"去卓越"背后:亚马逊加码中国市场

    提升对中国市场的信心

    卓越亚马逊的前身是卓越网，于2000年由金山和联想公司共同投资。卓越网主营音像、图书、软件等文化产品，迅速占领了中国电子商务市场，号称当时中国最大的图书音像制品零售商。2004年，亚马逊公司宣布以7500万美元收购卓越网，后者成为亚马逊全资子公司，网站改名为“卓越亚马逊”。

    关于终止卓越品牌的原因，王汉华解释说，改用亚马逊品牌是对中国分公司的激励，也是提示行业做电子商务要靠技术和客户关怀，并想通过更名表明对中国市场的看好。有人认为，卓越的名字很难与亚马逊建立起直接联系，从而难以从亚马逊的巨大品牌效应中受益。“去卓越”表明亚马逊中国真正融入到亚马逊全球体系中。

    市场已是一片混战

    在亚马逊改名时，中国国内多家B2C网站正陷入一场促销大战。以图书销售为例，刚刚上线图书频道的苏宁易购打出“72小时0元售书，买多少送多少”的噱头，成功吸引了众多消费者。以图书起家的当当网则在第一时间展开反击。10月31日，许多当当网注册用户收到了“图书满100返200，最高返400”的促销短信。京东商城也不甘示弱，打出“周年庆，六弹连发”的招牌。亚马逊中国目前尚未参战，其官网口号看上去相对平淡：“最直接的优惠，周周更新，满99元赠畅销书。”

    根据艾瑞咨询发布的2011年第三季度中国网购市场报告，就含平台式B2C而言，淘宝网的市场份额位列第一，达到50.9%，其次是占18.6%的京东商城，亚马逊中国紧随苏宁易购排在第4位。可以说，在基本被中国本土企业占领的电商市场，亚马逊此前已经闯出了一条路。王汉华指出，亚马逊在中国经营的策略是全球模式、中国创新，两条腿走路。在后台技术、供应链管理等方面，亚马逊在中国的运营使用全球统一标准衡量。同时，亚马逊还根据中国的实际情况和消费者购物习惯，为中国消费者量身定制了很多服务，如自建物流配送，这是亚马逊全球所有站点中唯一的一个自配送体系。此外，送达日期预估系统等也是为符合中国用户的购物习惯而推出的特色服务。

    Kindle或将登陆中国

    改名不过是一个信号。亚马逊想在中国进一步拓宽市场，自然得有更多实打实的手段。10月27日，亚马逊中国同时宣布，启用中国最大的电子商务仓储物流中心昆山运营中心。据介绍，该中心仓储面积12万平方米，前期投入资金达数亿元人民币，加上此前的苏州运营中心，亚马逊中国在长三角地区总仓储面积达到16万平方米，上海、杭州、苏州、无锡等城市均可享受“当日件”服务。此外，昆山运营中心将增加数十万订单的处理能力，超过京东商城。同时，提高仓储物流运营能力也将使亚马逊的第三方平台吸引力提升，直接与淘宝商城、京东商城的强项正面竞争。目前，亚马逊在中国的运营中心面积已超过40万平方米，规模仅次于其美国运营中心。

    有消息传出，亚马逊还将在中国推出自有的电子书阅读器Kindle。日前，亚马逊已经启动了与政府、相关机构、企业以及出版商的洽谈。在中国推广的Kindle究竟是只以硬件设备为主，还是与美国一样有Kindle Store作为内容支撑，目前还不得而知。但王汉华透露，他们正与内容版权方积极沟通。

    亚马逊的战略部署印证了其创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯2009年提出的战略方向，即云计算服务、数字媒体以及中国市场。

    亚马逊的国际平台优势

    在占领市场的过程中，借助自身国际平台的优势是亚马逊的显著特征。亚马逊目前在加拿大、日本、英国、德国、法国和中国运营网站，强大的国际化网络堪称其核心武器。同样以图书领域为例，为中国图书提供国外印刷、销售的通道，是亚马逊中国区别于其他本土电商企业的优势。

    今年9月，美国亚马逊公司特别开设的中文图书销售频道“中国书店”，就是在高调地配合这一市场策略。这是亚马逊网站第一次出现国家主题书店，千余种中国图书上线销售，对饱受国际营销渠道不畅困扰的中国出版物来说，十分具有诱惑力。

    事实上，承诺为本土文化产品提供国际平台，是亚马逊在占领一国市场时的惯用手法。今年4月初，加拿大联邦遗产部在有国内出版社和书商反对的情况下，批准了亚马逊建立加拿大图书发行中心的申请。加拿大文物部部长詹姆斯·摩尔表示，这是因为亚马逊承诺继续推广加拿大文化，包括增加加拿大作家在国外的“曝光率”，并投入巨额资金用于加拿大文化奖和文化活动的建设等。

    未来面临多重挑战

    有业内人士分析认为，尽管亚马逊中国有着强大的物流和资金基础，但在中国市场未必能迅速取得优势。国内著名咨询公司正略钧策的董事长赵民告诉记者，相比京东覆盖全国100多个城市的配送中心，亚马逊中国目前的网点建设水平将制约它的扩张速度。他指出，外国企业想要在中国成功并不容易，贝塔斯曼、eBay和谷歌在中国遭遇的滑铁卢就是前车之鉴。“中国市场的情况很特殊，亚马逊中国要继续开拓业务，必须处理好各方面的关系。”很多国际巨头进入中国的一大难点就是不能与各方理顺合作关系。

    即使在电子书方面，亚马逊中国的前景也并不明朗。Kindle引进中国后的发展态势如何，还得看亚马逊中国的运营能力。一位业内人士向记者介绍说，就目前来看，国内电子书市场的竞争非常激烈，电子阅读器硬件方面有汉王、艾利和、盛大、大唐、爱国者等多家厂商；内容方面，中版集团、盛大文学、中国移动等都在积极布局。

    除了应对本土企业，亚马逊还将面临国际同行的挑战。美国科技博客“硅谷角度”撰稿人伊沙·苏里说：“许多其他海外公司在亚洲市场发展得十分迅速。例如，苹果就在亚太市场建立了广泛的零售网点，并在高收入消费者中快速建立了品牌忠诚度。这对亚马逊中国是个不小的威胁。”