姚经济：带给中国人新观念
11月，美国NBA新赛季开始。由于“小巨人”姚明的加盟，中国人，即使不是篮球迷，也或多或少地会在每天的体育新闻中关注NBA的赛况，他们不由自主地为姚明效力的休斯敦火箭队现在不怎么样的处境感到忧虑。
与此同时，商人们对姚明更加关注。近年来，姚明越来越多地出现在媒体上，代言着一个又一个广告，人们甚至创造出了“姚经济”这样的新词汇。
这些，全都因为这个姚明。
姚明的价值
2002年，来自中国上海的7英尺6英寸高的姚明与休斯敦火箭队签下了4年1780万美元的状元秀合同。
2005年8月31日，姚明又与火箭队提前一年续约，拿到了一份5年7600万美元的天价合同，成为了收入最高的中国运动员、亚洲运动员和NBA国际球员。有人甚至为姚明算了一笔账，将球员工资和广告赞助加总，他在5年后将成为总收入1.94亿美元的大富翁。
复旦大学国际金融系的程实先生在研究“姚经济”现象时说，姚明为何有这么高的价值？经济学家的理论并没能很好地解读姚明的价值，而是在商人的算盘珠上，姚明的价值被精细地计算过。应该说，商人比经济学家更懂姚明。
对于商人而言，姚明的价值来源于其创造财富的能力，姚明能值1.94亿美元，就因为他能给他的球队老板和广告主顾带来远超这个数字的财富增值。
\在火箭队老板眼里，姚明的价值表现为球场上的球技和球场下的人气，姚明作为NBA里最为稀缺的顶级中锋，能为球队赢得胜利、能将球队带进季后赛、甚至能为火箭捧回总冠军奖杯，就能给球队带来更多的收视分成、厂商赞助、球衣销售和门票收入，就能创造更多的商业价值。
在广告赞助商眼里，姚明的价值表现为身上的明星号召力和身后的“中国概念”。姚明作为健康、向上、有力、幽默、睿智的体育明星，能为广告商拓宽销售空间、增加利润所得，就理所当然地能获得天价的广告合同，特别是对那些瞄准中国市场的企业而言，姚明的潜在价值更是独一无二。
姚明身上发生的一切对于中国人来说更像一个传奇，就像姚明在他的自传《我的世界我的梦》中说的，“从中国到美国是一个巨大的转变，很少有人尝试过我正着手做的事情：同时成为美国和中国的一部分。”
姚明的魅力
姚明，这个曾被《时代》周刊称为“亚洲英雄”的大个子不仅在篮球方面有令人惊讶的成绩和天赋，而且他热心公益事业，也专心做他的财富功课，于是，他已然成为全中国最受羡慕的人之一。
但姚明对自己始终有着更高的要求：“看上去我已经取得了成功，但我知道我需要更努力，去追求更高的目标。”
2005年9月4日，姚明在北京的中国人民大学现场采集血样，加入了中华骨髓库捐献造血干细胞的志愿者行列。他承诺，一旦配型成功，将为患者捐献造血干细胞。与他一同行动的是国家男篮队员和参加大学生男子篮球超级联赛的人民大学和清华大学的运动员们。中国人民大学的王新青教授说，看到姚明和参与大超联赛的两校队员都加入到造血干细胞捐献者的行列中，我们充满敬意也感到十分欣慰，他们在赛场上是好样的，在捐献造血干细胞的行动中更是好样的！
另外，通过姚明还可以轻易敲开有13亿消费人口的中国市场，便是姚明最具魅力的商业价值。跨国企业要从一个文化进入另一个文化需要一个“跳板”。姚明就是一个最理想的“跳板”。姚明拥有在中国市场上独特的号召力，以他作为开路先锋，就不会带来文化的冲突。
姚明的吸引力
商标 就在姚明征战NBA的同时，其家人在国家工商总局注册了以“姚明”命名的12类24件商标。姚明已经不再是一名单纯的篮球运动员，他的明星效应带来的商机也越来越大。
品牌代言 在姚明身后的个人品牌代理公司--“姚之队”，早在姚明加盟火箭队之初就开始工作，帮助他选择可以代言的品牌。在全明星赛期间，姚明以三年500万美元的价格同百事公司旗下的佳得乐签署了代言合同。“像姚明一样！”是佳得乐为姚明拍摄的广告片中的主题词，因为随着姚明在NBA的成功，“像姚明一样！”已经成为众多青少年的梦想。
象征着上海“高度”的篮球明星姚明成为第二任上海形象代言人。上海市市长韩正（右）向姚明颁发“上海形象代言人”证书。凡军摄
姚明在进入NBA之后分别与苹果电脑、VISA信用卡、中国联通、百事可乐、mig手机短讯、sorrent手机游戏、麦当劳和豪雅手表等签下商业合同，总收入超过2000万美元，扣税后净收入在1200万美元以上。其中2003年燕京啤酒在美国的独家代理商--哈布鲁进口公司与休斯敦火箭队签订的为期六年、价值600万美元的赞助协议，成为中国品牌有史以来在美国市场投入最大的体育赞助。
保守估计，未来五年姚明的广告赞助收入至少可以突破8000万美元
电视转播 在姚明进入NBA之前，中国的电视台很少转播NBA的比赛实况，即便是比姚明更早就闯荡NBA的王治郅和巴特尔在那里奋斗时，人们都不曾有特别多的关注。
据央视-索福瑞媒介研究公司有关负责人透露，姚明使得中国人接近了NBA，并对NBA产生了兴趣。该公司的最新统计表明，北京人收看NBA全明星赛的收视率达到4.8%，远远高于平时此时段的0.4%的收视率。
