网络营销环境分析网络营销高商版第3章
1、理论综述
互联网已经成为面向大众的普及性网络，其无所不包的数据和信息，为上网者提供了最便利的信息搜集途径。同时，上网者既是信息的消费者，也可能是信息的提供者，从而大大增强了网络的吸引力。层出不穷的信息和高速增长的用户使互联网络成为市场营销者日益青睐的新资源，企业上网成为20世纪90年代最为亮丽的一道风景，网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营销的全过程。
市场营销环境是市场营销者的行为时空。互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境。第一，资源：信息是市场营销过程的关键资源，各种信息正是互联网络的血液，互联网络最终将全面反映现实世界的各类信息。第二，影响：每一个上网者都是互联网上的一分子，可以基本无限制地接触互联网络的全部，并在这一过程中受到互联网的影响。第三，变化：几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上，信息的不断更新是互联网的生命力之所在。第四，因素：涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来体现，如企业、金融、服务、顾客等，它们通过鼠标的点击相互联系。第五，反应：信息处理是互联网络的反应机制，各种各样的浏览、搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息，而且可以高效率地网上完成信息交流。
因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而独立成为新的市场营销环境。但是，相对于现实的市场营销环境，它又具有以下独特之处。
①泛联性：目前全球几乎所有的国家和地区都已接人了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制。
②可视性：互联网络以数字化的方式全面地反映着现实世界，使市场营销者能轻松地直接进入所选择的环境。
③实时交互性：互联网使得市场营销者与其环境进行实时信息沟通，高效率地完成全部信息交换过程，拓展了市场营销的时间概念。
④能动性：上网用户既是网络环境的接受者，又是网络环境的创造者，环境与其主体密不可分，同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务。
⑤敏感性：互联网络是一个迅速变化的空间，各种各样的用户需求都可能在其中出现，但它总能迅速地作出反应，由另一些用户提供答复或者解决问题的途径。
因此，互联网络环境缩短了市场营销者与顾客之间的距离，信息的广泛直接交流不仅提高了营销效率，也使市场营销者对其环境的适应能力得到加强，但同时也使企业的市场竞争环境变得更加复杂多变，市场竞争强度将大幅度提高。
1.1、因特网基础
Intemet产生、发展的历史并不长，但它带给人类的影响却是巨大的。今天，只要有一台与Intemet相连的计算机，不论它是Pc、Macintosh，还是Unix工作站，也不论它采取何种方式连入Internet，任何人都可以通过它访问处于Internet上任何位置的Web站点。
在Intemet上可以参加各种会议；可以在网上与一些素昧平生但志趣相投的朋友成立讨论组；可以与天南海北的网友们聊天(InternetRelayChat)；也可以与全球各地的游戏迷们打游戏(MUD)；可以在第一时间了解到某公司的最新产品(通过WorldWideWeb)；可以在网上选购国外某公司的商品(InternetShopping)等，不胜枚举，只要你能想到的，几乎都能在Intemet上实现。
Internet提供的服务名目繁多，功能齐全，其主要服务如表1所示。
表1 Internet提供的服务与功能
┏━━━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━┓
┃ 网络服务 ┃ 服务功能 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━┫
┃ 电子邮件(E-mail) ┃ 发送和接收电子邮件 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━┫
┃ 文件传输(FTP) ┃ 文件传输和复制 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━┫
┃ 匿名文件传输(Anonymous FTP) ┃ 无需身份认证的fTP ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━┫
┃ 远程登录(Telnet) ’ ┃ 连接和使用远程主机 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━┫
┃ 万维网(WWW) ┃ 超文本信息访问和查询系统 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━┫
