植入式广告:开辟广告营销的蓝海
“我们正从一个营销沟通的打扰时代（age of interruption），进入一个植入的时代（age of engagement）。”——美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops
“这牛奶还真好喝。”电视剧中男主角心满意足地放下了手里的杯子，桌上摆着还剩一半的牛奶盒，盒子上产品Logo清晰可辨。这集电视剧的观众，就这样不经意地接收到了这条广告信息——一个还算火的男明星在说××牛奶味道还不错。研究人员把这种比平播广告更讨巧而又不易令人生厌的广告形式叫作植入广告。
2003年9月，国家广电总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称“第17号令”），并于2004年１月１日正式实施。17号令对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告的限制。于是，在行政干预的作用下，黄金时段平播广告开始缩水。2004年的电视广告时长比2003年增长了24%，是中国电视广告市场高速发展的有力印证。但是在19:00-21:00黄金时段的广告播出时长，却比2003年明显减少，减幅达13%。
很明显，电视媒体硬广告资源的扩张受到严格限制，而且其传统广告的收视率和广告传播的效果也倍受影响。
在这样的形势下，特约播映、剧场冠名特约播映、剧场冠名等软性广告逐渐开始成为电视剧广告的重要形式，而挂角标、剧情预告、剧情互动、有奖收视等多种灵活的方式在电视剧广告中也是屡见不鲜。然而，这似乎还没有足够，媒体运营者和电视剧发行商开始寻找新的点来弥补电视剧广告市场。
慢慢的，电影常用的隐性广告也在电视剧广告中偶有运用。观众们在看了《手机》、《大腕》之后，对植入式广告的心态开始趋于平和。也许，如果没有17号令，电视剧植入式广告发展的步伐不会这么迅速。
植入式广告的专业的表述是，将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容等策略性的融入电视（电影）节目内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。其实，中国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到1991年的情景喜剧《编辑部的故事》。北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购《编辑部的故事》片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品，销量直线上升。这被认为是中国电视剧植入式广告获得成功的最早案例。
在美国，植入式广告已经大行其道，有位评论家曾经尖锐地指出：“如今的好莱坞编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”电视也是一样，由于电视广告广受冲击，广告人和电视剧制作者找到解决之道是：把商品商标融入电视剧。与以往电视剧不同，观众每周都将在该剧里看到同样的商品，而这些商品被天衣无缝地融合在情节中。毫无疑问，在植入式广告的发展上，电视剧制作发行方走在了前面。
2006年7月28日，山东卫视在济南召开了365集大型电视栏目剧《低头不见抬头见》植入式广告招商说明会。这部被称为豪华喜剧盛宴的栏目剧作为山东卫视独家投资的垄断资源，将于2007年春节期间播出，然而，在06年9月1日剧组正式开机之前，经营者们开始为它寻找广告元素进行嫁接。这次招商会吸引了近百家广告代理公司和广告主的密切关注，作为播出平台的媒体将触角延伸到了电视剧产业链的前端，其执行力令人更加信服。
在传统平播广告竞争越来越激烈、政策干预越来越复杂的背景下，植入式广告就像广告营销中的蓝海，独辟蹊径，必将成为电视剧制作方和电视台、广告人们新的着眼点。
植入式广告的优势：植入式广告同传统平播广告相比，拥有多重不可替代的优势。
1这种更加含蓄的广告形式，相对不易导致观众的抵触心理，对观众产生潜移默化的影响，润物于无声处。
2植入式广告与剧情融为一体，无法删节，一份投入，在多个频道播出和重播时都会获得相应的广告回报。而其音像衍生品（如影碟）在被收看时，仍然有广告传播效果。
3最重要的是，观众不会因为遇到广告而调换频道，导致观众产生被动收视，大大地弥补了平播广告因观众换台导致的收视率跳空的不足。
4植入的广告内容和广告情节可以通过一些著名演员的身份进行传达，实现更真实和更有效的传播效果。
5一些受常规广告限制的品类可以借助植入式广告进行宣传，而且效果会更加显著。
植入式广告适用产品：从理论上讲任何产品或服务都可以通过预先的故事情节设计以广告的形式植入到电视剧中，而实际上并非所有的植入都能达到预期的效果。一般来说，处于市场成长期或成熟期的产品或服务其植入广告的效果将更为突出；有一定知名度或知名度较高的品牌其植入广告的作用也会更加明显。根据国外植入广告发展的经验，下列类别的产品或服务在植入广告方面表现得较为活跃：汽车及零配件；服装及配饰；食品饮料；旅游及休闲。山东卫视投资的电视栏目剧《低头不见抬头见》是一部长篇家庭情景剧，可以通过家庭陈设和人物特点，植入广告产品，如茶品、食品、饮品、药品、服饰、手机等。
植入式广告的表现形式：针对不同的产品或服务内容，依据剧情人物的故事设计，植入式广告表现为不同的类别、不同形式的模式和内容。按照《低头不见抬头见》栏目剧的设计，我们将其中的植入广告大致划分为：
1.道具植入：产品形象直接出现在剧情画面中，或作为广告宣传品用作道具。
2.背景植入：以产品广告牌出现在剧中街道墙体，或以街道店头冠名出现。
3.声音植入：在演员对白中设计出现品牌名称、产品名称或其广告语。
4.情节植入：将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。
植入式广告具有多重明显的优势，同时也不占用单独的媒体资源和广告资源，但在应用中仍要避免几个误区：
1.将节目资源搭载或植入过多的广告资源，干扰节目收视，引发观众排斥心理。
2.植入广告与平播广告在应用上相互孤立，难以增加或唤醒观众的记忆度。
3.对植入式广告的评估简单等同于暴露时间的计量，而忽略了考核节目融入带来的深度影响。
4.过分追求植入频次，忽略了节目影响力因素。