2005～2006NBA赛季开始，中央电视台体育频道CCTV-5为了让广大中国“姚迷”欣赏到姚明在NBA的表演，每周有四天都转播NBA比赛，被中国篮球迷戏称为“休斯敦丰田中心电视台”。篮球解说员于嘉说，火箭队的转播成功与否对央视NBA转播的收视率起着非常关键的作用。
为了拉近广大球迷与NBA的距离，中央电视台特别联合NBA中文官方网站、搜狐网等推出了“你的选择你的比赛”活动，球迷可以登录NBA中文网参与投票，也就是说，球迷的投票可以影响到央视的NBA转播计划。例如11月5日播出的马刺VS骑士的比赛，央视原来并没有转播计划，但共有31880名球迷投票选择这场比赛，占全部投票人数的59.6%。另外，球迷们不但可以选择看自己喜欢的比赛，还有可能在转播过程中得到精美礼品。而NBA往也会在投票截止后随机抽出20名幸运者，他们能获得NBA礼品套装，包括背包、T恤、笔记本等。这些做法都含有浓烈的NBA气息，让球迷很亢奋。
去年，国内体育赛事转播曾创下每秒6万元人民币的大价钱。而NBA的电视转播则能卖到每6秒230万美元的价格。央视体育中心主任马国力希望中国体育在未来10年也能够达到这样的目标。他认为，电视转播在中国尚未被当作产业来运行。人们还只是把电视转播看作是一种社会服务。今后的5~10年，电视转播还不会获利很多。
网络 如今，在Google里输入“姚明”两个汉字，0.17秒，就会飞快蹦出196万多条与姚明有关的链接！继成为各大品牌的代言人后，姚明也正在成为网络追逐的明星。
2003年5月8日，搜狐网开通了姚明中文官方网站，并经营起售卖与姚明有关的商品的“在线商城”。一件姚明亲笔签名的比赛球衣，起拍价为1000元，而一个由姚明签名的篮球已经被人以15000元买走，这就是明星的魅力。有人说，姚明正在掀起网络经济的新一股浪潮。
谈及体育明星的网络商业价值，搜狐首席运营官古永锵用了一个词：人气。商业调查显示，NBA在中国年轻男性消费群体中具有超强人气，在25~44岁的男性中，NBA球迷占到72%，他们中每周至少观看一次NBA比赛转播的人占52%。在15~24岁的人群中，NBA球迷占人数的63%，他们中每周至少观看一次NBA比赛转播的占42%。如此巨大的人气也正是网站争夺的客户资源。一方面，姚明通过网络实现了在虚拟经济中的巨大价值，另一方面，网络也依靠姚明的巨大人气实现自身品牌和商业运作。
怎么看待“姚经济”
袁晓明（埃森哲公司高级信息管理咨询顾问）：在我看来，姚明的确象征性地代表了中国，姚明是世界级的中锋（center），而中国将成为世界的经济中心（center），姚明的性格和形象实在是与当今的中国有许多相似之处，比如，姚明高大强壮，但非常谦和；姚明不愿做领头球星，却更有集体主义精神；姚明虽为高价球星，但也只是休斯敦火箭队的高薪“打工者”……
过去的几年里，NBA采用全球化的策略，并取得相当的成功，而引入姚明再打回中国市场却是NBA执行这种策略的核心战术之一。乔丹时代，我是NBA的球迷，就因为喜欢乔丹。如今，我观看NBA更多是因为姚明，但并非是因为姚明的技术，而是姚明来自中国。NBA签下了姚明，也就是签下了中国数亿观众。姚明对中国的象征意义还在于他与NBA、美国跨国公司的经济关系。也许，姚明在品牌上的突破比获得NBA总冠军和奥运会冠军更为重要。我怀疑姚明能否得到NBA总冠军和奥运会的冠军，但我相信姚明在商业上的作为有无可估量的潜力。
诸雄潮（中国人民广播电台高级记者）：姚明刚出国那会儿，已有专家称他是中国出口的最值钱的“单一货物”。新近与火箭队签下的年薪，还有巨额的广告收入，让姚明轻松进入亿万富翁的行列。如今人们喜欢说财富人生，仅以此为标准，姚明也是个大大的成功者。对于赚了这么多钱，怎么去花的问题，姚明说：“当然还没想好怎么去花，钱我还没有拿到手呢。不过我比较关心公益活动，我会去香港参加一个扶助艾滋病人的活动，另外最近美国新奥尔良州遭遇台风，我也希望能够帮助他们。”正因为他是一个光芒四射的正面形象，所以，他成为许多企业、网站的形象代言人。人们知道，只有一个姚明，因为他是最高的。
姚明自己就是财富人生的实践者，是成功人生的标杆。离了姚明，中国队在上届奥运会上得第八恐怕没有可能。现在，人们就把中国篮球队称之为“姚之队”。离了姚明，NBA的收视立马锐减，哪怕是总决赛。难怪伊朗篮球队主教练说，我有姚明，也能拿亚洲冠军。
董安刚（北京亚太华茂文化交流有限责任公司总经理，地道的篮球迷，NBA的拥趸）：姚明现象无疑提出了体育商业化的命题，其实这在国外根本不是问题。我们要看有姚明的比赛，同时就要接受他周围充满商业气息的所有东西，姚明就是让我们接受体育商业化的一个典型代表。当初人们会为姚明的收入归谁，有多少要交给篮球协会，有多少要分给俱乐部展开争论，现在人们已经习惯了，一切就是按合同办事，在市场经济环境中，这些关系就应该简单明了。
NBA赛事的引进还带动了中国篮球赛制的改革，其实不光是篮球，在中国的足球、排球、乒乓球的赛事中都有了经济财团的介入，正是体育与经济的结合，我们才能看到更有实力的运动队和更加精彩的比赛。
