营销案例测试-(35)营销案例测试
＃0
模拟试卷（五）
一、选择题
１、在杂志上登广告的缺点是（ ）。
Ａ、广告购买前置时间长
Ｂ、时效长
Ｃ、有些发行量是无效的
Ｄ、转阅读者多
２、在广播中做广告的优点是（ ）。
Ａ、展露瞬间即逝
Ｂ、成本低
Ｃ、仅有音响效果
Ｄ、可选择适当的地区和对象
＃1
３、企业做广告的根本目的在于（ ）。
Ａ、广告预算
Ｂ、占领市场份额
Ｃ、促销销售
Ｄ、扩大知名度
４、广告策略包括两个主要的要素即（ ）。
Ａ、创造广告讯息
Ｂ、选择广告媒体
Ｃ、开拓性广告
Ｄ、跟踪广告
＃2
５、通过展销会、有奖销销售、临时性降价等形成鼓励消费者大量
购买的促销方式是（ ）。
Ａ、广告
Ｂ、公共关系
Ｃ、人员推销
Ｄ、营业推广
６、如果企业的促销目的是为了在短期内扩大销售，那么较好的促
销方式是（ ）。
Ａ、人员推销
Ｂ、公共关系
Ｃ、营业推广
Ｄ、广告
＃3
７、开展公共关系的目的是（ ）。
Ａ、扩大知名度
Ｂ、增加效益
Ｃ、树立企业形象
Ｄ、促进销售
８、企业制定促销组成方案时，应综合考虑（ ）等因素。
Ａ、产品特点
Ｂ、促销目标
Ｃ、企业资源
Ｄ、竞争对手策略
＃4
９、对大宗生产资料购买者，则宜采用（ ）。
Ａ、人员推销
Ｂ、营业推广
Ｃ、公共关系
Ｄ、广告
１０、广告的优点有（ ）。
Ａ、信息具有公开性
Ｂ、有较强的表现力
Ｃ、广而告知，能在同一时间向内众多的目标顾客传递信息
Ｄ、增强信任和扩大销售
＃5
二、简答题
１、选择广告媒体的主要步骤有哪些？
＃6
三、案例分析：
＃7＃0
１、Ａ、Ｃ
２、Ｂ、Ｄ
３、Ｃ
４、Ａ、Ｂ
５、Ｄ
６、Ｃ
７、Ａ、Ｃ、Ｄ
８、Ｂ、Ｃ、Ｄ
９、Ａ
１０、Ａ、Ｂ、Ｃ
＃1
１、（１）确定广告接触度、频次与效果；
（２）选择主要媒体类型；
（３）选择特定的媒体工具；
（４）决定媒体的时程安排。
＃2
品牌创新和房地产项目
市场运作
案例分析
１、市场非均衡运行分析
我国房地产市场现正朝着多元化方向发展，投资主体也由原单一的国有企业向国有、外资、私营等多种经营形式并存方向发展，但国有房地产企业相对而言拥有总体上的优势，纵观广州地区广州市城市建设总公司、越秀企业等国有房地产企业近年来始终处于龙头地位。在房地产行业兴起之初，因其高利润且进入壁垒较低、市场运行不尽规范等因素，空壳公司风起云涌，炒红线炒地皮层出不穷，使得房地产市场处于相对无序的运行环境，直至广州市在１９９８年开始清理一级市场并收回闲置土地进行拍卖，房地产市场的专业化、规范化的特征仍不甚突出，在这样的情形下，房地产投资选择便不完全由市场信号来加以引导。从另一方面，房地产市场需求主体的形成也经历了一个较长时间历程，长期以来住宅非商品化政策仍保持巨大的惯性，现在时兴的“房改末班车”即为其鲜明的写照。但随着市场经济向前发展，随着社会生活水平的不断提高，住宅商品化和住宅个人消费成为必然趋势，并在近几年逐渐显露出来。而在早期所表现出的投机性置业和无约束的国有企事业单位的大量购买产生对商品住宅膨胀性无序的需求，使得房价具相当的支托力，也不能真正反映市场特质，价格机制更无法正常调节。
可见在相当一段时期内，从房地产市场供给主体与需求主体二方面来看，都无法真正反映出社会的有效供给和实质性需求，房地产市场仍处于“非均衡” 运行状态。
我国现正处于社会主义初级阶段，时代及社会本身就决定了市场非理性因素的存在。所谓非理性在一定程度上就是对效用最大化的任何偏离，从某种意义上将政府调控的非稳定性和多变性可谓是一个典型，社会经济的多层面亦反映了此种不均衡性。在市场营销活动中对市场环境、购买者行为及其心理因素、市场细分和目标市场的确定等方面都是十分重要的环节。考虑如下几种非理性因素：欲望、社会习俗、群体无意识、情绪和意志等，亦正是在这些地方，市场非理性因素的存在决定其对市场的影响和作用，并在很大程度上影响市场的成长和产生市场波动。凡此种种，决定了市场的具体特征和其特有的运作方式。
