，但我觉得是恰当的）。马云旗下的淘宝网（其市场占有率超过80％）和支付宝，事实上在改变着人们的生活习惯和推进网上交易的信用建设。2006年，仅京、沪、穗三地，就有超过400万人在网上购物，中国网上购物将保持迅猛发展的势头。
不仅网上购物渗透率持续提升，网上购物消费者也持续增加，而且已有网上购物经验的消费者，还将继续保持增加购物的趋势。
据有关调查显示，分别有24.2%和30.3%的京沪穗和汉蓉的网上购物买家表示，未来6个月将增加在网上的购物，表示要减少在网上购物的买家比例，则分别只有7.1%和10.2%。有三分之二(66.2%)的京沪穗网上购物买家表示，会向朋友推荐网上购物。在这些愿意向朋友推荐网上购物的买家中，又有63.8%推荐朋友上淘宝购物。
基于上述事实，我们有理由相信，中国网上购物市场份额，必将不断增长，具体到我们所讨论的男士衬衫行业，传统渠道的市场份额，必将不断被侵蚀，甚至速度会不断加快直到一个平衡点。也就是说，在可以预见的未来，男士衬衫的网上销售和目录销售市场份额，会继续增长，但不可能完全取代传统模式。
对于雅戈尔而言，致力于向电子商务转型，显然是不明智的，雅戈尔解决的，依然是自身的品牌老化问题，如何更清晰地界定目标市场、产品定位，可能会继续困扰雅戈尔。但是，对于雅戈尔的股东而言，就必须考虑电子商务持续发展的对策，如何通过新品牌进入衬衫直销领域、并同时不对原品牌形成冲击，是首要的课题（当然是股东对这一行业仍感兴趣的话）。而要想解决这一问题，必须意识到现代社会的信息高度对称性，必须解决基于信息对称所带来的可能对原品牌的冲击。
总之，PPG和雅戈尔都有自己明确的商业模式，在持续提升模式本身效率的基础上，也将稳定发展；而BONO的决策者，需要深思的问题还很多。