┃ 信息检索(Gopher) ┃ 菜单式信息检索系统 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━┫
┃ 广域信息服务器(WHOIS) ┃ 数据库信息检索系统 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━┫
┃ 文档服务器(Archie) ┃ 匿名FrP文档检索 ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━┫
┃ 新闻论坛(Usenet) ┃ 专题讨论系统 ┃
┗━━━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━┛
1.2、企业内部网络(Intranet)
Intranet是将Internet的技术应用于企业内部的信息管理和信息交换的平台，通常都用于大型(跨国)连锁集团公司内部经营管理或营销信息沟通过程，但使用的范围局限在企业内部成员的开放互联、资源共享，从而达到改善企业内部信息服务，增强各个部门之间的信息交流与合作，提高企业整体效益。为方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，于是在Internet上通过防火墙(FireWall)来阻止那些与企业业务不相关的人员和非法人员进入企业的网络系统，只有那些经过授权的成员才可以进入该网络系统，一般将这种网络系统称为企业外联网(Extranet)。如果企业的信息可以对外界进行完全的公开，那么企业的网络就可以直接连接到Internet上，实现信息资源最大限度的开放和共享。Internet在企业内部管理中的主要作用是加强组织内部的信息交流，彼此相互沟通，提高工作效率。
1.3网络营销站点建设
企业网络营销站点的建设是一项系统性工程，它不但涉及企业内部管理的各个层面，其中包括公司高层的战略决策、中层的业务管理和基层的业务执行，而且还涉及网络建设有关一些外部企业或公司。此外，网络营销站点的建设要投入不少的人力和财力，若建成的网站没有网上用户光顾或很少有人光顾，则会给企业带来较大的经济上的损失。
有些企业在建设网站时忽略建设的规则，急于形式上的企业上网，导致网站不是出现很少有人光顾的僵局，就是因接入的带宽不够而引起网站的堵塞等规划不周的问题。许多企业在建设网站时经常是低估了网站的战略影响，把企业的网络仅仅当做一个在线的说明书，不加重视地交由不重要的部门来管理。其实，在全球信息化的今天，要使企业的生产和销售取得成功，企业网站建设的好坏是企业成功与否的一个非常重要的、决定性的因素。这是因为，一个接人Internet网的网站带来了许多新型的经营理念和方式，如全球化的经营环境，全天候的工作形式，快速、便捷、生动的信息传播方式等。有些企业在预测这一技术转变带来的结果时，往往会产生一些偏见，如过分地高估了网站的短期效应，过分地低估网站的长期效应。在网站的实际建设中，人们抱着对企业自己网站建设的巨大希望，总是会过高地估计网站建成后的效果，事实上对大多数的企业网站来说，都不会很快给企业带来巨大变化，网站的价值会随着用户的增多，商业活动面的扩展才能逐步显示出来。企业的站点主要部分包括：主页、新闻稿档案、参考页面、产品和服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面、广告及其他内容。企业网络营销站点的建设涉及计算机的硬件和软件、通信网络、公司站点的域名申请、网络营销站点场地建设、网络内容设计和网页制作及网站的推广等。
Web建设，对专业技术要求非常之多，一般它采用的技术复杂，牵涉面广。一家非专业企业很难胜任网站建设的所有任务。它既包括信息技术问题，也包括非信息技术问题。具体来说，信息技术问题，包括服务器平台、Web技术、数据库技术、安全技术、通信技术、网络管理等；非信息技术问题则包括Web发展策划、营销规划、设计艺术、广告策略、网络礼仪等；Web建设的另一个特性是，Web技术发展太快。Web建设的这种特性，使它发展成了一个专门的科技领域，也决定了要建设一个高质量的Web网站，即使是一家大型企业也难以胜任。因此，欲发展电子商务的企业，特别对中小企业，应该摒弃完全自己开发的策略。在发展电子商务的建设上，企业应该将主要的精力放在制定公司长期的发展和经营战略上，至于解决方案，应积极寻求与专业公司合作，公司自身负责商业应用，技术交给有关专业公司负责。因为这意味着较快的速度、良好的质量及低廉的成本。
1.4、网络营销法规和政策
随着网上交易的快速发展和逐步深入，商家和用户都开始认识到，作为一个完全开放的媒体，人们可以自由地、毫无拘束地使用Internet来进行网络营销在内的任何信息交流。然而这一网络资源的充分开放与共享，随之而来的将是由此产生的诸如信息的安全、网络管理、客户信用、法律纠纷等问题。要解决和防范此类问题的发生，则应需要全社会通力合作，才能使这一新兴的技术得以蓬勃、健康地发展。
为了确保电子商务及网络营销健康有序地发展，必须加强法制建设，完善法律法规。各国政府及相关的国际组织应该制定有关信息产业的法律法规，使企业和企业间、企业和政府间、企业和消费者间、政府和政府间进行网上交易时，能明确其义务和责任，利用司法的力量来规范网上交易行为，保证网上交易的安全。