２、相应市场运作及营销策略由于房地产市场运行的非均衡性，对于本项目如果采取与其他竞争者趋同的市场定位和营销手法，将会形成的在一定程度上卷入恶性竞争之中，从而使本项目资源配置发生浪费，更与项目的发展战略大相径庭。纵观广州地区近几年房地产发展情况，人们很少看到几家开发公司能持之以恒地不断进取并推出使人耳目一新的楼盘，“你方唱罢我登场”，很是热闹却很少出现类似于香港地区优质名盘多出于几家大地产商之手的状况。因此以三家著名香港地产上市公司为背景的本项目投资组合，在项目启动之初和实施过程中，始终以战略发展眼光来进行项目的组织运作并实施相应的品牌和创新策略。
（１）品牌策略
按照项目发展战略，为本项目的区位结合宏观经济形势等进行分析，本项目的品牌策略将是以投资组合实力为依托，突出小区建筑特色、功能布局和环境景观，以项目的品质作保证。而创造优质品牌，在消费者支付相应价值的同时得到并真实感知到本项目的品牌价值，使本项目真正适合市场的有效需求并在日益竞争激烈的房地产市场中脱颖而出，成为本项目发展战略制定的着眼点。
高度的品牌价值将为项目产生和带来大量的竞争优势，这不光是由于项目的晶牌将市场推广的成本和费用有效地加以降低而且取得较好得到市场效果，同时晶牌资产的价值越高也产生更好的品牌忠诚度、产品认知、可觉察质量、强烈的品牌关联等，使得本项目在市场竞争中处于有利地位，并且得以在高价位上进行市场定位；实施品牌扩张，将市场消费者对项目投资组合的形象与本项目紧密相连，同时着力塑造本项目的优质品牌内涵，使其具有符合项质目发展战略的价值感知。
根据市场运行情况，如果参与人能在博弈之前采取某种措施改变自己的行动空间或支付函数，原来不可置信的威胁就可能变得可置信，博弈的精练均衡就会相应改变。这些为改变博弈结果而采取的措施被称为“承诺行动”。将承诺纳入模型的一个方法是明确地将承诺行动作为初始阶段的“行动” 包括在博弈中（从而得到一个新的博弈）。可以说项目的策划和思路无论怎样高明，如果不能向社会有效宣示并已引起特定消费群体的共鸣，项目的成功和发展理念的贯彻就难以实现，为体现本项目的品牌形象，采用示范单位使本项目的总体构思与发展规划向市场展现，并作出相应的市场承诺则是一个较好的行动步骤，本项目在这方面下足了功夫，并在市场推广期间将承诺表现为直接可见的实物，实践证明本项目的示范单位在市场感染力和晶牌塑造方面起到了积极的作用。
（２）创新策略
本项目晶牌的塑造，并非项目投资组合的各家公司在香港创立的品牌的翻版，而是结合广州地区实际情况并顺应随着社会生活水平提高所产生的居住时尚，进行创造性的发挥并注入新的内涵。在一期成功推出之后，项目后期的发展即沿用了此种创新的战略，并根据新的市场形势对原规划进行了有效地调整，同时以全新的示范单位向潜在的消费群体展示这一创新的住宅理念，使之更能反映“２１世纪都市生活的典范” 这一居家概念。
创新的理念，将在市场创新、品牌创新、观念创新、组织创新等方面围绕项目使命和总体战略发展方向付诸实施并加以展开。这在案例背景材料中机构重组、市场取向和实施等方面表现得较为突出，更为重要的是在项目发展整个过程中，创新理念是使项目取得市场竞争优势并且在实践中得以持续成功发展的关键。
（３）差异化策略
在实施品牌战略的同时，差异化策略也是本项目战略实施中的重要一环。在前述非均衡市场运行曲线中可以看到，真正的市场需求和供应在总量和结构上的表现是相对不明显的，采用差异化策略向市场展示项目独特的产品特质，通过有效的组织运作以战略发展思路将规划取向与市场功能有机地结合起来，则使消费群体或目标市场将本项目的品牌与其他项目区分开来，并以合理的可接受的价格来感受这物有所值的品牌，进而体味现代居家生活的文化底蕴。
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